O ciclo de vida de um produto é um desses conceitos de marketing que parece pura teoria, e ao qual damos pouca atenção normalmente.
No entanto, assim como outros conceitos de marketing, é importante.
Porque nos ajuda a planejar as ações de marketing corretas para cada estágio da vida do produto, e desta forma ser mais eficazes em nosso marketing.
Portanto, o ciclo de vida de um produto é importante.
O que é o ciclo de vida de um produto?
O ciclo de vida de um produto é uma metáfora utilizada para entender que um produto, ou serviço, passam por diferentes estágios, assim como as pessoas.
Desta forma, ele tenta explicar, ou representar, a evolução, ou vida, do produto ao longo do tempo.
E pode abranger mais ou menos estágios, dependendo do tipo de produto.
Por exemplo, para certos produtos não haverá uma fase de inovação, criação, ou prototipagem. Para outros, pode ser que sim.
De qualquer forma, vamos nos concentrar na parte da vida de um produto posterior ao seu lançamento.
Porque é a parte mais relacionada com as ações de marketing, mais do que tudo.
Normalmente temos estas quatro fases:
- Introdução: é quando lançamos o produto no mercado
- Crescimento: é a fase em que o produto consegue mais vendas e vai se estabelecendo no mercado
- Maturidade: as vendas são estáveis (idealmente) e o produto se mantém no mercado
- Declínio: queda das vendas, ou substituição por outros produtos
Basicamente estas fases.
No entanto, elas não precisam ser lineares, podemos, e muitas vezes devemos, com nossas ações de marketing influenciar os estágios da vida de um produto.
Mas elas são importantes, e devemos agir em conformidade.
Vamos ver essas etapas com um pouco mais de detalhe.
Etapa 1: introdução
Como comentamos antes, esta é a etapa em que lançamos o produto no mercado.
Consequentemente, as vendas iniciais costumam ser baixas.
Nem sempre, claro, especialmente se trabalhamos para uma grande empresa.
No entanto, em muitos casos, ter vendas reduzidas no início é o normal, e temos que trabalhar com isso em mente.
Um dos motivos é o lógico: os consumidores ainda não conhecem o produto e, mesmo que façamos campanhas de marketing (o que é indispensável), bom, ainda não teremos conquistado a confiança deles.
Eles podem ver que é um produto ou serviço novo e, a verdade é que, com tantas alternativas no mercado, eles têm onde escolher outros mais testados.
Por que isso acontece?
Porque as pessoas querem soluções para seus problemas, necessidades e desejos.
E nem sempre estão dispostas a arriscar seu dinheiro em uma solução que não está clara ou comprovada como eficaz.
Certo.
Então, nesta fase devemos investir em marketing para:
- Nos dar a conhecer
- E conseguir a confiança dos clientes
Não ganhar muito dinheiro, e até mesmo perder, está dentro do possível, e esperado.
Estratégias na fase de introdução
Como o que queremos é dar a conhecer nosso produto ou serviço, para que as primeiras pessoas comecem a comprar, podemos fazer:
- Campanhas de lançamento em redes sociais, vídeos, imprensa digital, websites, blogs, etc. Onde quer que você ache que seus clientes potenciais estarão, claro.
- Oferecer testes gratuitos, ou fazer demonstrações para que os clientes conheçam o produto, um clássico.
- Colaborações com pessoas que já têm uma audiência estabelecida, como influencers.
Nesta etapa, o email marketing pode ser muito útil.
Ele permitirá que você mantenha o contato com esses primeiros usuários e clientes, com emails de boas-vindas, por exemplo.
Estes emails de boas-vindas podem ajudar a:
- Agradecer a compra do produto
- Explicar seu uso e dúvidas frequentes
- Realizar um acompanhamento
- Perguntar sobre dúvidas, impressões, etc.
São, portanto, uma forma de comunicação direta com estes primeiros clientes.
Etapa 2: crescimento
Esta seria a etapa do ciclo de vida de um produto em que, após o lançamento, o produto começa a conseguir um bom volume de clientes e a ganhar visibilidade.
Chegar a esta fase é um ótimo sinal, pois indica que o produto conseguiu passar do lançamento.
Nem todos conseguem.
Consequentemente, indica que é um produto com potencial para crescer e ser rentável.
Claro que isso não quer dizer que já está tudo feito.
O normal é que a concorrência reaja. Ou, se o mercado é novo, que apareçam novos concorrentes.
A boa notícia é que, como deveria haver lucros, pode-se investir em marketing com mais tranquilidade, já que há um retorno do investimento mais claro.
Estratégias na fase de crescimento
Como dizíamos, se o mercado responde de forma positiva, é possível escalar o marketing.
Abrem-se, portanto, novas opções, e ampliam-se as existentes.
Por exemplo, investindo mais em campanhas pagas SEM, anúncios display, campanhas de captação de leads, etc.
É até possível utilizar programas de recomendação, de fidelização ou de afiliação. De forma que os clientes existentes, já satisfeitos, possam ajudar a captar novos clientes.
O marketing boca a boca é muito eficaz, não o subestime por parecer algo antigo.
Importante!
O importante é sempre buscar a forma de destacar os diferenciais chave do produto frente aos seus possíveis concorrentes, de forma a encontrar uma vantagem competitiva.
Nesta fase, o email marketing continua sendo muito útil.
Porque nos permite múltiplas ações chave:
- Manter a comunicação e a lembrança da marca nos clientes
- Utilizar estratégias de up-selling e vendas cruzadas
- Envio de newsletters de ofertas e promoções especiais
- Etc.
Ou seja, é uma fase em que as campanhas de email marketing podem, e devem, ser muito ativas.
Ainda mais hoje em dia, quando o SEO, as redes sociais e todas as fontes de tráfego gratuito estão sendo consumidas pela IA.
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Etapa 3: maturidade
Um produto maduro é um produto que alcançou sua estabilidade.
Nesta fase, o produto deve ser rentável.
Se ele chega à sua maturidade sem ser rentável, algo de errado está acontecendo. Talvez estejamos insistindo em um modelo de negócio que não faz sentido, ou em um produto que só funciona com prejuízo.
Agora, não podemos nos comparar com as grandes empresas que operam no vermelho, esperando dominar o nicho de mercado e então, quando todos os concorrentes desaparecem, se tornarem rentáveis.
Porque, se você está pensando nisso, vai precisar de um investimento tão épico quanto a sua vontade e, provavelmente, de investidores que te apoiem e confiem na sua ideia.
Dito isso, nesta fase os clientes já conhecem o produto, confiam nele, ou pelo menos o levam em consideração em suas decisões.
O investimento em marketing precisa continuar sendo forte, pois a concorrência será alta, a não ser que você tenha conseguido um monopólio, caso em que, parabéns.
Estratégias na fase de maturidade
Neste caso as estratégias continuam sendo variadas:
- Continuam as de captação de novos clientes, claro
- É preciso trabalhar para se diferenciar dos concorrentes
- Criar estratégias de fidelização e retenção de clientes
- E buscar formas de evitar o abandono
Claro que os estudos de mercado, análise dos clientes e do seu uso do produto, são importantes.
E sempre ter um olho na evolução do produto, do mercado, da concorrência.
Parece muito trabalho?
É, mas vale a pena porque o produto nesta fase é rentável.
Algumas estratégias que você pode empregar nesta fase, poderiam ser:
- Reforçar as estratégias de fidelização
- Melhorar o produto, ou criar uma linha a partir dele, baseada em necessidades concretas dos clientes (com base no seu feedback)
- Analisar e expandir-se para novos mercados (geográficos, de tipos de compradores, etc)
Nesta etapa, continua-se a fazer uso do email marketing, é claro.
De fato, se você fez o trabalho bem, sua lista de contatos nesta etapa do ciclo de vida de um produto será ampla.
Esta lista de contatos deve te ajudar a manter o interesse no seu produto.
Utilize as datas chave, como Natal, Black Friday e outras para enviar promoções.
O melhor é que nesta etapa você já terá muita informação analítica de todas as campanhas que tenha realizado.
- Aberturas
- Cliques
- Links visitados
- Etc.
Com toda esta informação você pode saber bem o que é que mais interessa aos seus clientes e contatos.
E com isso desenvolver novas ideias.
As vantagens do email marketing nesta etapa são muito interessantes, mas podem ser resumidas em:
- Economia
- Rentabilidade
- Escalabilidade
E é que, ao contrário de outras ferramentas, o email marketing pode aumentar muito o seu volume e alcance sem que isso represente um gasto muito superior.
Etapa 4: declínio
Nada dura para sempre, e é claro que os produtos também não.
Seja porque surge um novo produto melhor, uma solução melhor, ou simplesmente uma nova tendência, mudanças nas preferências dos clientes, ou o que for, o fato é que os produtos podem entrar em declínio.
Normalmente, a não ser que, por exemplo, haja uma mudança legislativa que impeça a comercialização do produto, o declínio é progressivo.
Vai-se perdendo participação de mercado, e os lucros se reduzem.
Nesse momento é preciso considerar várias opções:
- 1) Assumir e obter lucros enquanto houver. Talvez tentando reduzir custos dentro do possível.
- 2) Tentar algumas mudanças (branding, imagem, estratégia, etc) para manter o produto em atividade por mais tempo.
- 3) Melhorar o produto ou adicionar-lhe funcionalidades, se for possível.
- 4) Deixar de trabalhar com o produto antes que comece a gerar prejuízos.
Em suma, é uma decisão empresarial que deve ser tomada levando em conta muitos fatores que precisam ser analisados em cada caso concreto.
Exceto nos casos (2) e (3), o habitual é que, nesta fase do ciclo de vida do produto, o declínio, o investimento em marketing seja reduzido. Se você tem vários produtos, a matriz BCG ajuda a decidir a quais deles dedicar esse orçamento.
Simplesmente porque o produto já não justifica o investimento.
O email marketing continua a ser uma das ferramentas de marketing com mais sentido nesta fase, dado que é econômica e continua a permitir alcançar um grande volume de contatos.
De fato, se for feito algum rebranding, mudança de imagem ou melhoria, é o método mais eficaz para garantir que você chegue a todos os clientes e os informe sobre essas mudanças ou novidades.
Estratégias na fase de declínio
Quando as vendas caem de forma contínua, você tem três opções:
- Manter: continuar vendendo para os clientes fiéis com o mínimo de investimento, sem campanhas de captação.
- Relançar: renovar o produto com uma melhoria, um novo formato ou um novo público.
- Retirar: deixar de vendê-lo de forma ordenada e levar os clientes para um produto substituto.
Nos três casos, avise seus clientes por email antes de qualquer outra pessoa. É o momento em que é mais fácil perder a confiança deles.
Exemplos do ciclo de vida de um produto e quais emails enviar em cada etapa
Veja como fica cada etapa com um exemplo genérico:
| Etapa | Exemplo | Vendas | Concorrência | Estratégia |
|---|---|---|---|---|
| Introdução | Um novo app de receitas | Baixas, só os primeiros usuários | Pouca, mas o mercado não o conhece | Dar a conhecer o produto e conseguir as primeiras opiniões |
| Crescimento | Um patinete elétrico | Sobem rápido | Chegam novos concorrentes | Ganhar participação e se diferenciar antes dos outros |
| Maturidade | Um smartphone intermediário | Altas, mas estáveis | Muita, com preços apertados | Fidelizar, adicionar melhorias e cuidar do preço |
| Declínio | Um aparelho de DVD | Caem a cada ano | Está desaparecendo | Manter, relançar ou retirar |
E este é o email mais indicado para cada etapa:
| Etapa | Email indicado | Exemplo de assunto |
|---|---|---|
| Introdução | Lançamento e onboarding | “Chegou: veja como funciona o [produto] em 3 passos” |
| Crescimento | Novidades e casos de clientes | “Como a Laura economiza 2 horas por semana com o [produto]” |
| Maturidade | Fidelização e ofertas para clientes | “Só para clientes: a nova versão, com 15% de desconto” |
| Declínio | Última oportunidade ou produto substituto | “Últimas unidades: e o que vem depois” |
Com uma automação, você pode enviar cada email de acordo com a fase do cliente, sem precisar se lembrar de fazer isso manualmente.
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Como vimos, o email marketing é uma ferramenta que pode acompanhar o marketing de um produto ou serviço durante todo o seu ciclo de vida.
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Conclusão: acompanhe seu produto em cada etapa
Embora cada produto seja algo único, a maioria percorre de forma geral as quatro etapas que vimos.
Adequar sua estratégia a estas etapas é necessário, para que seu marketing seja eficaz, e seu produto o mais rentável possível.
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Jose Argudo
CMO da Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para PMEs e empreendedores.