Marketing estratégico: o que é, fases, ferramentas e exemplos para a sua empresa

O marketing estratégico decide para onde a sua empresa vai: para quais clientes, com qual proposta e diante de quais concorrentes.

Ele é trabalhado a longo prazo, com análise antes da ação. As campanhas do dia a dia vêm depois e formam o marketing operacional.

Em poucas palavras: o estratégico escolhe o destino e o operacional dirige o carro.

Aqui você encontra suas características, fases e ferramentas, além de um exemplo completo para uma pequena empresa com um modelo para copiar.

O que é o marketing estratégico?

Uma estratégia é um plano com as ações necessárias para alcançar um objetivo.

O marketing estratégico aplica essa ideia à relação entre a sua empresa e o mercado dela.

Uma definição prática:

O marketing estratégico é o planejamento de longo prazo que analisa o mercado, a concorrência e a própria empresa para escolher onde competir e com qual vantagem.

José Luis Munuera e Ana Isabel Rodríguez o resumem em quatro perguntas no manual “Marketing estratégico”:

1. Quais são as necessidades e os desejos dos meus clientes?
2. Como a minha concorrência faz?
3. Qual é o meu potencial como empresa?
4. Como posso fazer melhor do que a minha concorrência?

Se você tem uma resposta clara para as quatro, já tem a base da sua estratégia. Se não tem, qualquer campanha que você lançar vai sair um pouco às cegas.

O marketing estratégico não fica restrito ao departamento de marketing.

Ele afeta o produto, o preço, a forma como você vende e como atende os seus clientes.

Características do marketing estratégico

Estas são as seis características que o diferenciam de outras formas de fazer marketing:

Dessas seis, a mais difícil para uma pequena empresa é a última.

O plano é escrito uma vez e esquecido em uma pasta.

Diferenças entre marketing estratégico e operacional

Os dois são necessários e se complementam. O estratégico decide o que fazer e para quem. O operacional executa isso com ações concretas e mensuráveis.

Um erro frequente é misturar os dois. Se uma campanha de email não funciona, troca-se a campanha. Não é preciso mudar de público-alvo.

E o contrário também vale: se você está há meses sem que nada funcione, o problema pode ser estratégico. Mais campanhas não resolvem isso.

Benefícios do marketing estratégico na sua empresa

Ter uma estratégia de marketing ajuda você a:

• Definir objetivos claros e mensuráveis para toda a equipe.
• Conhecer melhor o seu público-alvo e descobrir novas oportunidades.
• Saber o que a sua concorrência faz e em que você pode se diferenciar.
• Dar coerência a todas as suas ações: site, redes sociais, email, anúncios e vendas.
• Gastar o orçamento no que se encaixa no seu objetivo, não na moda do momento.
• Detectar a tempo as mudanças do mercado.

A importância do marketing estratégico para uma pequena empresa

Em uma empresa pequena, o orçamento e o tempo são limitados. Por isso, a estratégia importa ainda mais do que em uma grande.

Sem estratégia, cada ação compete com as outras pelos mesmos recursos. Com estratégia, você sabe a que dizer não sem hesitar.

Você não precisa de um departamento nem de um documento de 80 páginas. Basta uma folha bem pensada e uma revisão a cada poucos meses.

Elementos do marketing estratégico: fases de desenvolvimento passo a passo

Graeme Drummond e John Ensor, no livro “Strategic Marketing”, organizam o processo em três fases: análise, formulação e implementação. Cada uma responde a uma pergunta.

Análise do marketing estratégico

A primeira pergunta é: onde estamos? Para respondê-la, analise quatro coisas:

• O seu produto ou serviço: o que você mais vende, o que dá mais margem e o que não vende.
• Os seus clientes: quem são, do que precisam e por que escolhem você. Você pode começar com um estudo de mercado.
• O seu mercado: se cresce ou encolhe, e quais tendências o movem.
• A sua concorrência: quem é, o que oferece, a que preço e como se comunica.

O resultado desta fase é um diagnóstico honesto. Se a análise só confirma o que você já pensava, provavelmente você não procurou o suficiente.

Formulação do marketing estratégico

Com o diagnóstico em mãos, você já pode decidir. Nesta fase, você define quatro coisas:

1. Objetivos: mensuráveis e com prazo. “Crescer” não é um objetivo. “Passar de 2.000 para 2.600 clientes em 12 meses” é.
2. Público-alvo: a quem você se dirige, descrito como buyer persona.
3. Posicionamento e proposta de valor: que lugar você quer ocupar na mente do cliente e por que ele deveria escolher você.
4. Estratégia de crescimento: mais vendas para os clientes atuais, novos produtos ou novos mercados. A matriz de Ansoff ajuda a escolher.

Esta fase termina com o plano de marketing: objetivos, ações, recursos, orçamento e calendário.

Implementação do marketing estratégico

Passar do plano à ação é onde mais estratégias ficam pelo caminho.

Teresa Vallet-Bellmunt, em “Principios de marketing estratégico”, propõe responder a quatro perguntas:

• Quem? Quem é responsável por cada ação.
• Quando? O calendário de cada ação.
• Como? Com quais pessoas, ferramentas e orçamento.
• Onde? Em quais canais e regiões.

Durante a implementação, meça cada ação com os seus KPIs. Assim, você saberá a tempo se está indo em direção ao objetivo ou se precisa corrigir o rumo.

E revise o plano uma ou duas vezes por ano. O mercado, a concorrência e os seus clientes mudam, e a estratégia precisa acompanhá-los.

Ferramentas do marketing estratégico

Cada fase tem as suas ferramentas. Estas são as mais úteis e as que funcionam melhor em pequenas empresas.

Análise SWOT

A análise SWOT organiza a sua situação em quatro quadrantes: forças e fraquezas (internas), oportunidades e ameaças (externas).

É a ferramenta mais simples para começar. Com uma hora e uma equipe sincera, você já pode ter um primeiro diagnóstico.

Análise PESTEL e 5 forças de Porter

A análise PESTEL examina o ambiente: fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ecológicos e legais.

As 5 forças de Porter analisam o seu setor: concorrentes, novos entrantes, substitutos, fornecedores e clientes.

Mapa de posicionamento

Um mapa de posicionamento coloca a sua marca e os seus concorrentes em dois eixos, por exemplo preço e qualidade, ou preço e especialização.

Serve para enxergar lacunas no mercado. Se todos os seus concorrentes estão em “barato e generalista”, talvez o seu lugar seja “especialista”.

Matriz de Ansoff, matriz BCG e modelo Canvas

• A matriz de Ansoff ajuda você a escolher como crescer: mais mercado, novo produto, novo mercado ou diversificação.
• A matriz BCG classifica os seus produtos de acordo com o crescimento e a participação de mercado, para decidir onde investir.
• O modelo Canvas resume o seu modelo de negócio em uma única página com 9 blocos.

Marketing mix

O marketing mix traduz a estratégia em decisões sobre os 4Ps: produto, preço, praça e promoção.

É o ponto em que o marketing estratégico e o operacional se encontram. A promoção é trabalhada com o mix de comunicação.

KPIs e ROI

Os KPIs são os indicadores com os quais você mede se está avançando em direção aos seus objetivos. Por exemplo, o custo por cliente ou a taxa de conversão.

O ROI (retorno sobre o investimento) mostra se o que você ganha compensa o que você gasta. Calcule-o por canal para saber onde colocar mais orçamento.

Exemplos de marketing estratégico

Estes casos são conhecidos porque uma decisão estratégica, e não uma campanha específica, mudou o rumo da empresa.

A Reebok e os tênis de aeróbica

No início dos anos 80, a Reebok percebeu que muitas mulheres estavam começando a fazer aeróbica e não havia tênis pensados para elas.

Em 1982, lançou o Freestyle, um tênis de aeróbica para mulheres.

Foi um sucesso e, em 1987, a Reebok chegou a vender mais do que a Nike nos Estados Unidos.

A lição: a Reebok encontrou um público que ninguém atendia, em vez de competir de frente pelo mesmo cliente.

A Apple e a matriz de quatro produtos

Quando Steve Jobs voltou à Apple em 1997, a empresa tinha dezenas de modelos de computador e estava perdendo dinheiro.

Jobs reduziu a linha a uma matriz de quatro: notebook e desktop, para consumidores e para profissionais. A Apple voltou a ter lucro no ano seguinte.

A lição: escolher também é renunciar. Menos produtos, bem posicionados, podem vender mais do que muitos produtos parecidos.

A Netflix e a transição para o streaming

A Netflix começou alugando DVDs pelo correio. Em 2007, lançou o seu serviço de streaming, quando o negócio de DVDs ainda funcionava.

Ela analisou para onde a tecnologia estava indo e se antecipou, mesmo que isso concorresse com o seu próprio negócio.

A lição: o marketing estratégico olha vários anos à frente, mesmo que o negócio atual ainda funcione.

Exemplo de marketing estratégico e operacional: uma pequena empresa passo a passo

Imagine uma escola de idiomas online com 2.000 alunos por ano que quer crescer sem baixar os preços.

Veja como se separa o estratégico (o que se decide) do operacional (o que se faz depois):

O plano estratégico é revisado uma ou duas vezes por ano.

As ações operacionais mudam todo mês, de acordo com os resultados.

Se uma campanha não funciona, troca-se a campanha, não a estratégia.

Modelo de marketing estratégico para copiar

Copie este modelo em um documento e preencha-o com a sua equipe. Se couber em uma página, é um bom sinal.

Se você quiser passar desta folha para um plano completo, tem à disposição um modelo de plano de marketing em PDF para preencher.

Como a Mailrelay ajuda você a colocar a sua estratégia em prática

O email é um dos canais em que a estratégia se transforma em ações mensuráveis, com uma lista própria que não depende de nenhum algoritmo.

Com a Mailrelay, você pode:

• Segmentar a sua lista de acordo com o público que você definiu na sua estratégia.
• Automatizar sequências de boas-vindas, captação ou fidelização.
• Medir cada campanha com aberturas, cliques e conversões, para alimentar os seus KPIs.
• Captar assinantes com formulários e landing pages.

A conta gratuita permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, sem cartão de crédito.

Perguntas frequentes sobre marketing estratégico

O que é o marketing estratégico, em poucas palavras?

É a parte do marketing que decide, a longo prazo, a quais clientes você se dirige, com qual proposta e como você se diferencia da concorrência.

Quais são as fases do marketing estratégico?

Três: análise (onde estamos), formulação (aonde queremos chegar) e implementação (como chegamos lá e como medimos).

Qual é a diferença entre estratégia de marketing e plano de marketing?

A estratégia é a decisão de fundo: público, posicionamento e objetivos. O plano de marketing a transforma em ações, orçamento e calendário.

Com que frequência é preciso revisar o marketing estratégico?

O normal é uma ou duas vezes por ano, ou antes, se algo importante mudar no seu mercado. As ações operacionais são revisadas todo mês.

Uma pequena empresa pode fazer marketing estratégico sem uma equipe de marketing?

Sim. Basta uma análise SWOT, um objetivo mensurável, um cliente ideal bem definido e um modelo como o deste artigo. O importante é revisá-lo.

Jose Argudo

CMO da Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para pequenas empresas e empreendedores.

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