Matriz BCG: o que é, seus 4 quadrantes e como fazer a da sua empresa
Como decidir em quais produtos investir e quais retirar, com exemplos e um modelo para copiar
Você sabe quais produtos do seu catálogo pagam as contas e quais só tomam o seu tempo? Muitas empresas não têm isso claro. E continuam dividindo o orçamento em partes iguais, como se todos valessem o mesmo.
Foi para responder a essa pergunta que nasceu a matriz BCG. É uma ferramenta simples, que se entende com uma olhada, e está há mais de cinquenta anos nos manuais de estratégia.
A matriz BCG é uma ferramenta de análise que classifica os produtos ou negócios de uma empresa em quatro grupos (estrelas, vacas leiteiras, interrogações e abacaxis) de acordo com o crescimento do seu mercado e a sua participação de mercado relativa. Ela serve para decidir em quais investir, quais manter e quais retirar.
A seguir, você verá de onde ela vem, como se lê cada quadrante, como fazer a sua passo a passo e o que comunicar aos seus clientes de acordo com o tipo de produto.
O que é a matriz BCG e de onde ela vem
A matriz BCG deve seu nome ao Boston Consulting Group, a consultoria que a criou. Também é conhecida como matriz de Boston, matriz crescimento-participação ou, em inglês, BCG matrix ou growth-share matrix.
A primeira versão foi desenhada por Alan Zakon, consultor da empresa. O fundador, Bruce Henderson, a popularizou em 1970 com seu ensaio The Product Portfolio.
Segundo a própria consultoria, em seu auge ela era usada por cerca de metade das empresas da lista Fortune 500.
Seu sucesso se explica pela facilidade de entendê-la.
Ela reduz uma decisão complicada, como dividir o dinheiro entre vários produtos, a uma imagem com quatro quadrados.
Mas atenção: ela não substitui uma análise completa. Funciona melhor junto com outras ferramentas de marketing estratégico, como o modelo Canvas, a análise SWOT, a análise PESTEL ou as 5 forças de Porter.
Os dois eixos da matriz BCG
A matriz é construída com duas variáveis. Cada produto é colocado no ponto onde elas se cruzam.
O eixo vertical é a taxa de crescimento do mercado. Ele mede o quanto é atraente o mercado em que o produto compete.
Um mercado que cresce rápido oferece oportunidades, mas também exige investimento para não ficar para trás.
O eixo horizontal é a participação de mercado relativa. Não é simplesmente a sua participação, mas a sua participação dividida pela do maior concorrente.
Se o resultado for maior que 1, você é o líder. Se for menor, alguém vende mais do que você.
Onde fica a fronteira entre “alto” e “baixo”? A matriz original não dá um número fixo.
O comum é tomar como referência a média do seu setor para o crescimento e o valor 1 para a participação relativa.
Os 4 quadrantes da matriz BCG
Ao cruzar os dois eixos, surgem quatro quadrantes. Cada um tem um nome fácil de lembrar e uma estratégia associada:
| Quadrante | Crescimento do mercado | Participação relativa | O que fazer |
|---|---|---|---|
| Estrela | Alto | Alta | Investir para manter a liderança |
| Vaca (vaca leiteira) | Baixo | Alta | Manter e usar o dinheiro dela em outros produtos |
| Interrogação | Alto | Baixa | Decidir: investir para que cresça ou abandonar |
| Abacaxi | Baixo | Baixa | Reposicionar, liquidar ou retirar |
1. Estrelas: crescem e lideram
As estrelas são os produtos líderes em mercados que crescem. Vendem muito, mas também consomem muito dinheiro. É preciso defender a posição diante de concorrentes que querem a sua parte, e é bom saber qual é a sua vantagem competitiva.
A estratégia é investir: em produto, em comunicação e em distribuição.
Se você fizer isso bem, quando o mercado amadurecer elas se tornarão vacas leiteiras.
2. Vacas leiteiras: o dinheiro que financia o resto
As vacas leiteiras lideram em mercados que já não crescem. Têm clientes fiéis e não precisam de grandes investimentos.
Por isso, geram mais dinheiro do que consomem.
Esse dinheiro é o que paga as estrelas e as interrogações.
O erro mais comum é descuidar delas: se você deixar de cuidar dos seus clientes, elas podem virar abacaxis antes da hora.
3. Interrogações: a grande dúvida
As interrogações estão em mercados que crescem, mas com pouca participação. Também são chamadas de incógnitas ou “crianças-problema”.
Têm potencial, mas ainda não provaram que podem liderar.
Aqui é hora de decidir. Você pode investir para transformá-las em estrelas ou sair antes de gastar demais. Uma versão pequena, no estilo do produto mínimo viável, ajuda a decidir com dados. A pior opção é ficar no meio do caminho.
4. Abacaxis: pouco crescimento e pouca participação
Os abacaxis competem em mercados estagnados e com pouca participação. Costumam dar pouco lucro ou até prejuízo.
A estratégia habitual é retirá-los, vendê-los ou reposicioná-los em um nicho onde sejam rentáveis.
Às vezes, eles são mantidos porque completam a linha ou porque atraem clientes que depois compram outros produtos.
Como fazer a matriz BCG da sua empresa em 5 passos
Você já conhece a teoria. Agora vamos à prática.
Estes cinco passos servem tanto para uma empresa com várias linhas de negócio quanto para uma PME com um catálogo pequeno.
Passo 1: escolha o que você vai analisar
Decida se vai comparar produtos, linhas de produto ou unidades de negócio.
Não misture níveis: um produto isolado e uma divisão inteira não podem ser comparados na mesma matriz.
Passo 2: calcule o crescimento de cada mercado
Descubra quanto o mercado de cada produto cresceu no último ano.
Você pode usar relatórios setoriais, um benchmarking da concorrência ou uma análise de demanda própria se o mercado for pequeno.
Passo 3: calcule a participação de mercado relativa
Divida a sua participação pela do seu maior concorrente.
Se você vende 200.000 € e o líder vende 400.000 €, a sua participação relativa é 0,5. Se o líder for você, divida a sua participação pela do segundo colocado.
Passo 4: posicione cada produto na matriz
Desenhe os dois eixos e situe cada produto.
Um truque útil é representá-lo com um círculo cujo tamanho reflita o quanto ele fatura. Assim, você vê com uma olhada onde está o seu dinheiro.
Passo 5: defina uma estratégia para cada um
Com a matriz em mãos, defina o que você fará com cada produto e leve isso para o seu plano de marketing.
Revise-a pelo menos uma vez por ano, porque os produtos mudam de quadrante.
Modelo para copiar: sua matriz BCG em uma tabela. Deixamos esta tabela para você preencher com os seus produtos:
| Produto | Crescimento do mercado (%) | Sua participação | Participação do líder | Participação relativa | Quadrante | O que você vai fazer |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Produto A | ||||||
| Produto B | ||||||
| Produto C | ||||||
| Produto D |
Exemplos de matriz BCG
Ver a matriz aplicada a um caso concreto ajuda a entendê-la.
Vejamos dois exemplos fictícios, um de uma grande empresa e outro de uma PME.
Exemplo 1: uma empresa de bebidas
Imagine uma empresa de bebidas com quatro produtos. O seu refrigerante clássico lidera um mercado maduro: é a sua vaca leiteira.
A sua bebida isotônica lidera um mercado que cresce a cada ano: é a sua estrela.
Há pouco tempo, ela lançou uma água com gás saborizada em um mercado em alta, mas ainda vende pouco em comparação com outras marcas: é uma interrogação.
E mantém um suco que quase não vende em um mercado que está estagnando: é um abacaxi.
Com a matriz, a decisão se organiza sozinha. O dinheiro do refrigerante clássico financia o isotônico e a aposta na água com gás. O suco é revisado para ser retirado ou levado a um nicho específico.
Exemplo 2: uma loja online de cosméticos naturais
Agora imagine uma pequena loja online de cosméticos naturais, com um target muito bem definido. A sua matriz BCG poderia ficar assim:
| Produto | Quadrante | Por quê | Decisão |
|---|---|---|---|
| Creme hidratante | Vaca leiteira | O mais vendido, em um mercado estável | Manter e cuidar dos seus compradores |
| Sérum de vitamina C | Estrela | Vende muito e o mercado cresce | Investir em conteúdo e publicidade |
| Protetor solar mineral | Interrogação | Mercado em alta, mas vende pouco | Testar durante um trimestre e decidir |
| Sabonete artesanal | Abacaxi | Vende pouco e o mercado não cresce | Usá-lo como brinde em pedidos grandes |
Repare no sabonete. Um abacaxi nem sempre é retirado: neste caso, ele se torna um incentivo que ajuda a vender os outros produtos.
Cuide das suas vacas leiteiras e teste as suas interrogações
Envie a cada grupo de clientes o email certo para ele: até 80.000 emails por mês grátis com o Mailrelay.
Estratégias para cada quadrante
A matriz BCG não apenas descreve onde está cada produto. Ela também sugere o que fazer com ele.
Estas são as quatro estratégias clássicas:
- Construir: investir para ganhar participação. Combina com as interrogações que têm futuro.
- Manter: defender a posição sem grandes gastos. Combina com as vacas leiteiras fortes, principalmente com ações de upselling.
- Colher: extrair todo o dinheiro possível no curto prazo, investindo o mínimo. Combina com vacas leiteiras fracas e alguns abacaxis.
- Desinvestir: retirar ou vender o produto para usar esse dinheiro em outro lugar, às vezes depois de algumas ofertas relâmpago para liquidar o estoque. Combina com abacaxis e interrogações sem futuro.
A matriz BCG é mais bem compreendida junto com o ciclo de vida do produto.
Um produto costuma começar como interrogação na fase de introdução, passa a estrela no crescimento, a vaca leiteira na maturidade e a abacaxi no declínio.
Por isso, é bom ter produtos em vários quadrantes ao mesmo tempo.
Se todos forem vacas leiteiras, faltam as estrelas do futuro. Se todos forem interrogações, falta o dinheiro para financiá-las.
Uma matriz BCG para uma pequena empresa? Sim. Mesmo que você seja pequeno, é bem provável que tenha vários produtos ou serviços e, nesse caso, precisa saber em quais investir em marketing e em quais não, para que o seu orçamento tenha a maior rentabilidade possível. Investir em um produto só porque você gosta dele pode não ser a decisão mais acertada: é preciso decidir pensando na rentabilidade. Meu conselho: use as suas campanhas de email como termômetro. Meça qual produto gera mais vendas em cada envio e qual quase não recebe cliques. Esses dados vão mostrar onde colocar o seu dinheiro.
Jose Argudo, CMO do Mailrelay
A matriz BCG na sua estratégia de email marketing
Cada quadrante precisa de uma mensagem diferente.
E o email permite enviar a cada grupo de clientes a mensagem certa, graças à segmentação. Veja o que comunicar em cada caso:
| Quadrante | Objetivo | O que enviar por email |
|---|---|---|
| Estrela | Crescer e defender a liderança | Novidades, conteúdo útil sobre o produto e depoimentos de clientes |
| Vaca leiteira | Reter e vender mais para quem já compra | Emails de fidelização, venda cruzada e lembretes de recompra |
| Interrogação | Descobrir se tem futuro | Testes com segmentos pequenos e testes A/B de mensagem e preço |
| Abacaxi | Liquidar ou reposicionar | Ofertas de queima de estoque ou kits com outros produtos |
As vacas leiteiras merecem uma atenção especial. São os seus clientes mais rentáveis, e mantê-los custa muito menos do que conquistar novos.
Uma boa série de emails de fidelização protege o dinheiro que financia o resto do negócio.
Com as interrogações, o email é um laboratório barato.
Antes de investir em publicidade, você pode enviar o produto para uma parte da sua lista e medir quem abre, quem clica e quem compra.
E se você vai lançar uma nova estrela, a sua newsletter é o primeiro lugar para contar. Com a automação de mailing, cada cliente recebe a mensagem do seu quadrante sem trabalho extra.
Se você tem uma loja online, aqui estão ideias de email marketing para ecommerce para cada tipo de produto.
Vantagens e limites da matriz BCG
A matriz BCG tem duas grandes vantagens. É fácil de entender para qualquer pessoa da equipe.
E obriga a olhar o catálogo completo, não produto por produto.
Mas ela tem limites, e a própria consultoria os reconhece. Em uma análise de 2014, o Boston Consulting Group explicou algo que chama a atenção. Os negócios mudam de quadrante muito mais rápido do que antes: o tempo médio em um quadrante caiu de cerca de quatro anos em 1992 para menos de dois em 2012.
A análise também apontava que a participação de mercado já não prevê os resultados tão bem quanto quando a ferramenta nasceu.
E que ela foi pensada para grandes grupos com muitas linhas de negócio, hoje menos comuns.
Há outras críticas comuns. Ela usa apenas duas variáveis, deixa de fora a rentabilidade real de cada produto e não leva em conta como os produtos se relacionam entre si.
Mesmo assim, continua sendo uma boa forma de começar a conversa.
Use-a como mapa e complete-a com dados de rentabilidade, o custo de aquisição de clientes e o valor do tempo de vida do cliente. E se o que você quer decidir é como crescer, o complemento dela é a matriz de Ansoff.
Resumo: o seu catálogo em quatro quadrados
A matriz BCG ajuda você a responder a uma pergunta simples: onde colocar o seu dinheiro. As estrelas pedem investimento. As vacas leiteiras o financiam, as interrogações exigem uma decisão e os abacaxis, quase sempre, uma saída.
Faça a sua com o modelo acima e revise-a todos os anos. Combine-a com os 4Ps do marketing, como propunha Philip Kotler, para decidir o que fazer com cada produto.
Depois, dê a cada grupo de clientes a mensagem de que ele precisa.
Da matriz BCG para a sua próxima campanha
Segmente a sua lista por produto, automatize os seus envios e meça o que cada um vende, com suporte humano em todos os planos.
Perguntas frequentes sobre a matriz BCG
Estas são as dúvidas mais comuns sobre a matriz BCG.
O que é a matriz BCG?
É uma ferramenta de análise que classifica os produtos de uma empresa em quatro grupos: estrelas, vacas leiteiras, interrogações e abacaxis. Ela os organiza de acordo com o crescimento do seu mercado e a sua participação relativa.
Quem criou a matriz BCG?
Foi criada pelo Boston Consulting Group. Alan Zakon a desenhou primeiro, e Bruce Henderson, fundador da consultoria, a popularizou em 1970 no seu ensaio The Product Portfolio.
O que significa BCG?
É a sigla de Boston Consulting Group, a consultoria norte-americana que criou a ferramenta. Por isso, ela também é chamada de matriz de Boston.
O que é um produto estrela, uma vaca leiteira, uma interrogação e um abacaxi?
Uma estrela lidera um mercado que cresce. Uma vaca leiteira lidera um mercado maduro e gera dinheiro. Uma interrogação cresce em um mercado atraente, mas com pouca participação. Um abacaxi tem pouca participação em um mercado estagnado.
A matriz BCG ainda é útil?
Sim, como ponto de partida para organizar um catálogo. Mas é bom revisá-la com mais frequência do que antes e completá-la com dados como o ROI de cada produto.
Jose Argudo
CMO do Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para pequenas empresas e empreendedores.