Al margen de las acciones de influencer marketing que tan acostumbrados estamos a ver en publicidad, existe una corriente que vela por la responsabilidad social y que, cada vez más, llama la atención de marcas y consumidores.
Se trata de acciones llevadas a cabo por influencers que muestran su compromiso con causas sociales de peso, lo que en gran parte justifica sus miles de seguidores.
Las marcas han identificado en esta corriente, como es de esperar, una oportunidad de negocio al mostrar su compromiso con la sociedad.
Cuando una campaña publicitaria está protagonizada por un influencer de este tipo, la credibilidad de las acciones de la marca que hay detrás es mayor. Estas personas tienen autoridad en ese entorno, y el público confía en que no apoyarían productos o servicios que realmente no respetaran su causa.
Los influencers que dan voz a este tipo de situaciones sociales tienen, a su vez, una tarea muy importante.
Como se suele decir, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Ya sea que estén comprometidos con el medioambiente, los derechos humanos, la desigualdad…
A cada paso que dan, son observados y tomados como ejemplo por los demás. En ese sentido, para las marcas, muestran un atractivo muy especial. Aunque no todo es positivo. En este artículo veremos las dos caras de la moneda.
· El poder de los Influencers en Marketing Social
Las empresas y negocios también ejercen cierto poder en el cambio social a través de sus acciones de marketing. Y es que, cada día se exponen a un público más o menos amplio que escucha su voz y observa con lupa cada paso que dan.
Por otro lado, el consumidor también se ha vuelto más exigente y a la hora de comprar se fija en aspectos que antes pasaban desapercibidos, como la procedencia de los materiales o el compromiso con asuntos sociales.
Por ello, cada vez son más las marcas que comienzan a dar visibilidad a sus valores, a apostar por el marketing social, y a trabajar con influencers que les ayuden a sumar credibilidad. Aunque no es este el único beneficio relacionado…
¡Veamos algunos más!
◆ Generan un impacto positivo en la sociedad
Este tipo de influencers buscan despertar conciencias y compartir sus convicciones con el mundo para que, así, les ayuden a cambiar situaciones que realmente les preocupa.
Cuando hablamos de influencers y causas sociales, nos estamos refiriendo a personas que buscan algo más que un like.
En ese sentido, lo que desean es mejorar alguna cuestión de la sociedad y hacer del mundo un lugar mejor, preocupándose por asuntos como el pacifismo, el racismo, la contaminación, el uso de recursos naturales…
Aquí las marcas pueden actuar como amplificadores y, a la vez que se suman a estos movimientos y contribuyen al bienestar social, ven como su nombre queda ligado a circunstancias que van más allá del interés económico.
La responsabilidad social es una de las formas que tienen las empresas de demostrar su compromiso con la sociedad. A través de ella evidencian cómo, con cada una de sus actividades, buscan impactar de forma positiva en ella.
El trabajo llevado a cabo con influencers sociales, refuerza la credibilidad de las empresas respecto a su implicación y, además, las hace más visibles.
Un ejemplo podría ser la compañía telefónica Vivo, que contrató a Julia Tolezano, una mujer feminista con más de 1,5 millones de seguidores, y que cosechó un éxito notable en su campaña.
◆ Aumentan el alcance de las marcas
El tipo de seguidores que tienen estos influencers se puede decir que, por su trasfondo social y de consciencia, son de más calidad que los de aquellos que son seguidos por su “popularidad” en cualquier otro ámbito.
En el momento en que una marca comienza a ir de la mano con influencers y causas sociales, sus seguidores ven en ella a una voz más que se une a su lucha, por lo que ponen una menor resistencia a confiar.
El principal motivo es que estos influencers defienden causas de interés común. Por ello, se genera un sentimiento de identificación con las palabras y acciones que desempeñan, convirtiéndose en líderes capaces de contribuir al cambio.
Sin embargo, si hablamos de un influencer de moda, el compromiso de sus seguidores es menor, pues apenas les mueven los intereses superficiales que pueden quedar obsoletos en meses, semanas o, incluso, días.
◆ Viralizan publicaciones
Las acciones de marketing protagonizadas por este tipo de perfiles profesionales, que llevan de fondo un mensaje consciente y de valor, se vuelven virales rápidamente. ¡Haz memoria y seguro que recuerdas alguna!
Esto, de forma directa, beneficia a la marca que está detrás siempre que se lleva a cabo una buena estrategia de marketing, pues pueden multiplicar el alcance de sus publicaciones en cuestión de horas.
A pesar de las ventajas que hemos comentado, hay veces que no todo es color de rosa. Ha habido casos en los que el ROI obtenido en este tipo de acciones de marketing con influencers ha sido negativo (es decir, se han tenido pérdidas).
En este punto, más que apuntar a la baja eficiencia de estas actividades, apuntaría a los aspectos que es necesario fijarse, o comprobar, antes de comenzar a trabajar con un influencer, sea del campo que sea.
◆ No es lo mismo ser influencer que ser popular
Influencia y popularidad no son lo mismo. Ser popular implicar tener cierto número de seguidores y likes. Pero ser influencer va más allá.
Un influencer tiene el poder de transformar la percepción de otras personas, lo cual a la vez implica una gran responsabilidad, pues pueden hacer un cambio en la vida de los demás.
Así, por ejemplo, un influencer responsable te llevaría a cuestionar el hecho de comer carne a diario, utilizar envases de usar y tirar (en lugar de reutilizables), o consumir cualquier otro producto que sea agresivo para el medio ambiente.
Ante esto, las marcas deben ser precavidas y evitar caer en la trampa de las escandalosas cifras de seguidores o likes (que podrían ser un fake).
◆ De realidad a “moda”
Lo que comenzó de forma natural, ha derivado en una corriente de moda en la que todos quieren ser influencers. De hecho, muchos se denominan así… pero pocos lo son realmente.
La falta de formación y de control, está provocando que se pierda confianza y seriedad en este tipo de profesionales.
Este mercado es muy sensible a ser objeto de fraude. Y es que no por publicar contenido en redes, o tener cierto número de seguidores y likes, un influencer puede considerarse profesional.
◆ El verdadero motivo de la problemática
En los últimos años, las marcas han invertido más de 35 millones de euros en campañas de marketing con influencers.
Los datos dicen que más de la mitad de ese capital no tuvo un retorno de la inversión positivo. Sin embargo, cuando se habla de estrategias con influencers, se sigue diciendo que funciona.
En mi opinión, para que funcione debes analizar los siguientes elementos:
● Seguidores. Visita algunos de los perfiles que siguen a tu influencer, y analiza si son reales o no.
● Comentarios. Lee las preguntas que otras personas le envían, los comentarios, sus respuestas… y comprueba si tienen coherencia y utilidad.
● Likes. No te quedes solo con el número de likes de sus publicaciones, podría tratarse de bots o likes comprados. Revisa algunos de los perfiles que han dado me gusta, y presta atención a si se trata de perfiles reales.
● Publicaciones. Observa qué tipo de publicaciones hace o qué tipo de stories sube. Es decir, ¿se trata de mensajes con valor?, ¿o solo lanza mensajes vacíos?, ¿crees que podría tener repercusión real?…
El motivo por el que te aconsejo que estudies esta información, es porque la mala praxis de algunos está menguando la confianza en el influencer marketing.
Por otro lado, alrededor de todo este nicho hay un mercado oculto, como lo es el de la compra de seguidores, likes, o comentarios. Asuntos que aunque cada vez están más penalizados y controlados, debes saber detectar para conocer la verdadera influencia de un perfil de este tipo.
◆ El mercado de los influencers en la actualidad
El origen de los influencers se basa en la credibilidad que ofrecían cuando aún ni siquiera era una profesión. Ahora parece ser que este modelo se está desgastando.
El mundo de los influencers está perdiendo credibilidad, pues el interés económico puede llegar a prevalecer sobre cualquier otro.
En muchos casos, el consumidor no ve naturalidad en sus acciones comerciales, pues está cansado de los mismos mensajes, y de la presión que algunos ejercen para que compren los productos que promocionan. Además, muchos presentan una forma de vida ideal que poco se parece a la real.
Todo esto ha hecho que la confianza en ellos disminuya, y que el cliente prefiera oír el testimonio de un cliente común que ya ha probado dicho producto o servicio, antes que escuchar a un influencer que puede estar cobrando miles de euros.
Tal es el caso, que algunos incluso promocionan productos que no van con su estilo de vida, o que se ve que no necesitan. Prácticas que el público nota.
Un ejemplo podría ser una promoción de crema para las arrugas en manos de un influencer de menos de 30 años, que aún no sabe ni lo que son las patas de gallo.
Sin embargo, cuando se trata de influencers y causas sociales, sigue habiendo cierta confianza, pues la implicación de los profesionales suma a su favor.
Como te decía, este nicho sí que está en alza. Quizás la naturalidad de sus protagonistas, y su compromiso con los movimientos que defienden, el lo que lo mantiene al frente.
Estas personas se han dado a conocer por una fuerza de peso que les preocupa. No buscaban hacer un negocio con ello, y eso son aspectos por los que ganan credibilidad.
Los compromisos van desde el medioambiente, hasta asuntos relacionados con los derechos humanos. Aquí te dejo algunos ejemplos:
● Greta Thunberg.
Aún no se le conoce ninguna campaña publicitaria, pero su cuenta de Instagram tiene más de 9 millones de seguidores. No obstante, a algunas marcas de energía eléctrica les ha servido de inspiración para escribir artículos y noticias.
● DeRay Mc Kesson.
Lucha contra la violencia y defiende los derechos civiles de las personas. Lidera el movimiento Black Lives Matter. En ese sentido, uno de sus comentarios en Twitter sirvió para eliminar un spot que ponía en entredicho su causa.
● Boniface Mwangi
Es activista, fotógrafo, y uno de los propulsores del cambio social en Kenia. Tiene más de un millón de seguidores en Twitter y recibió hasta la felicitación de Barack Obama por uno de sus libros.
● Gurmehar Kaur.
Activista India preocupada por la discriminación y la situación de su país. Tiene en torno a 95 mil seguidores en Twitter, y ha publicado un libro en el que promueve su causa llamado “Small acts of freedom”.
● Yusra Mardini
Nadadora siria que, a raíz de participar en los Juegos Olímpicos de Río como refugiada, ha sido contratada por la marca de ropa deportiva Under Armour.
● Ibn Ali Miller.
Se dio a conocer por un vídeo viral en el que separaba a unos chicos en una pelea. Es pacifista musulmán y trabaja con la marca Lululemon como modelo.
· Conclusiones
El público, las marcas y los consumidores, quiere encontrar gente auténtica en las redes sociales. Personas que no solo se muevan por estrategias de marketing y meros intereses económicos.
Por ese motivo, influencers y causas sociales son dos términos cada vez más ligados. Así ha surgido una nueva corriente de profesionales que, lejos de buscar un beneficio, lucha por hacer visible aquello por lo que pelean y creen.
¿Qué otros casos de influencers comprometidos con causas sociales conoces?, ¡cuéntanoslo en los comentarios!
