Segmentação no Email Marketing

A segmentação no email marketing se refere ao processo de dividir sua base de dados de assinantes ou contatos em grupos menores, baseados em características ou critérios em comum.

Em vez de enviar o mesmo email em massa para todos os contatos igualmente, a segmentação permite agrupar os assinantes de acordo com fatores específicos, como, por exemplo:

• Dados demográficos: idade, gênero, localização geográfica, idioma ou outros atributos pessoais. Por exemplo, uma loja de roupas poderia segmentar seus emails por gênero ou faixa etária para promover produtos relevantes para cada grupo.
• Interesses ou preferências: temas ou categorias de conteúdo que cada assinante demonstrou ter interesse. Isso pode ser identificado por meio de inscrições em listas temáticas, preferências indicadas em um formulário, ou pela análise de quais tipos de conteúdo foram abertos ou em quais links houve cliques anteriormente.
• Comportamento ou histórico: ações que o usuário realizou, como compras anteriores, downloads de recursos, navegação no site, ou nível de interação com emails anteriores. Por exemplo, você poderia criar um segmento de usuários que abandonaram um carrinho de compras para enviar um email de lembrete (esta é uma tática comum de recuperação de carrinho no e-commerce).
• Nível de engajamento: engagement com seus emails, medido por métricas como a taxa de abertura e a taxa de cliques. Aqui você poderia segmentar os contatos em “muito ativos” (abrem e clicam com frequência), “moderadamente ativos” ou “adormecidos” (aqueles que estão há um tempo sem interagir). Isso permite, por exemplo, enviar conteúdo especial ou mais frequente aos ativos, e campanhas de reengajamento ou reconquista aos inativos.
• Etapa do ciclo de vida ou do funil: posição do assinante no processo de compra ou relacionamento com sua marca. Por exemplo, um novo assinante que ainda não comprou nada pode receber uma sequência de boas-vindas (onboarding) diferente da de um cliente fiel que já realizou várias compras. Da mesma forma, um cliente potencial (lead) frio é tratado de forma diferente de um lead quente que demonstrou intenções claras de compra.

Em resumo, segmentar consiste em classificar e dividir sua lista de email em segmentos lógicos para poder adaptar melhor suas campanhas a cada público específico.

Cada segmento recebe conteúdos elaborados para seus interesses e necessidades específicas, o que aumenta a probabilidade de encontrarem valor em seus emails.

Por que a segmentação é importante? – Principais benefícios

A segmentação não é apenas uma tática opcional, é essencial para maximizar a eficácia de suas campanhas de email marketing.

Estes são alguns dos benefícios mais importantes de aplicar uma boa segmentação em seus envios:

· Maior relevância e personalização:

Ao adaptar a mensagem a cada grupo de usuários, você oferece um conteúdo mais pertinente.

O assinante sente que o email “fala a sua língua” ou atende aos seus interesses específicos.

Essa relevância aumenta a afinidade com a marca e a probabilidade de o destinatário prestar atenção à mensagem.

· Aumento da taxa de abertura e de cliques:

Quando os emails são relevantes, as métricas refletem isso.

É muito mais provável que um contato abra um email cujo assunto e conteúdo estejam alinhados com seus interesses ou necessidades atuais.

De fato, as campanhas segmentadas costumam alcançar percentuais de abertura e CTR (Click Through Rate ou taxa de cliques) significativamente mais altos em comparação com os envios genéricos para toda a lista.

Em outras palavras, segmentar ajuda a que mais pessoas abram o email e cliquem em suas chamadas para ação.

· Melhoria da conversão e das vendas:

A finalidade última de uma campanha de marketing costuma ser conseguir uma ação do usuário (uma compra, um download, uma inscrição, etc.).

Ao direcionar ofertas e conteúdos específicos para quem tem mais probabilidade de se interessar, as conversões aumentam.

Por exemplo, se você sabe quais assinantes demonstraram interesse em um tipo de produto, segmentá-los e enviar uma promoção especial desse produto pode resultar em mais vendas do que enviar a mesma oferta indiscriminadamente para todos.

· Menos cancelamentos de inscrição e menos emails marcados como spam:

Quando você bombardeia toda a sua base de dados com informações irrelevantes para muitos, é natural que mais pessoas fiquem frustradas, optem por cancelar a inscrição (unsubscribe) ou até marquem suas mensagens como spam.

A segmentação, ao melhorar a pertinência, contribui para reduzir essas reações negativas.

Os assinantes recebem menos emails que percebem como “enchimento” e, portanto, permanecem mais tempo em suas listas com uma atitude positiva.

· Melhor entregabilidade e reputação do remetente:

Consequência do ponto anterior, manter seu público satisfeito também protege a reputação do seu envio.

Se seus contatos interagem bem com seus emails (altas taxas de abertura, poucos relatos de spam), os provedores de email (Gmail, Outlook, etc.) considerarão suas mensagens de maior qualidade, melhorando sua entregabilidade.

Isso significa que seus emails terão mais chances de chegar à caixa de entrada e não à caixa de spam.

· Conhecer melhor o seu público:

O processo de segmentar também obriga você a analisar dados e comportamentos dos seus assinantes.

Isso oferece insights valiosos sobre quem eles são, o que lhes interessa e como os grupos diferem entre si.

Consequentemente, você pode refinar não apenas seus emails, mas toda a sua estratégia de marketing para se ajustar à realidade do seu público-alvo.

Em suma, a segmentação melhora a experiência do usuário com seus emails e potencializa praticamente todos os indicadores de desempenho de uma campanha de email marketing.

Desde o primeiro contato até a conversão, enviar a mensagem certa para o público certo faz a diferença entre um email bem-sucedido e um ignorado.

Critérios comuns para segmentar sua lista de emails

Existem muitas formas de segmentar, e as melhores para você dependerão do seu negócio e das informações que você tem sobre seus assinantes.

A seguir, descrevemos alguns dos critérios de segmentação mais comuns no email marketing:

· Segmentação demográfica:

Consiste em dividir os contatos por dados populacionais como idade, gênero, estado civil, nível socioeconômico, educação, etc.

Também costuma incluir a segmentação geográfica (país, região, cidade) quando a localização é relevante para seu produto ou serviço.

Esse tipo de segmentação é útil para adaptar o tom, o idioma, as referências culturais ou escolher quais produtos/serviços destacar de acordo com cada grupo demográfico.

Exemplo: uma academia pode enviar promoções diferentes de acordo com a faixa etária, oferecendo aulas de alta intensidade para um segmento mais jovem e programas de baixo impacto para outro de mais idade.

· Segmentação por interesses ou psicográfica:

Agrupa os assinantes de acordo com seus interesses, valores, estilo de vida ou preferências pessoais.

Essa informação pode vir de dados que o próprio usuário fornece (por exemplo, ao selecionar categorias de interesse ao se inscrever) ou ser inferida a partir do seu comportamento (por exemplo, que tipo de conteúdo ele consome em seu site ou em suas newsletters).

A segmentação psicográfica permite criar mensagens que se conectam emocionalmente com o destinatário ao refletir seus gostos.

Exemplo: um site de conteúdo poderia segmentar quem costuma ler artigos de marketing digital para enviar um boletim específico sobre esse tema, separado de outro segmento interessado em tecnologia.

· Segmentação comportamental (por comportamento):

Baseia-se nas ações que o usuário realizou em relação ao seu produto, site ou emails.

Aqui entram critérios como: histórico de compras (o que comprou, quanto gasta, com que frequência), interação com emails anteriores (abre todos, alguns ou nenhum, clica em determinados temas), visitas recentes a certas páginas, downloads de recursos, etc.

Essa abordagem comportamental é útil porque indica claramente os interesses atuais ou o nível de envolvimento de cada contato.

Exemplo: uma loja online de eletrônicos pode detectar quem esteve navegando na seção de “celulares” e enviar um email segmentado com uma oferta especial de smartphones para esse grupo.

· Segmentação por etapa do ciclo de vida ou funil:

Diferencia os contatos de acordo com onde eles se encontram em sua jornada como cliente.

Não é a mesma coisa um assinante que acabou de conhecê-lo (etapa de lead ou prospecto) e um que já é cliente recorrente.

Também não é o mesmo um cliente inativo há meses e um que acabou de fazer uma compra.

Adequar a mensagem a cada etapa melhora a eficácia: os novos são educados e recebidos, os clientes atuais podem receber upselling ou cross-selling (venda cruzada), os inativos recebem uma campanha de reativação, etc.

Exemplo: uma empresa de software pode ter segmentos de “leads em teste gratuito”, aos quais envia emails com dicas para aproveitar o trial, e outro segmento de “clientes ativos”, aos quais envia novidades de produto e oportunidades de upgrade de plano.

· Segmentação firmográfica:

Em contextos B2B (marketing de empresa para empresa), utiliza-se esse critério que agrupa contatos por características da empresa à qual pertencem.

As variáveis podem ser o setor da indústria, o tamanho da empresa, a localização da empresa, a receita anual, etc.

É semelhante à demográfica, mas aplicada a empresas em vez de indivíduos.

Exemplo: uma plataforma de envio de emails poderia segmentar suas comunicações de acordo com se o cliente é uma pequena empresa, uma agência de marketing ou uma grande corporação, já que cada um poderia usar a ferramenta com abordagens diferentes.

Estes são apenas alguns exemplos.

Você também pode combinar critérios para definir segmentos muito específicos, de acordo com a complexidade da sua base de dados.

Por exemplo, você poderia ter um segmento de “Mulheres entre 25 e 35 anos em Madri que fizeram pelo menos uma compra nos últimos 3 meses” se isso fizer sentido para a sua estratégia.

Quanto mais preciso e útil for o segmento, mais personalizada poderá ser a mensagem.

Boas práticas para uma segmentação eficaz

Implementar a segmentação de forma estratégica envolve mais do que criar grupos aleatórios.

A seguir, apresentamos algumas recomendações e boas práticas para tirar o máximo proveito dessa técnica:

· Conheça bem seus objetivos:

Antes de segmentar, tenha claro o que você busca alcançar com cada segmento.

Você quer impulsionar as vendas de determinado produto? Reativar assinantes inativos? Promover um novo conteúdo?

Defina o objetivo e depois pense em qual grupo da sua lista é o mais adequado para isso.

A segmentação deve responder a uma estratégia, não ser feita por fazer.

· Colete e atualize os dados necessários:

A qualidade da sua segmentação dependerá das informações que você tem sobre seus contatos.

Certifique-se de coletar dados relevantes desde o início – seja por meio de formulários de inscrição em que você pergunta sobre interesses ou categorização de público, seja por meio do acompanhamento do comportamento (aberturas, cliques, compras, etc.).

Mantenha esses dados atualizados; por exemplo, se um assinante mudar suas preferências por meio de uma central de preferências, reflita essa mudança em sua lista.

Um dado desatualizado pode levar a uma segmentação equivocada.

· Comece com segmentos simples e vá refinando:

Se você é novo em segmentar sua lista, comece com divisões amplas e fáceis de gerenciar (por exemplo, clientes vs. não clientes, assinantes ativos vs. inativos).

Meça os resultados e, com o tempo, você pode ir criando segmentos mais granulares à medida que entender melhor o seu público.

É melhor ter algumas segmentações úteis do que dezenas de segmentos ultrapequenos que você não consiga atender com conteúdos específicos.

· Personalize o conteúdo para cada segmento:

A segmentação em si mesma é apenas o primeiro passo.

Em seguida, você deve ajustar o conteúdo do email para esse segmento.

Isso pode implicar mudar o assunto, o texto, as imagens ou a oferta de acordo com o grupo ao qual você está se dirigindo.

Por exemplo, no segmento de leads novos, seu email pode educar sobre o seu serviço, enquanto no segmento de clientes fiéis você pode destacar um programa de fidelidade.

Evite enviar a mesma mensagem para todos mudando apenas o nome do destinatário, aproveite a segmentação para realmente adaptar a mensagem.

· Não segmente demais:

Embora pareça contraditório, é preciso encontrar um equilíbrio.

Uma segmentação muito detalhada pode levar você a grupos tão pequenos que praticamente precise criar um email diferente para cada pessoa, o que não é escalável.

Se um segmento acaba sendo minúsculo e não justifica um tratamento diferenciado, talvez não valha a pena separá-lo.

Busque que cada segmento seja grande e relevante o suficiente para que valha a pena direcioná-lo com uma campanha dedicada.

· Teste, meça e ajuste:

Como toda estratégia de marketing digital, a segmentação não é algo que você configura uma vez e esquece. Realize testes A/B sempre que possível (por exemplo, envie duas versões de um email para o mesmo segmento para ver qual abordagem funciona melhor).

· Compare o desempenho entre segmentos:

Você pode descobrir que certos segmentos respondem melhor em horários diferentes, ou a tipos de conteúdo distintos.

Analise as métricas por segmento – taxa de abertura, cliques, conversões, cancelamentos de inscrição – e ajuste sua estratégia de acordo.

A segmentação eficaz se aperfeiçoa com o aprendizado contínuo dos dados reais.

· Automatize o que puder:

Gerenciar segmentos manualmente pode ser trabalhoso, especialmente se sua lista cresce ou se você lida com muitos critérios.

Felizmente, a maioria das plataformas de email marketing (incluindo a Mailrelay) oferece ferramentas para segmentar automaticamente de acordo com regras que você configura.

Por exemplo, você pode criar um segmento dinâmico de “usuários inativos há 90 dias” para que, sempre que um assinante cumprir esse critério, entre nesse segmento, e você pode ter automatizado o envio de uma campanha de reativação para eles.

A automação do email marketing combinada com a segmentação economiza tempo e garante que você reaja às mudanças no comportamento do seu público em tempo real.

Seguindo essas práticas, você estará no caminho de utilizar a segmentação de forma inteligente, obtendo assim campanhas mais relevantes e eficazes.

Lembre-se de que o objetivo final é melhorar a comunicação com o seu público, oferecendo exatamente o que ele busca ou precisa, em vez de saturá-lo com mensagens genéricas.

Conclusão

Em conclusão, a segmentação no email marketing não é simplesmente um termo da moda, mas sim uma estratégia fundamental para qualquer campanha de email bem-sucedida.

Em um ambiente digital onde os usuários recebem dezenas de mensagens diariamente, dividir seu público em segmentos bem definidos e enviar a cada um conteúdos feitos sob medida é a melhor maneira de se destacar e alcançar resultados.