Os 4Ps do marketing mix: o que são, exemplos e como aplicá-los no seu negócio

Já aconteceu de um produto ótimo simplesmente não vender? Talvez o preço não combinasse com o público. Ou ele era vendido no lugar errado.

Ou, simplesmente, ninguém ficou sabendo que ele existia.

É justamente para evitar isso que existe o marketing mix, também conhecido como os 4Ps do marketing. Parece um conceito de manual dos anos sessenta. Mas continua sendo a forma mais simples de verificar se a sua oferta faz sentido do começo ao fim.

O marketing mix é a combinação de quatro decisões (produto, preço, praça e promoção) que uma empresa ajusta para chegar ao seu público-alvo e vender para ele. Foi formulado por Jerome McCarthy em 1960 e popularizado por Philip Kotler.

A seguir, você vai ver o que significa cada P, exemplos de marcas que você conhece, um modelo para montar o seu e como tudo isso se encaixa na sua estratégia de email.

O que é o marketing mix e de onde vêm os 4Ps

A ideia de “misturar” decisões de marketing é anterior aos 4Ps. Em 1948, o professor de Harvard James Culliton descreveu o responsável pelo marketing como um “misturador de ingredientes”.

Seu colega Neil Borden adotou a ideia e a difundiu como “marketing mix”, sobretudo a partir do seu discurso na American Marketing Association em 1953.

Faltava organizá-la. Quem fez isso foi Jerome McCarthy, em 1960, no livro Basic Marketing. Ele agrupou todos esses ingredientes em quatro palavras que, em inglês, começam com P: product, price, place e promotion.

Philip Kotler levou o modelo para os seus manuais, e é por isso que hoje ele é estudado em qualquer escola de negócios. O próprio Kotler o defendia como uma ferramenta útil para aprender.

Mas atenção: o marketing mix não é uma estratégia em si. É a parte operacional: as decisões concretas que você toma depois de saber com quem está falando e como quer se diferenciar.

Se isso ainda não está claro para você, comece pelos tipos de marketing estratégico.

Os 4Ps do marketing, um a um

Cada P responde a uma pergunta diferente. Aqui está o resumo antes de entrar nos detalhes:

1. Produto: o que você vende (e o que ele resolve)

O produto é tudo o que o cliente recebe, não só o objeto ou o serviço. Inclui a qualidade, o design, a marca, a embalagem, a garantia e o atendimento que vem depois.

Pense em uma cafeteria. O café é o produto básico. Mas o espaço, o wi-fi, a rapidez e o atendimento também fazem parte do que o cliente compra.

Para trabalhar este P, pergunte-se o que torna você diferente. Essa diferença é a sua proposta única de venda (USP), e é bom que ela apareça no nome, no branding e em cada detalhe.

Leve em conta também em que fase do ciclo de vida do produto você está. Um lançamento não se trabalha da mesma forma que um produto maduro.

2. Preço: o que o cliente paga

O preço é o único P que gera receita. Os outros três são investimento. Por isso, um erro aqui aparece logo no resultado da empresa.

Você pode defini-lo com base nos seus custos, no que a concorrência cobra ou em quanto o seu produto vale para o cliente. A partir daí, escolha a estratégia:

• Penetração: preço baixo no início para conquistar clientes rapidamente.
• Desnatação: preço alto no lançamento e reduções progressivas, típico em tecnologia.
• Preço psicológico: 9,99 € em vez de 10 €.
• Preço baseado em valor: você cobra de acordo com o benefício que oferece, não de acordo com o seu custo.
• Freemium: uma versão gratuita que convida a migrar para a versão paga.

O preço também comunica. Um preço baixo demais pode fazer o cliente duvidar da qualidade. E exagerar nos descontos acostuma os seus clientes a esperar pelo próximo.

3. Praça: onde e como se compra

A praça (ou distribuição) define como o seu produto chega ao cliente. Ela pode ser direta, como a sua loja virtual, ou indireta, por meio de distribuidores, marketplaces ou lojas de terceiros.

Aqui entram o canal, a localização, o estoque e os prazos de entrega. Um produto excelente que leva duas semanas para chegar perde para um produto razoável que chega amanhã.

Se você vende em loja física, vale a pena revisar o que é retail. E se estiver em dúvida entre vários caminhos, neste guia de canais de distribuição você encontra os tipos e suas vantagens.

4. Promoção: como o seu cliente fica sabendo

A promoção é tudo o que você faz para que o seu público conheça o produto, o deseje e o compre. É o P mais visível. Por isso, muitas empresas o confundem com todo o marketing.

Suas ferramentas formam o seu mix de comunicação: a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o marketing direto, onde está o email.

Hoje, somam-se a eles o marketing de conteúdo, as redes sociais e o marketing de influenciadores. Você não precisa de todos. Precisa dos que o seu público usa e que você consegue medir.

Exemplos de marketing mix de marcas conhecidas

Ver os 4Ps em empresas reais ajuda a entender que eles não são itens isolados. Funcionam quando os quatro contam a mesma história. Vejamos quatro casos.

Exemplo 1: Mercadona

Em 1993, a Mercadona adotou a sua estratégia de “Sempre Preços Baixos”. Abriu mão das ofertas pontuais em troca de preços baixos e estáveis, e todo o seu marketing mix gira em torno dessa decisão.

O produto é um sortimento enxuto, com marcas próprias como a Hacendado. O preço se mantém estável, sem promoções que sobem e descem. A praça são supermercados de bairro, perto de onde o cliente mora.

E a promoção? Como não há ofertas para anunciar, ela quase não investe em publicidade. O preço faz esse trabalho. É um bom exemplo de como um P condiciona os outros.

Exemplo 2: Zara

A Zara baseia o seu produto na moda rápida. Renova o que está na loja com frequência, então o cliente sabe que, se gostou de algo, precisa comprar na hora.

O preço é médio, acessível para o seu público. A praça são lojas próprias em ruas comerciais e a venda online.

A promoção é o que mais chama a atenção: historicamente, a marca investiu pouco em publicidade tradicional. Suas lojas, suas vitrines e a novidade constante fazem o papel de anúncio.

Exemplo 3: Apple

A Apple é o caso oposto ao da Mercadona em preço. Vende um produto com design caprichado e um ecossistema que conecta todos os seus dispositivos.

Seu preço é alto e ela quase não dá descontos, o que reforça a sua imagem premium. A praça combina lojas próprias, o seu site e distribuidores selecionados. E a promoção se apoia em apresentações de produto que geram expectativa e cobertura na mídia.

Exemplo 4: uma pequena empresa de cafés especiais

Imagine uma pequena torrefação de café que vende pela internet. O seu marketing mix poderia ser este:

Repare que a assinatura une preço, praça e promoção. Ela barateia o café, garante a venda recorrente e dá um motivo para escrever ao cliente todo mês.

Como fazer o marketing mix do seu negócio em 5 passos

Você já viu a teoria e os exemplos. Agora é a sua vez. Estes cinco passos servem tanto se você está lançando algo novo quanto se está revisando o que já vende.

Passo 1: conheça o seu cliente e o seu mercado

Antes de decidir qualquer coisa, defina o seu público-alvo e crie a sua buyer persona. Uma análise SWOT vai ajudar você a enxergar as suas forças e fraquezas, e uma análise PESTEL, o ambiente.

Para entender o que leva o seu cliente a comprar, revise a pirâmide de Maslow e a diferença entre necessidade e desejo.

Passo 2: defina o seu produto e o seu diferencial

Escreva em uma frase que problema você resolve e por que você faz isso melhor que os outros. Se não conseguir, o problema não está na promoção.

Revise também a sua vantagem competitiva em relação à concorrência.

Passo 3: defina um preço coerente

Calcule os seus custos, veja os preços do seu setor e decida onde quer se posicionar. Leve em conta quanto custa conquistar cada cliente.

Se o custo de aquisição (CAC) for maior do que o que cada venda deixa para você, o preço não funciona.

Passo 4: escolha os seus canais de venda

Decida onde você vai vender e quem cuida de cada etapa até a entrega. Comece com poucos canais que você consiga atender bem.

É melhor uma loja virtual que funciona do que cinco pela metade.

Passo 5: planeje a promoção e meça

Escolha as ações de comunicação que combinam com o seu público e o seu orçamento. Defina um objetivo para cada uma e meça os resultados a cada poucos meses.

Se quiser organizar tudo por escrito, aqui está um modelo de plano de marketing gratuito.

Modelo para copiar: o seu marketing mix em uma página. Deixamos esta tabela para você preencher com a sua equipe:

Dos 4Ps aos 7Ps e aos 4Cs

O modelo de McCarthy pensava em produtos físicos e na empresa como ponto de partida. Com os anos, surgiram duas ampliações que vale a pena conhecer.

Os 7Ps do marketing de serviços

Em 1981, Bernard Booms e Mary Jo Bitner acrescentaram mais três Ps para as empresas de serviços. Nelas, o cliente não leva nada físico:

Se você vende serviços, os 7Ps obrigam você a cuidar de algo que os 4Ps deixam de fora: a experiência do cliente.

Os 4Cs: o marketing mix visto pelo cliente

Em 1990, Robert Lauterborn propôs inverter o modelo. Cada P se transforma em um C que olha pelo lado de quem compra:

Não é preciso escolher. Você pode usar os 4Ps para decidir e os 4Cs para verificar se essas decisões fazem sentido para o cliente.

Os 4Ps na sua estratégia de email marketing

O email costuma aparecer só na promoção. Mas, bem usado, ele toca os quatro Ps. Veja como aproveitá-lo em cada um.

Produto: escute antes de lançar. A sua lista de assinantes é o melhor grupo de teste que você tem. Envie uma pesquisa antes de um lançamento de produto e peça opiniões depois da compra.

Leia as respostas. Elas vão dizer o que melhorar antes que uma avaliação negativa diga.

Preço: ofertas para quem precisa delas. Não é preciso enviar o mesmo desconto para todos. Com a segmentação, você pode reservar as ofertas para quem está há tempo sem comprar.

Praça: o email também é um canal de venda. Um email leva o cliente diretamente para a página de compra. Em uma loja virtual, os emails de carrinho abandonado recuperam vendas que você dava como perdidas.

Se você vende pela internet, aqui estão ideias de email marketing para ecommerce.

Promoção: um relacionamento que é seu. Uma newsletter permite que você fale com os seus clientes quando quiser, sem depender de algoritmos nem pagar por cada clique.

E a lista é sua. Use-a também para fidelizar clientes, não só para vender.

Aqui entra a evolução proposta pelo próprio Kotler: passar de um marketing centrado no produto para um marketing centrado nas pessoas. Com a automação, o email permite uma personalização quase individual.

Se você está começando do zero, este guia sobre o que é email marketing vai ajudar.

Críticas e limites do marketing mix

Os 4Ps têm mais de sessenta anos, e isso aparece em alguns pontos. Estas são as críticas mais comuns:

• São pensados a partir da empresa, não do cliente.
• Funcionam pior em serviços, onde a experiência pesa mais que o produto.
• Não refletem bem o relacionamento de longo prazo nem a fidelização.
• No digital, praça e promoção se misturam: um anúncio nas redes sociais pode levar diretamente à compra.

Mesmo assim, continuam servindo como checklist. Eles obrigam você a revisar as quatro decisões básicas de qualquer negócio e a fazer com que se encaixem entre si.

Por isso, vale a pena estudá-los primeiro e depois complementá-los com os 7Ps, os 4Cs ou uma abordagem de marketing personalizado.

Resumo: o seu marketing mix em quatro perguntas

Se for para guardar uma única ideia, que seja esta: os 4Ps funcionam quando contam a mesma história.

Um produto premium com preço de liquidação confunde. Um preço baixo sem um canal eficiente não dá margem. E uma ótima promoção não salva um produto de que ninguém precisa.

Revise o seu negócio com quatro perguntas: o que você vende, quanto custa, onde se compra e como o seu cliente fica sabendo. Depois, escolha um canal de promoção que você consiga medir e manter. O email é um dos mais rentáveis para começar.

Perguntas frequentes sobre os 4Ps do marketing

Estas são as dúvidas mais comuns sobre o marketing mix.

O que são os 4Ps do marketing?

São as quatro variáveis do marketing mix: produto, preço, praça (distribuição) e promoção. Uma empresa as combina para chegar ao seu público-alvo e vender.

O nome vem das suas iniciais em inglês: product, price, place e promotion.

Quem criou os 4Ps do marketing?

Foram formulados por Jerome McCarthy em 1960, no livro Basic Marketing, e Philip Kotler os popularizou nos seus manuais.

O termo “marketing mix” é anterior: foi difundido por Neil Borden a partir de uma ideia de James Culliton de 1948.

Qual é a diferença entre marketing mix e mix de comunicação?

O marketing mix inclui os quatro Ps. O mix de comunicação é só uma parte do P de promoção: a combinação de publicidade, relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e marketing direto.

Quais são os 7Ps do marketing?

São os 4Ps mais três variáveis para empresas de serviços: pessoas, processos e evidência física. Foram propostos por Bernard Booms e Mary Jo Bitner em 1981.

Os 4Ps continuam válidos?

Sim, como base para organizar as decisões de um negócio. Mas é bom complementá-los com a visão do cliente (os 4Cs) e, em serviços, com os 7Ps.

Jose Argudo

CMO do Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para pequenas empresas e empreendedores.

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