Entender como captar e reter a atenção dos usuários é mais crucial do que nunca.
O design comportamental combina elementos de psicologia, neuromarketing e experiência do usuário para criar emails mais eficazes e atraentes.
O design comportamental não se trata apenas de tornar os emails visualmente atraentes.
Ele vai muito além disso.
Ele busca entender e utilizar os padrões de comportamento humano para influenciar as decisões e ações dos destinatários.
Ao aplicar esses princípios ao email marketing, podemos criar campanhas que não apenas informam, mas também motivam e incentivam uma interação significativa.
O que é o design comportamental?
O design comportamental é uma disciplina que fica na interseção entre a psicologia e o design.
Concentra-se em como os elementos de design podem influenciar as decisões e os comportamentos das pessoas.
No contexto do email marketing, o design comportamental utiliza conhecimentos sobre o comportamento humano para criar emails que não apenas chamam a atenção, mas também motivam os destinatários a realizar ações específicas.
Essa abordagem parte da compreensão de que nossas decisões são influenciadas por uma série de fatores cognitivos e emocionais.
Muitos deles ocorrem de forma inconsciente.
Ao aplicar princípios de psicologia comportamental, como:
- O efeito de mera exposição
- O princípio da reciprocidade
- Ou a teoria do compromisso e da coerência
É possível criar emails que impactem mais profundamente o público.
A seguir, veremos como aplicar esses conceitos na prática.
Assuntos de email e design comportamental
Aplicar o design comportamental ao assunto do email é crucial.
Para se destacar entre a enorme quantidade de emails na caixa de entrada de um usuário e aumentar a taxa de abertura.
Alguns aspectos fundamentais que você deve cuidar incluem:
- Personalização: Comece personalizando o assunto. Incluir o nome do destinatário ou uma referência aos seus interesses pessoais pode chamar a atenção dele imediatamente.
- Clareza e relevância: O assunto deve ser claro e relevante para o destinatário.
- Criar urgência ou escassez: Use o assunto para criar um senso de urgência ou escassez.
- Despertar a curiosidade: Assuntos que despertam a curiosidade podem ser muito eficazes.
✅ Uso de emojis nos assuntos
O uso de emojis nos assuntos dos emails pode ter um impacto significativo.
Sob a perspectiva do design comportamental:
- Aumentar a visibilidade: Os emojis podem fazer um assunto de email se destacar em uma caixa de entrada lotada.
- Transmitir emoções: Os emojis são uma forma eficaz de transmitir emoções ou definir o tom da mensagem.
- Aumentar a compreensão: Em alguns casos, os emojis podem ajudar a comunicar rapidamente uma ideia ou um sentimento, complementando ou até substituindo palavras.
💡 Benefícios de utilizar assuntos curtos que incluam um emoji
A combinação de um assunto curto com um emoji chamativo no email marketing pode influenciar a psicologia humana de várias maneiras interessantes.
Essa abordagem aproveita os princípios do design comportamental e da psicologia cognitiva para chamar a atenção e incentivar a abertura do email.
Por quais motivos?
1) Economia de atenção:
Um assunto curto é fácil de ser processado mentalmente.
Isso o torna atraente em um ambiente onde a atenção dos usuários é limitada.
A brevidade respeita o tempo do destinatário e pode aumentar a probabilidade de que o email seja notado e aberto.
2) Direcionar a atenção:
Os emojis chamam a atenção visualmente em uma caixa de entrada predominantemente textual.
O cérebro humano processa imagens mais rápido do que texto, por isso um emoji pode funcionar como um “gancho” visual que aumenta a visibilidade do email.
3) Transmissão rápida de informação:
Os emojis podem transmitir instantaneamente uma emoção ou ideia (como felicidade, urgência, surpresa).
Esse tipo de comunicação instantânea e emocional pode ser absorvido mais diretamente pelo sistema límbico, a parte do cérebro responsável pelas emoções.
4) Aumento da curiosidade e abertura:
Um assunto breve e um emoji podem despertar a curiosidade.
Os destinatários podem se sentir intrigados sobre o que o email contém, o que pode levar a uma maior taxa de abertura.
Mas, como em tudo, é importante destacar que o abuso pode fazer essas técnicas perderem a eficácia.
A chave está na variedade.
Design comportamental e o texto dos seus emails
Se há algo surpreendente no email marketing é que, apesar de ser um conteúdo essencialmente textual, não costumamos dedicar ao texto todo o esforço que deveríamos.
E, no final das contas, é esse texto que deve convencer o destinatário a realizar a ação que você deseja.
Não adianta fazer as coisas de qualquer jeito.
O que eu recomendo que você leve em consideração?
➤ Parágrafos com linhas curtas:
Os benefícios de evitar parágrafos excessivamente longos são múltiplos.
- Legibilidade: Parágrafos curtos e concisos são mais fáceis de ler e entender, especialmente em dispositivos móveis, onde as telas são menores.
- Atenção: Em um mundo onde a atenção é limitada, parágrafos curtos permitem que os leitores absorvam a informação sem se sentirem sobrecarregados.
- Escaneabilidade: A maioria dos usuários tende a escanear o conteúdo em vez de lê-lo palavra por palavra. Parágrafos curtos facilitam a identificação dos pontos-chave.
Parágrafos curtos reduzem a carga cognitiva.
Nosso cérebro prefere processar pequenas quantidades de informação de uma vez, o que torna os parágrafos curtos mais fáceis de digerir e entender.
➤ Uso de textos em negrito:
O uso de textos em negrito, apesar de ser uma ferramenta clássica, é muito eficaz.
É uma forma simples de destacar as partes mais importantes de um texto.
Assim podemos:
- Enfatizar informações-chave: Garantindo que até os leitores que escaneiam o email não percam as informações cruciais.
- Guia visual: O uso do negrito também pode servir como guia visual ao longo do conteúdo, ajudando a estruturar a informação e a facilitar a compreensão.
- Atrativo visual: O texto em negrito acrescenta variedade visual ao corpo do email, o que pode tornar o conteúdo mais atraente e menos monótono.
O negrito funciona como um sinal visual que guia os leitores pelo conteúdo.
➤ Hierarquia visual e design:
É raro ver um email dividido em várias seções separadas por cabeçalhos.
Ainda assim, há elementos que podem nos ajudar a definir uma estrutura, como o uso do negrito que comentamos anteriormente.
Mas também o uso de listas.
De forma geral, queremos criar uma estrutura leve, com a informação bem organizada.
➤ Espaço em branco:
O espaço em branco (ou espaço negativo) ao redor do texto e entre os parágrafos ajuda a reduzir a densidade visual do conteúdo, o que facilita a leitura.
Além disso, o espaço em branco pode ser usado para direcionar a atenção do leitor para os elementos mais importantes do email, como CTAs ou ofertas especiais.
O espaço em branco ao redor do texto evita a sobrecarga visual.
➤ Inclusão de elementos interativos ou visuais:
Elementos como imagens, gráficos ou até mesmo GIFs podem tornar o conteúdo mais envolvente e aumentar a interação do usuário com o email.
Aspectos psicológicos das chamadas para ação eficazes
Aplicar o design comportamental às chamadas para ação (CTA) dos seus emails envolve entender e utilizar os princípios da psicologia humana.
Com o objetivo de influenciar o comportamento dos destinatários.
Vejamos como esses princípios podem ser aplicados aos diferentes aspectos das chamadas para ação:
🔎 Princípio da reciprocidade:
Ofereça algo de valor no início do email, como uma dica útil ou uma perspectiva interessante, antes de apresentar o CTA.
Crie o CTA como uma oportunidade natural para que o destinatário “retribua o favor”.
Por exemplo, “Como agradecimento por ler nossa newsletter, oferecemos 20% de desconto…”.
🔎 Efeito de compromisso e coerência:
Crie uma série de emails que comece com pequenos compromissos e vá aumentando aos poucos.
Por exemplo, o primeiro email pode convidar o leitor a descobrir mais sobre um tema, e os seguintes podem evoluir para uma compra.
Use frases que lembrem os usuários de suas escolhas ou ações anteriores, como “Já que você gostou do nosso último artigo sobre X, não vai querer perder esta oportunidade…”.
🔎 Teoria do contraste:
Visualmente, apresente o CTA em um contexto que destaque o seu valor.
Por exemplo, mostre o preço normal ao lado de um preço com desconto.
🔎 Urgência e escassez:
Use cores chamativas e sinais visuais para destacar ofertas limitadas ou produtos com baixa disponibilidade.
Inclua frases como “Oferta válida enquanto durarem os estoques” ou “Faltam poucas horas” para criar um senso de urgência.
Incorpore depoimentos ou indicadores de popularidade perto do CTA.
Por exemplo, use ícones de estrelas para avaliações ou mencione quantas pessoas já compraram o produto.
Use depoimentos ou referências de clientes satisfeitos para reforçar a credibilidade da oferta.
🔎 O poder da curiosidade:
Utilize designs intrigantes ou imagens que despertem a curiosidade para complementar o CTA.
Formule o CTA de maneira a prometer a revelação de informações ou benefícios adicionais, incentivando o leitor a descobrir mais.
🔎 Simplicidade e clareza:
Faça o CTA se destacar com um design simples e claro, usando botões ou links fáceis de identificar.
Use uma linguagem direta e simples, evitando ambiguidades sobre o que está sendo oferecido ou o que se espera que o destinatário faça.
Design comportamental para formulários de inscrição
Este é outro aspecto que podemos aprimorar em relação às nossas ações de email marketing.
Os formulários são essenciais para a captação de novos contatos.
Quais aspectos devemos levar em conta ao trabalhar os formulários?
📌 Análise de pontos de atrito:
Identifique e reduza os pontos de atrito no processo de inscrição.
Isso pode incluir simplificar o formulário, reduzir o número de campos obrigatórios ou deixar as instruções mais claras.
📌 Psicologia das cores e design visual:
Explore como diferentes cores podem afetar as emoções e as decisões do usuário.
Por exemplo, o uso de cores quentes pode convidar à ação, enquanto as cores frias podem transmitir uma sensação de confiança e profissionalismo.
📌 Efeito Zeigarnik em formulários:
Esse efeito psicológico sugere que as pessoas se lembram melhor das tarefas incompletas.
Você pode aplicar isso iniciando o processo de inscrição em uma página e concluindo-o em outra, incentivando os usuários a finalizar o processo.
📌 Uso de ancoragem em ofertas:
Faça uma comparação inicial com uma oferta de alto valor (como um curso caro) antes de oferecer a assinatura gratuita da sua newsletter.
Isso estabelece uma âncora que faz a opção gratuita parecer ainda mais valiosa.
📌 Jogo de expectativas e surpresa:
Surpreenda os usuários após a inscrição com um benefício inesperado, como um desconto adicional ou um recurso exclusivo.
Isso cria uma experiência memorável e pode incentivar a fidelidade.
Segmentação no design comportamental
A segmentação envolve dividir o público em grupos menores com base em características comuns, como comportamento, interesses, demografia, histórico de compras, entre outros.
Permite uma abordagem mais personalizada e direcionada, melhorando a relevância e a eficácia das mensagens de marketing.
Você deve considerar que todas as dicas e estratégias que vimos não funcionam da mesma forma para todos os grupos sociais.
Por isso, dividir sua lista de contatos em segmentos pode ajudar você a usar as estratégias mais eficazes com cada segmento.
Em resumo
O design comportamental no marketing digital é uma ferramenta poderosa, focada na aplicação de princípios da psicologia comportamental para influenciar as decisões e ações dos usuários.
Esses princípios de design comportamental estão muito relacionados ao neuromarketing e também aos 7 princípios da persuasão de Robert Cialdini, que compartilham boa parte dessa base psicológica.
Jose Argudo
CMO da Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para PMEs e empreendedores.