Canais de distribuição e sua importância para o marketing

Embora pareça um conceito mais ligado ao marketing tradicional, hoje falar de canais de distribuição é um tema extremamente relevante. Como veremos aqui, esse conceito se refere à forma como uma empresa faz seus produtos ou serviços chegarem ao consumidor.

Da mesma forma, ele pode ser associado a todos os elementos que nos ajudam a oferecer um serviço melhor aos nossos clientes. E, nesse sentido, as estratégias digitais têm um grande peso.

Mas, para não nos adiantarmos, que tal começarmos pela definição? Vamos ver o que é um canal de distribuição e quais tipos existem atualmente.

O que é um canal de distribuição?

Como o próprio nome indica, um canal de distribuição é o meio pelo qual algo é distribuído. Neste caso, falamos da distribuição de produtos e serviços, embora seja um conceito mais ligado aos primeiros.

Segundo Stern e El-Ansary, os canais de distribuição são todas as funções e organizações que participam ativamente na hora de colocar um produto ou serviço à disposição do cliente final.

Esses canais são os que levam os produtos das instalações do fabricante até o consumidor final. Mas atenção: eles não devem ser confundidos com as transportadoras que, por exemplo, entregam os pedidos de um ecommerce. Na verdade, os canais de distribuição são formados por:

● Produtores – Agentes que fabricam o produto.

● Atacadistas – Quem distribui para os comércios.

● Varejistas – Quem leva o produto até o consumidor final.

Os canais de distribuição de uma empresa influenciam positivamente as suas vendas. Eles permitem que um determinado produto tenha um alcance maior.

Um canal de distribuição eficaz faz com que um determinado produto ou serviço chegue a um número maior de clientes.

Tipos de canais de distribuição de uma empresa

Como você pode imaginar, nem todos os canais de distribuição são iguais. Existem vários tipos e até várias classificações. A seguir, veremos as seguintes:

1.- Canais de distribuição diretos e indiretos. Classificação baseada no tipo de agente sobre o qual recai a responsabilidade pela distribuição.

2.- Canais de acordo com o ramo de atividade. Uma classificação que apresenta vários tipos de canais de distribuição de acordo com o ramo ou setor.

3.- Canais de distribuição no marketing digital. A terceira trata dos canais de distribuição aplicados especificamente ao marketing digital.

4.- Canais de acordo com o nível tecnológico. E a última se refere aos canais de distribuição segundo a tecnologia de compra e venda utilizada.

1) Canais de distribuição diretos e indiretos

A primeira classificação desse conceito faz uma clara diferença entre canais de distribuição próprios ou de terceiros. Nesse sentido, encontramos:

Canais diretos

Quando um canal de distribuição é direto, significa que ele pertence à mesma empresa responsável pela produção. Ou seja, são os próprios fabricantes que fazem seus produtos chegarem aos consumidores.

Para isso, eles precisam ter armazéns e um serviço de transporte adequado. Entre as vantagens, destacam-se as seguintes:

● Redução de custos.

● Maior margem de lucro para a empresa.

● Possibilidade de exercer um controle maior sobre o processo.

● Facilidade para resolver problemas.

● Contato direto com o consumidor.

Canais indiretos

Neste caso, falamos de empresas diferentes. Ou seja, produtores e distribuidores não são a mesma companhia. De acordo com o número de agentes que participam, ou com a sua extensão, encontramos:

● Canal duplo. É o mais extenso: acrescenta um agente exclusivo entre o produtor e o atacadista, como um importador ou um representante com exclusividade em uma região. O percurso é produtor → agente exclusivo → atacadista → varejista → consumidor final. É comum no comércio internacional.

● Canal longo. Participam o atacadista e o varejista: produtor → atacadista → varejista → consumidor final. O produto é vendido três vezes antes de chegar ao cliente. É o canal típico de alimentos e produtos de limpeza, em que é preciso chegar a muitas lojas pequenas.

● Canal curto. Dispensa o atacadista: o produtor vende ao varejista e este ao consumidor final (produtor → varejista → consumidor). Com menos intermediários, o produto chega mais rápido e com menos margens acrescentadas.

Podemos dizer que o canal de distribuição indireto pode se gabar de:

● Ampla cobertura.

● Especialização.

● Bom suporte logístico.

● Rapidez.

● Organização das vendas.

● Possibilidade de ampliar o estoque.

Os dois canais de distribuição têm seus prós e contras. Escolher um ou outro dependerá da natureza do negócio e dos recursos disponíveis.

2) Canais de distribuição de acordo com o ramo de atividade

Por outro lado, se olharmos para a atividade empresarial, também podemos encontrar diferentes tipos de canais de distribuição. Mais especificamente, dois: o primeiro vai do produtor ao cliente industrial e o segundo, do produtor aos distribuidores industriais.

● Canal 1: do produtor ao cliente industrial. É o canal específico para essa atividade, que conecta o produtor ao consumidor industrial.

● Canal 2: do produtor aos distribuidores industriais. Estes últimos são os que vimos antes como atacadistas. Eles participam do processo para adquirir um determinado produto e depois vendê-lo.

3) Canais de distribuição no marketing digital

No que diz respeito ao marketing digital, esses canais de distribuição são rotas digitais pelas quais é possível oferecer diferentes serviços. São aqueles que podemos usar para oferecer um serviço melhor aos nossos clientes.

Por serviço melhor podemos entender: fornecer mais informações ao consumidor antes da compra, facilitar o atendimento ao cliente, oferecer soluções interativas, mais rápidas e acessíveis, simplificar os processos de compra…

Nesse sentido, para Philip Kotler, uma boa estratégia de marketing é fundamental para gerenciar os canais de distribuição.

Mais especificamente, são considerados canais de distribuição do marketing digital:

● Artigos e conteúdos de valor.

● Comunicação em redes sociais e outros apps.

● Publicidade digital em diferentes plataformas.

● Otimização de conteúdo web para buscadores (SEO).

Em relação a este último canal, trabalhar o SEO ou posicionamento orgânico facilitará a busca de informações e o acesso a determinados produtos ou serviços.

Afinal, todos os canais de distribuição no marketing digital favorecem o acesso a produtos ou serviços específicos, e fazem isso por meio da geração de conteúdo de valor.

4) Canais de distribuição de acordo com a tecnologia

Esta classificação de canais de distribuição considera os meios tecnológicos que os diferentes agentes colocam em jogo para, com eles, levar o produto até o consumidor final. São eles:

● Meios eletrônicos. São canais que se apoiam basicamente na internet. Também utilizam o telefone e outras ferramentas de informática.

● Meios audiovisuais. Por exemplo, a televenda é um dos modelos de negócio que utilizam esse canal de distribuição. Por um lado, a televisão divulga determinadas informações; pelo telefone, mantém-se o contato com o comprador e são feitos os pedidos; e, por meio de uma transportadora, a compra chega até ele.

● Meios automatizados. São os canais em que a venda é feita sem funcionários, com o apoio da tecnologia: máquinas de venda automática, caixas eletrônicos, lojas de autoatendimento ou armários de retirada.

● Meios tradicionais. Para fechar este grupo, mencionamos os canais que ficam à margem das novas tecnologias ou redes de comunicação.

Como saber qual é o melhor canal de distribuição?

Pelos parágrafos anteriores, podemos deduzir que existem diferentes tipos de canais de distribuição. E entendê-los pode até ser simples, mas na hora de escolher um a coisa se complica.

Para fazer a escolha certa, devemos levar em conta os critérios que deixo a seguir.

Tipo de produto

Isso acontece porque nem todos os canais que descrevemos se adaptam aos diferentes produtos. É importante que o canal escolhido se ajuste à estratégia da empresa, assim como à sua visão, missão e aos objetivos definidos para as vendas.

Valor agregado

Ou seja, o ideal é escolher um canal de distribuição que traga algo positivo para o consumidor. Para isso, é preciso analisar muito bem quais são as expectativas dos clientes.

Haverá quem queira falar com a empresa, quem queira ver o produto de perto, ou quem queira fazer o pedido com um clique, sem complicações. Tudo isso deve ser levado em conta para escolher o canal de distribuição certo.

Rapidez

Esse é um dos fatores mais valorizados pelas empresas. Mas… que tipo de canal dará uma resposta melhor? Há produtos que, sem dúvida, são oferecidos melhor por meio de canais diretos, enquanto outros têm mais vantagens nos indiretos.

Compatibilidade

Hoje em dia, é comum encontrarmos empresas que têm vários canais de distribuição funcionando ao mesmo tempo. O mais comum é termos um canal focado na venda online e outro varejista.

Neste caso, eles podem coexistir, mas é preciso evitar que entrem em conflito. A estratégia adotada deve respeitar o lugar de cada um deles.

Seja qual for o canal de distribuição escolhido, é preciso monitorá-lo e acompanhá-lo para fazer uma gestão correta da cadeia de suprimentos.

Exemplos de canais de distribuição

Como você pode ver, existem diferentes tipos de canais de distribuição, embora todos tenham o mesmo objetivo. Vamos ver alguns exemplos para entender melhor o significado desse conceito. Vamos nos concentrar nos canais diretos e indiretos.

Se pensarmos em canais de distribuição diretos, podemos citar como exemplo os seguintes:

● Bancos. Eles criam produtos financeiros ou bancários que colocam à disposição dos seus clientes de forma direta. Não há outros intermediários.

● Agricultores. Alguns dos profissionais que se dedicam a esse setor vendem diretamente o que produzem em mercados municipais, feiras orgânicas ou feiras livres. Mais uma vez, falamos de negócios com um canal de distribuição direto.

● Empresas têxteis. Há companhias como a Zara que são tanto fabricantes quanto comercializadoras dos seus próprios produtos.

Do lado dos canais de distribuição indiretos, podemos encontrar casos como os que comentamos agora:

● Empresas do setor automobilístico. Como, por exemplo, a Hyundai. Essa marca tem uma fábrica que envia seus produtos ao varejista, que é quem vende os automóveis ao consumidor final. Estaríamos diante de um canal de distribuição curto.

● Ecommerce. A Amazon é outro grande nome que serve de exemplo de canal de distribuição indireto. Trata-se de um marketplace que recebe produtos de determinados fabricantes e se encarrega de entregá-los ao cliente final.

● Pequeno varejo. Falamos de mercearias ou lojas de bairro. Neste caso, são exemplos de canais de distribuição indiretos longos, pois precisam de um atacadista para receber os produtos.

● HORECA. O mesmo acontece neste setor. Os restaurantes e bares precisam comprar seus produtos dos atacadistas para levá-los ao consumidor final. Por exemplo, os produtos que sempre compram são as bebidas ou os petiscos.

● Franquias. No caso das franquias de alimentação, falamos de um canal de distribuição indireto duplo.

● Agências de viagem. Mais uma vez, o modelo anterior se repete. Em ambos, há um agente especial entre o fabricante e o atacadista.

Resumindo, um cenário possível é o fabricante decidir vender seus produtos ao consumidor sem passar por intermediários. Por exemplo, se uma empresa fabrica roupas e as vende diretamente aos seus clientes pelo seu ecommerce, falamos de um canal de distribuição direto.

Outro cenário seria essa mesma empresa usar uma rede com a participação de atacadistas e varejistas. Nesse caso, estaríamos diante de um canal indireto.

Nesse sentido, os atacadistas costumam ser os intermediários que adquirem um volume considerável de produto para vendê-lo aos varejistas e estes, depois, ao usuário final (embora também possa acontecer de o atacadista vender diretamente ao cliente final).

No fim, a decisão dependerá da estratégia que cada empresa quiser adotar. Por isso, conhecer os canais de distribuição é muito relevante para o marketing dos negócios.

Espero que esses exemplos tenham ajudado você a entender melhor o que é um canal de distribuição. Dito isso, você saberia identificar que tipo de canais de distribuição os negócios ao seu redor têm?

Se o seu canal de distribuição inclui o ambiente digital, vai ser útil se aprofundar no marketing digital e no papel que o email marketing desempenha nele como canal direto com seus clientes.

A escolha do canal também deve andar junto com uma boa política de preço, já que ambos fazem parte do mesmo marketing mix.