Os elementos do copywriting são como as peças de um quebra-cabeça: um recurso para que comunicar-se com o seu público não seja um desafio e o seu email copywriting vire um jogo.
Encontrar informações e inspiração sobre copywriting em espanhol para campanhas de marketing e emails em massa não é tão fácil; por isso, trazemos novas abordagens e técnicas de vez em quando.
Desta vez, é a vez dos elementos do copywriting, um recurso para que comunicar-se com o seu público não seja um desafio e o seu email copywriting vire um jogo.
Agora você vai entender por quê.
Em que o copywriting se parece com um quebra-cabeça?
Os elementos do copywriting são como as peças de um quebra-cabeça. É exatamente por isso que dissemos que ele pode ser como um jogo. Ou seja, escolhendo bem o lugar de cada peça, você vai construindo aos poucos uma imagem. Neste caso, a imagem pode ser um email, uma landing page ou um post para o seu blog.
Mas o copywriting é ainda melhor do que os quebra-cabeças porque dá mais flexibilidade: dependendo de quem escreve e dos seus objetivos, as peças serão usadas de uma forma ou de outra.
E isso, evidentemente, pode dar resultados diferentes.
O que está claro é que o bom copywriting, seja quem for que o faça e seja qual for a imagem que queira construir, é aquele que tem como propósito a conversão. Converter em leads, em vendas ou em visitas já faz parte da estratégia de cada marca.
No entanto, este não é o único superpoder de um bom copywriting: escolher as peças e as palavras certas pode ajudar a aumentar a taxa de abertura e a de leitura. De que adiantaria oferecer um conteúdo de grande valor ou uma superoferta se ninguém lê você?
Sem falar em vencer o medo da página em branco.
E, como dissemos, isso vale tanto para as suas campanhas de email marketing quanto para páginas de vendas, posts e comunicações diversas.
Bom, agora que já conhecemos as vantagens de jogar com os elementos do copywriting, vamos ver quais são essas peças e alguns exemplos de email copywriting (aliás, deixo alguns exemplos de copywriting para email marketing aqui), que é a melhor forma de aprender.
Elementos do copywriting
Os elementos do copywriting são aquelas peças de que falávamos. Vamos ver um por um, na ordem em que aparecem em um email:
#1 O assunto
Por menos que você saiba o que é copywriting, já deve ter ouvido e lido mil dicas sobre assuntos impactantes e eficazes que ajudem o destinatário a abrir o seu email.
Tudo bem, a taxa de abertura pode não ter relação direta com as vendas, maaas uma coisa é certa: se não abrem, não leem, e, se não leem, não compram.
Por isso, é essencial prestar atenção a esses textos persuasivos curtos que formam o assunto dos seus emails.
Como saber se o seu assunto é daqueles que convidam a clicar ou a passar direto?
Faça as quatro perguntas da chamada Regra dos 4 Us (do inglês):
1. Ele transmite urgência (urgent)?
2. Ele é único (unique), diferente do que a concorrência promete?
3. Ele oferece alguma utilidade (useful) ou benefício para o leitor?
4. Ele é ultraespecífico (ultra-specific) para o público?
Se a resposta for SIM para todas, siga em frente com o assunto.
Se a resposta para duas ou mais delas for NÃO, continue escrevendo títulos até cumprir a regra.
Dica: escreva assuntos como se não houvesse amanhã para ter onde recorrer quando precisar. Você vai ver como, depois do vigésimo, eles saem mais rápido.
Aqui estão alguns exemplos:
- Monte o seu próprio salão de beleza em 30 dias a partir de agora: transmite urgência, promete algo único, oferece um benefício e é ultraespecífico.
- Se você quer uma mudança no seu corpo e na sua mente… leia-me agora: transmite urgência, oferece um benefício e é ultraespecífico.
- Por que quem aplica copywriting sai na frente: promete algo único, oferece um benefício e é ultraespecífico.
- Como conseguir 10 clientes por dia: promete algo único, oferece um benefício e, mais uma vez, é ultraespecífico.
#2 O corpo do email
O body, ou corpo dos seus emails, é a parte onde está a substância, a área em que você precisa cativar o leitor para que ele não vá embora no meio. Porque, se ele não terminar de ler, você não vai conseguir vender nada, como já dissemos.
Para começar a conquistar o seu público, aqui vão alguns truques de copywriting profissional:
- ● Fale diretamente com o leitor, usando “você”. Fale de igual para igual, para se conectar com ele ou com ela.
- ● Não personalize as mensagens, porque quase todo mundo (para não dizer todo mundo) que está em uma lista sabe que é só mais um. Por mais que você diga “Olá, Adelaide”, a boa Adê sabe que ninguém no mundo a chama pelo nome completo, a não ser o formulário de inscrição ou de cadastro que ela preencheu em um site. E, claro… a mágica vai por água abaixo.
- ● Não precisa enrolar. Ou seja, escreva emails de 250 a 400 palavras para não tomar tempo demais do leitor, principalmente nas fases iniciais da relação. Por outro lado, se o lead já está maduro ou mergulhado no funil de vendas, você pode se estender e desenvolver o conteúdo.
- ● Cuidado com as imagens, porque os emails que as incluem têm mais chances de ir para a caixa de spam do que outros. Além de afetarem a cota da sua hospedagem, claro.
- ● Não abuse dos links. Ou, melhor ainda, limite-se a incluir uma CTA no final da mensagem; vamos falar disso mais adiante.
Com essas regras de ouro e mais algumas técnicas de copywriting, é muito provável que você chame a atenção do leitor e que ele fique para ver o que você oferece.
As principais técnicas de redação que você pode usar no corpo dos seus emails são as fórmulas e o storytelling.
◆ Fórmulas de copywriting: sim ou não?
As fórmulas de copywriting fazem mágica?
Não.
Um modelo é a mesma coisa que uma fórmula de copy?
Não.
As fórmulas ajudam a escrever um texto persuasivo, com ritmo e com um propósito?
Sim.
Portanto, use-as como guia e adapte-as à sua mensagem para que sirvam de apoio, e não de camisa de força.
Resolvida a polêmica sobre as fórmulas de copywriting, vamos ver uma das mais versáteis para formatos curtos; você pode usá-la nos seus emails e também em anúncios, páginas de cadastro e páginas de vendas curtas.
Estamos falando da fórmula PAS = Problema – Agitação – Solução
Na verdade, o nome diz tudo: você pega um problema (o que vai resolver para o cliente com o seu serviço ou produto), aumenta bem esse problema tocando nos pontos de dor do leitor e termina dando a solução.
Et voilà, você transformou a dor em venda.
O primeiro exemplo que vamos ver é de alguém que agita os problemas como ninguém, embora depois misture o resto dos elementos de forma menos estruturada e mais espontânea.
Trata-se do Nudista Investor, especialista em educação financeira, que se coloca no lugar do investidor que não entende nada com grande eficácia para depois vender a sua assinatura.
Todos os emails dele são longos e desenvolvidos, mas vale a pena ler o começo deste, porque não tem uma vírgula sobrando.
◆ Exemplo de copywriting: fórmula PAS
Como você vê, este é um ótimo exemplo de uso de uma fórmula com inteligência e personalidade, sem pressa de fechar a venda.
Outro ponto em que este email mostra maestria é na remoção de obstáculos. Repare como ele ataca uma dor principal do seu público (vencer a preguiça, a resistência), que ao mesmo tempo é um obstáculo para o seu próprio funil. E ele leva isso a um conceito que foge totalmente do típico discurso de vendas: o abraço do sofá.
Entre as fórmulas de copywriting, há outra muito usada que vale a pena conhecer, porque também é como um canivete suíço. Trata-se da fórmula AIDA.
Atenção – Interesse – Desejo – Ação
Comece chamando a atenção para que se concentrem no que você vai dizer (com uma pergunta, por exemplo), acrescente informações, dados ou histórias com as quais se identifiquem, apresente o produto com benefícios para gerar desejo e termine com um convite à ação.
Vamos ver alguns exemplos muito diferentes pelo estilo e pelo setor.
O primeiro é da rede NH Hotels, e o escolhemos porque reúne todos os elementos da fórmula AIDA na sua versão mais básica: sem se alongar nas explicações, em poucas linhas toca no desejo, nos pontos de dor, nos benefícios e no gatilho mental da urgência.
Exemplo de copywriting: AIDA
E o segundo é da Declarando, uma assessoria digital para autônomos, especializada em aliviar uma das principais dores dos seus clientes: os temidos impostos.
Além disso, neste exemplo de copywriting, podemos ver como o A de atenção, o I de interesse e o D de desejo da fórmula AIDA convergem facilmente com o P, o A e o S da fórmula PAS.
Storytelling
Contar boas histórias é a melhor forma de persuadir (o que você busca como empresa) e de entreter (o que busca quem lê, já que informação já temos bastante todos os dias).
Por quê?
Porque nós, humanos, não retemos dados por mais do que alguns dias. Já as histórias ficam gravadas a ferro e fogo.
E é por isso que o storytelling copywriting se tornou imprescindível.
Você não precisa contar tramas elaboradas; uma história relacionada ao dia a dia é suficiente. A única coisa que você precisa fazer é que o argumento principal tenha a ver com o que você quer vender.
Isso, e ser você mesmo: que as suas histórias representem você e o seu leitor, e que você fale com ele de forma direta. Se não fizer isso, vai soar igual a todo mundo. Vai ser só mais ruído entre os inúmeros impactos que o consumidor recebe diariamente.
Como?
Se você é uma empresa grande, o seu tom e a sua linguagem vão ser dados pelo seu público. Sim, porque, se você sabe com quem quer falar, pode construir a sua identidade verbal.
Se você é um empreendedor e escreve os emails você mesmo, simplesmente seja você e não complique.
Para trabalhar o storytelling nos seus emails, também há uma fórmula de copywriting muito útil se você não sabe por onde começar.
Trata-se da fórmula HGC = História – Gancho – Chamada para ação.
Escolha uma história, um pensamento ou uma pessoa do seu círculo que possa inspirar e se encaixar no seu email (História). Depois, pense em como você vai ligar a sua história ao produto (Gancho). E, por último, entregue a interação de bandeja (Chamada para ação).
Aqui vai um exemplo de copywriting do Nudista Investor de novo, porque ele arrasa: um amigo dele compra um carro e ele envia esta mensagem, que, aliás, tem o inesquecível assunto “Volvo ou Dacia, glória ou morte”.
Talvez você consiga imaginar, mas a história termina com uma combinação de aperto financeiro e pequenas dificuldades diárias, como a sogra morando na casa e o Volvo meio sujo e abandonado na garagem, porque ele mal conseguia mantê-lo.
Tudo isso serve como a desculpa perfeita para transmitir, na parte final do email, duas mensagens básicas da sua engrenagem de vendas: que «as más decisões financeiras têm vida muito longa» e que «não importa em que você gasta o seu dinheiro, você vai se cansar logo».
Na verdade, é assim que o email termina.
#3 CTA
Um email sempre, mas sempre, sempre precisa ter uma CTA (call to action). No mínimo.
Você pode colocar várias, mas com critério, e não de qualquer jeito.
Você vai encontrá-las em forma de botão e também como parte do texto que leva à landing page, à pesquisa, ao anúncio ou a qualquer lugar para onde você queira que o seu leitor vá.
Faça um favor a si mesmo, puxe pela cabeça e não caia nos clássicos (e ineficazes) botões como “comprar agora”, “ver mais produtos” ou “inscreva-se já”. Pense que esse botãozinho ou essa frase são as portas da sua venda.
As CTAs em um email são uma verdadeira façanha de copywriting, e o melhor é comprovarmos isso com alguns exemplos. Vamos começar analisando as chamadas para ação dos emails que acabamos de ver:
O Nudista Investor usa anchor text integrado ao corpo de forma natural. O copy faz parte do argumento do email e é muito curto. O que ele consegue? Gerar interesse, até curiosidade.
A NH e a Declarando optam pelo botão e por um copywriting conservador, compreensível para todo tipo de público e que não deixa dúvidas sobre o que vai acontecer se você clicar. E repare em algo: mais uma vez, falam diretamente com o leitor.
Aqui vão outros exemplos de copywriting em CTAs para você se inspirar:
Quero para mim!
Eu quero!
Perfeito!
Quero ver essas botas!
Não vou perder!
Lá vou eu!
#4 Pós-escrito
Uma das técnicas de copy que mais ganharam força nos últimos tempos tem a ver com o pós-escrito (P.S.), aquela prorrogação da comunicação com o destinatário que vem depois da assinatura.
Aliás, é sempre melhor que uma pessoa assine, mesmo que ela faça parte de uma organização. Caso contrário, não se cria a proximidade que buscamos com quem lê o email.
Dito isso, vamos em frente com o pós-escrito.
Para que você pode usá-lo? Anote aí:
- ● Aproveite para falar de forma mais íntima com o leitor, como um espaço pessoal reservado a confidências.
- ● Você pode recapitular rapidamente o que contou no corpo do email e incluir uma CTA, como viu nos exemplos anteriores.
- ● Também é muito útil para adicionar formas de contato; principalmente depois de uma oferta, é bom oferecer suporte ou alternativas de contato para que sintam que você é uma empresa sólida.
- ● O pós-escrito é o lugar ideal para gerar curiosidade e fazer com que queiram ler o próximo email que você enviar. Ele tem o mesmo efeito daquele “No próximo capítulo…” que aparece no final dos episódios das séries.
Para terminar os elementos e exemplos do copywriting
Como dissemos no início, escrever é como montar um quebra-cabeça, mas muito melhor, porque a imagem final pode ser a que você quiser.
Então, use as peças que demos para não esquecer nada, mas sempre com a sua personalidade e pensando nos seus objetivos. Você pode mudá-las de lugar como achar melhor e recorrer às fórmulas e técnicas de copy que explicamos, como a fórmula PAS ou o storytelling copywriting.
Atenção: você também pode inventar as suas próprias técnicas. E não deixe de mergulhar nos gatilhos mentais dos seus clientes para chegar ao epicentro das suas decisões e, assim, deixar a sua marca nos seus leitores.
Afinal, o que mais é o copywriting?
Se você quer continuar praticando, aqui está o que é copywriting, e em dicas e ferramentas para melhorar o seu copywriting você vai encontrar recursos práticos para continuar avançando.