Qual é a diferença entre necessidade e desejo?

Para montar uma estratégia de marketing eficaz, é fundamental conhecer a diferença entre as necessidades e os desejos dos consumidores. Afinal, a abordagem escolhida vai determinar as ações propostas e os resultados obtidos.

Por exemplo, vender um carro apelando para o desejo de reconhecimento ou status não é o mesmo que vendê-lo para quem precisa de um meio de transporte para trabalhar.

Como você pode imaginar, as ações, as conversas e os argumentos de venda não serão os mesmos. Por isso, saber o que motiva a compra e, com isso, a diferença entre desejo e necessidade é um ponto-chave.

Normalmente, em negócios B2B, as estratégias se concentram em necessidades que justificam a rentabilidade de uma empresa. Já em negócios B2C, tudo gira em torno dos desejos do consumidor.

Na Mailrelay, explicamos tudo em detalhes.

A importância de diferenciar necessidade e desejo

Criar e implementar uma estratégia de marketing é um trabalho árduo, que exige um investimento significativo de tempo e esforço. Se você não trabalhar com a abordagem certa, as consequências podem ser:

● Perda de oportunidades. Se a estratégia não estiver bem alinhada, você pode perder muitas oportunidades de negócio todos os dias. A abordagem define a comunicação e as ações, e, se elas não forem as certas, dificilmente você vai alcançar o público adequado.

● CAC mais alto. Como consequência, o custo de aquisição de clientes (CAC) será mais alto. Ou seja, cada lead vai custar mais caro do que se a estratégia tivesse sido construída com a abordagem certa de necessidade ou desejo.

● Leads pouco qualificados. Além disso, os leads obtidos dessa forma não serão bem qualificados. Se a comunicação e as ações não forem as certas, você vai atrair o público errado, e esses leads não estarão prontos para a conversão.

● Taxas de conversão menores. Outra consequência de não conhecer a diferença entre desejo e necessidade são taxas de conversão muito baixas.

● ROI menor. Por fim, como você pode imaginar, o retorno sobre o investimento, seja em email marketing ou em qualquer outra estratégia, será muito baixo. E isso afeta diretamente o negócio.

Por tudo isso, é importante ter clara a base sobre a qual você vai trabalhar. Essa abordagem também influencia aspectos como:

Tom de voz

Falar sobre uma necessidade e sobre um desejo costuma exigir tons de voz diferentes. Por exemplo, não é o mesmo falar com uma pessoa sobre ganhar status comprando um carro e falar com um empresário que quer uma frota de vans para tornar a operação mais rentável.

Argumentos de venda

Nesse exemplo, a motivação de compra dos dois clientes não é a mesma. Por isso, não dá para usar os mesmos argumentos de venda.

Conhecendo a diferença entre necessidade e desejo, no primeiro caso (o desejo de uma pessoa) o argumento pode ser o status social; no segundo (a necessidade de um empresário), pode ser a economia de combustível.

Vieses psicológicos

Esse aspecto está mais ligado à venda baseada em desejos, já que os vieses psicológicos são gatilhos mentais que levam uma pessoa a tomar uma decisão.

Um exemplo é a escassez. Quando você usa a escassez em uma estratégia de email marketing, incentiva o leitor a agir. A ideia de perder uma ótima oportunidade faz com que ele decida rapidamente.

Existem muitos vieses desse tipo. Outros são a reciprocidade, a autoridade, a prova social, o preço âncora, o custo irrecuperável e o efeito halo.

Configuração do email marketing

Por fim, se você vai colocar em prática uma estratégia de email marketing, saber se o foco é uma necessidade ou um desejo vai ajudar a definir quantos emails enviar, que tipo de emails criar e em que horários enviá-los.

Conheça a diferença entre necessidade e desejo

Depois de ver a importância de levar em conta a diferença entre necessidade e desejo, é hora de definir cada um desses conceitos.

Para começar, vamos a outro exemplo prático: as garrafas de água. No supermercado, há uma prateleira inteira com garrafas de água de diferentes tamanhos.

As marcas são muito variadas e os preços, bem acessíveis. Podemos dizer que todas atendem a uma necessidade: matar a sede do consumidor.

No entanto, em restaurantes sofisticados podemos encontrar águas premium, como a da marca Bling H2O. Nesse caso, ela claramente satisfaz um desejo.

Você acha que a estratégia de venda é a mesma? Claro que não. O público-alvo e o preço do produto também não são.

O que é uma necessidade?

Quando falamos de necessidade segundo a pirâmide de Maslow, é importante destacar que nos referimos a uma necessidade do cliente ou consumidor, e não a necessidades empresariais (como no caso do B2B).

Nesse sentido, uma necessidade é um estado pessoal de falta ou carência. Em outras palavras, são exigências naturais das pessoas. Maslow as classifica assim:

● Fisiológicas: respirar, se alimentar e descansar…

● De segurança: física, de emprego, de recursos, moral, de saúde e familiar.

● Sociais: intimidade, amizade, amor e afeto.

● De estima: por exemplo, o sucesso ou o respeito.

● De autorrealização: sentir-se útil profissionalmente ou na sociedade…

Nos negócios B2B, ou seja, de empresas que oferecem produtos ou serviços a outras empresas, as necessidades mudam. A pirâmide de Maslow passa por algumas adaptações e fica assim:

● Básicas: infraestrutura, tecnologia ou matérias-primas.

● De segurança empresarial: como manter o nível de receita e de recursos.

● Sociais: fazer parte de grupos, participar de eventos, networking…

● De estima: relacionadas ao posicionamento no mercado.

● De autorrealização: como o crescimento e a diversificação.

A elas podemos somar outras mais específicas, como rentabilidade, produtividade, capacidade de tomar decisões, retenção de talentos ou estabilidade financeira. São essas que garantem a continuidade da empresa e impulsionam o seu crescimento.

Hoje existem muitos produtos e serviços voltados a elas, como assessorias fiscais e financeiras ou soluções digitais de controle de ponto e faturamento.

Como você pode ver, na hora de traçar uma estratégia de vendas, é essencial diferenciar negócios B2C e B2B. O primeiro se dirige ao consumidor final, e o segundo, a empresas de todos os tipos e tamanhos. Por isso, o tipo de necessidade muda.

O que é um desejo?

No marketing, o desejo é a consequência de uma emoção. Ou seja, por meio de diferentes estímulos surge uma necessidade que não é real, mas que o nosso cérebro assume como tal.

Graças aos desejos, muitas marcas aumentaram o valor de produtos ou serviços simples para oferecê-los ao público a um preço mais alto.

São soluções ou ofertas específicas, como a água engarrafada premium de que falamos antes ou os carros de luxo.

Vamos a outro exemplo: qual é a diferença entre uma caneta BIC e uma caneta-tinteiro Montblanc? Em preço, a primeira custa poucos reais, e a segunda pode custar milhares.

Elas atendem à mesma necessidade, mas não ao mesmo desejo. Para vender a caneta Montblanc, é essencial focar no desejo. Assim, deixamos de lado o público que só quer satisfazer uma necessidade pelo menor preço possível e nos dirigimos a quem deseja ter uma caneta de luxo nas mãos.

Qual é a diferença entre desejo e necessidade?

Em resumo, a diferença entre necessidade e desejo está na motivação e na justificativa por trás de uma compra.

● Quando falamos de necessidade, sempre apelamos à lógica.

● Quando falamos de desejo, estamos falando de um impulso emocional.

No caso do desejo, as decisões são tomadas primeiro pela emoção e, depois, justificadas pela razão. Veja a seguir outras diferenças importantes entre os dois conceitos:

Importância

Pelas definições anteriores, podemos concluir que uma necessidade é mais importante que um desejo. Ou seja, se um desejo não for satisfeito, não há grandes consequências.

Mas, quando se trata de uma necessidade, o cenário muda completamente. No caso das pessoas, se for uma necessidade fisiológica (a mais urgente), as consequências podem afetar a qualidade de vida.

Por outro lado, não há problema se não pudermos comprar o smartphone de última geração. E nas empresas acontece o mesmo.

Nas empresas, falamos de necessidades como aumentar a rentabilidade ou manter o nível de receita, que não podem ser ignoradas. Já os desejos mais superficiais, sim.

Questionabilidade

Outro ponto importante da diferença entre necessidade e desejo é a possibilidade de questioná-los. Alguém questionaria comprar alimentos? E comprar um sofá com o sistema de relaxamento mais moderno do mercado?

Uma necessidade nunca é questionável, enquanto um desejo é. Os desejos têm o valor que cada pessoa dá a eles, mas as necessidades são vitais.

O mesmo acontece nas empresas. Nenhuma questionaria a compra de matérias-primas, mas provavelmente questionaria gastos com refeições ou artigos de luxo.

Limitação

Por fim, os desejos são ilimitados. Ao longo da vida pessoal ou empresarial, podemos ter inúmeros desejos, e eles mudam com o tempo, assim como os nossos interesses.

Os desejos de um jovem de 18 anos não são os mesmos de uma pessoa de 50. Eles estão em fases diferentes da vida, e os desejos também.

Os desejos de um empreendedor também não são os mesmos de uma empresa que está há 10 anos no mercado.

Já as necessidades podem variar conforme o momento de vida ou da empresa, mas são limitadas. Algumas surgem à medida que outras são satisfeitas, e outras estão sempre presentes.

Conclusão sobre a diferença entre necessidade e desejo

No fim das contas, é uma questão de pensar no que é essencial e no que não é. Uma necessidade é essencial; um desejo, não, embora nos faça mais felizes.

Há algo que ainda não mencionamos: a diferença entre necessidade, desejo e demanda. Resumidamente:

● A necessidade é um estado de carência.

● O desejo é uma consequência gerada por uma emoção.

● A demanda é um desejo respaldado pelo poder de compra.

O desejo se transforma em demanda quando a pessoa ou empresa canaliza uma necessidade por meio de um desejo e a manifesta em um pedido de compra.

Por exemplo, todos temos a necessidade de nos deslocar. Podemos fazer isso de transporte público, de bicicleta, com um carro básico ou com uma Ferrari. A Ferrari seria o desejo e, quando a pessoa passa pelo processo de compra e faz um pedido concreto, ele se torna demanda.

Em outras palavras, o desejo é um conceito mais genérico, e a demanda, mais concreto. Essa concretização surge dos estímulos usados nas estratégias de marketing.

Em conclusão, para entender bem esses conceitos e traçar a estratégia certa, faça duas perguntas:

● O consumidor ou a empresa consegue viver e/ou continuar operando sem esse produto ou serviço?

● Ter esse produto ou serviço agrega valor para o cliente?

No segundo caso, será fundamental destacar os benefícios e o que diferencia essa solução das demais. Então, se você vai lançar uma campanha de email marketing, tenha isso em mente!

Portanto, destaque as qualidades da sua oferta nos seus emails para obter melhores resultados. O importante é encontrar a essência e o foco do seu negócio e trabalhar nessa direção. Você já faz isso?

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