Relações públicas ou PR (você sabe, “pi-ar”). Chame como quiser, mas as relações públicas digitais são a parte mais crucial do marketing para conseguir visibilidade nos meios de comunicação.
Você quer que a mídia repare na sua marca? Que fale dela? Posicionar-se como especialista no seu setor?
É aí que entra o PR digital, como uma catapulta para construir, aumentar e melhorar a sua reputação online. E tudo com o objetivo de conseguir vendas. E mais vendas. Porque, no fim, sempre se trata de vendas.
Mas vamos começar reconhecendo uma verdade: colocar em prática uma estratégia de PR digital é algo mais complexo do que começar um blog, montar uma campanha de teste no Google Ads ou publicar um post em uma rede social.
O PR digital é uma ferramenta superpoderosa que pode intimidar. Daquelas em que você se pergunta se já não está atrasado para começar e, quando pensa nisso, nem sabe por onde começar.
Neste guia, contamos tudo o que você precisa saber para decidir se quer dar os seus primeiros passos com a mídia. Ou, no mínimo, para que fique claro do que se trata tudo isso do PR digital.
E tudo acompanhado de bons exemplos, daqueles que inspiram e motivam. Então, vamos lá, começando pelo começo: definindo o que é e o que não é.
O que são as relações públicas ou o PR digital?
Como ponto de partida, vamos esclarecer o mais básico: aqui, PR vem de Digital Public Relations, ou relações públicas digitais.
[su_note note_color=”#38aaf8″ text_color=”#ffffff” radius=”0″]As relações públicas (ou RP) são um conjunto de técnicas que servem para dar a conhecer o seu negócio a públicos relevantes, transmitindo mensagens que se encaixam nos valores da marca e fortalecendo a sua reputação. [/su_note]
E, embora ainda existam relações públicas à moda antiga, no mundo em que vivemos tudo gira em torno do canal online e dos seus meios de comunicação.
Por isso, muitas vezes você vai ver os termos PR (digital), relações públicas (digitais) ou relações com a mídia (digitais) usados de forma indistinta para se referir à mesma coisa: ações com o objetivo de conseguir cobertura na mídia digital.
Atenção, só para você saber: as relações públicas digitais também incluem outros tipos de canais, como sites e blogs, associações profissionais, redes sociais ou podcasts. Mas a maior parte do PR digital se concentra nos meios de comunicação.
Em que o PR se diferencia de outras ações de marketing digital?
Chegando a este ponto, talvez você se pergunte por que o PR não é considerado só mais uma técnica de publicidade. E talvez também tenha se perguntado o que a palavra “relações” realmente acrescenta à definição.
As duas perguntas têm a mesma resposta: as relações públicas fazem parte do marketing, sim, mas não são consideradas uma forma de publicidade porque a chave do PR está no desenvolvimento de relações com públicos relevantes para a marca.
Em última instância, esse público seria formado pelos clientes em potencial. Mas, na prática, o principal público de uma marca que desenvolve uma estratégia de PR digital é formado por jornalistas.
Ou seja, a presença na mídia digital de que falávamos é conseguida criando relações com os jornalistas e alimentando-as ao longo do tempo com conteúdos de valor.
👉🏼 Para ficar claro: não se trata de pagar para ser entrevistado ou para que publiquem um artigo sobre a sua empresa, mas de conseguir que falem de você porque você conquistou essa atenção.[/]
E isso implica que o PR apresenta desafios próprios dentro da estratégia de marketing digital.
O mantra do PR digital
Obviamente, construir relações leva tempo e dá trabalho. E, mais importante ainda, exige empatia, respeito, paciência e generosidade
Empatia? Respeito? Paciência? Generosidade? Exato, como em qualquer outra relação 🙂
Na verdade, muitos de nós acham que todo o marketing deveria se guiar por esses mesmos princípios. Embora esse seja outro tema que daria para conversar muito mais 🤔
O fato é que, no PR digital, esse respeito pelo público é ainda mais crucial, porque a confiança e a atenção da mídia são conquistadas oferecendo ao público conteúdos úteis e interessantes.
Ou seja, conteúdos relevantes que facilitem o trabalho dos jornalistas.
Isso só se consegue conhecendo o dia a dia de trabalho nos meios de comunicação (daí a empatia e o respeito) e fazendo um esforço constante para agregar valor (paciência e generosidade).
Mas, como essa história de agregar valor às vezes soa um pouquinho abstrata, vamos ver 5 exemplos de diferentes tipos de ações de relações públicas. Para que fique claro do que exatamente estamos falando quando falamos de PR digital.
Tipos de ações e exemplos de relações públicas digitais
Exemplo de PR digital #1: o estudo ou a análise especializada
Todos os conteúdos para a mídia baseados em estudos e análises especializadas são um tipo de ação de PR digital muito popular.
Dito de forma rápida e simples: se forem bem feitos, são uma forma quase garantida de sair na mídia e se posicionar como especialista em um setor (a famosa thought leadership).
Veja este exemplo da Declarando, uma assessoria fiscal online para autônomos que trabalha as relações públicas analisando informações relevantes para o seu público e fazendo-as chegar aos jornalistas de forma constante e metódica.
A ação do exemplo se baseou em uma análise dos dados que a marca tinha sobre os mais de 70.000 autônomos cadastrados na sua plataforma.
A Declarando sabia que as contribuições para planos de previdência representavam uma redução fiscal importante para os seus clientes e queria que mais autônomos pudessem se beneficiar.
Para isso, era preciso esclarecer um pouco a questão: Quantos autônomos contratavam um plano de previdência? Que valores eles contribuíam? Que impacto essas contribuições tinham na sua renda?
Eles analisaram os dados e criaram um relatório com números-chave para que os jornalistas interessados pudessem criar uma matéria sobre o potencial de economia desse benefício fiscal.
E voilà: estudo citado em todo tipo de meio de comunicação, de veículos especializados, como Autónomos y Emprendedores ou Muypymes, até veículos gerais ou econômicos de primeira linha, como Cinco Días ou El Economista.
Exemplo 2: o relatório periódico de tendências
Se o estudo ou a análise especializada é um dos grandes favoritos do PR digital, o relatório periódico é uma variante que acrescenta uma vantagem espetacular: garante uma presença periódica na mídia.
Mas não vamos nos enganar: planejar um relatório desse tipo exige uma quantidade de trabalho impressionante.
O bom, porém, é que, depois de organizar a metodologia e a estrutura das informações, você só precisa replicar o processo e manter a frequência de publicação.
O exemplo mais óbvio para entender o potencial desse tipo de ação de relações públicas é o dos relatórios de preços do Idealista.
Com notas à imprensa que informam regularmente sobre as tendências de preços, o Idealista não só consegue aparições e menções constantes em todo tipo de mídia.
Ele também se posicionou como a referência absoluta do mercado imobiliário. E, toda vez que a mídia digital quer falar de preços de compra e aluguel, adivinha a quem vai perguntar?
Bingo. O Idealista se tornou a principal fonte de informação. Por isso, eles têm uma ferramenta que permite que os jornalistas acessem os relatórios e os consultem de forma personalizada.
Esta é uma opção muito popular entre empresas que têm à sua disposição quantidades enormes de dados e recursos para analisá-los periodicamente.
E sim, nem todos somos o Idealista, nem todos lidamos com um grande volume de dados. Mas isso não significa que não haja formas de explorar esse tipo de ação de PR digital.
Mesmo que a sua empresa seja muito especializada, por exemplo, em um nicho B2B, você pode usar essa mesma fórmula para consolidar a sua reputação como líder diante da mídia do setor.
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Se não, veja como faz a Cobee, uma startup do setor de recursos humanos que publica anualmente um estudo sobre tendências em benefícios para a mídia especializada.
Exemplo de PR digital #3: a nota inspiradora e informal
Esta é a versão light dos estudos, relatórios e análises especializadas.
Porque sim, continua se tratando de informações que as marcas fornecem aos jornalistas com base no seu conhecimento sobre um tema específico.
Mas, que ótima notícia: não exige tantos dados nem tanto esforço quanto as opções anteriores. Trata-se de reunir informações úteis para os jornalistas e embalá-las em um relatório simples; se for divertido, melhor ainda.
Foi o que fez o aplicativo de serviços de lavanderia a domicílio Mr Jeff com este artigo informal sobre como economizar espaço na mala ao sair de férias.
A informação é tão simples que poderia parecer trivial. Mas é o tipo de conteúdo fresco, leve e inspirador que se encaixa perfeitamente na mídia em determinadas épocas, como o verão.
Uma dica como “os tênis ou as botas de trilha podem servir para guardar objetos pequenos” não exige consultar um especialista nem analisar bases de dados. Mas serve como guia e pode ajudar os jornalistas a fazer o seu trabalho.
E, enquanto nos contam como ficar incríveis durante as férias, eles estão ligando questões domésticas, como o cuidado com as roupas, a um estilo de vida específico.
Ou seja, eles se posicionam como referência e reforçam uma ideia que se encaixa como uma luva na proposta da Mr Jeff: esqueça a sua roupa suja e viva melhor.
Exemplo de PR digital #4: a celebração de uma data especial
Ao longo do ano, há datas em que as suas oportunidades de chamar a atenção de um jornalista se multiplicam.
Pense em férias, temporadas altas, dias internacionais e mundiais relacionados à sua atividade ou a eventos e acontecimentos próprios do setor.
Os jornalistas costumam trabalhar em matérias relacionadas a essas datas, e é mais do que provável que estejam procurando fontes de informação ou comentários para incluir nos seus artigos.
Pois bem, este é o momento perfeito para criar a sua própria campanha de PR digital. Porque o importante aqui é o fator tempo.
Um bom exemplo é este da Atrápalo, que você vai ver a seguir. A empresa de venda de ingressos soube aproveitar essa oportunidade montando a campanha “Somos teatreros aficionados” (“Somos amantes do teatro”) em torno do Dia Mundial do Teatro.
Um microsite, um vídeo e 50% de desconto em uma seleção de espetáculos durante 9 dias se tornaram o seu ingresso para chegar aos meios de comunicação mais relevantes do país.
Além disso, esta é uma tática para todos os terrenos, com um alcance que vai além das relações públicas.
Você pode aproveitar as datas especiais para criar conteúdos incríveis que enriqueçam todo o seu calendário editorial: do blog às redes sociais, passando pelo PR digital.
Na verdade, o melhor do mundo é poder combinar essas três estratégias (conteúdo, social media e PR), criando sinergias e aproveitando os recursos de uma para produzir conteúdos para as outras.
Exemplo de PR digital #5: relações públicas de guerrilha
Vimos que o fator tempo tem um papel fundamental nas relações públicas digitais. No fim das contas, a mídia vive fundamentalmente de comunicar e analisar os acontecimentos atuais.
É aqui que as marcas podem responder aos temas polêmicos ou que despertam o interesse da mídia, transformando a resposta em uma oportunidade de PR digital.
Foi o que fez a Marmota, a loja de colchões online, com uma combinação explosiva de marketing de guerrilha e PR digital.
Tudo começou quando Pedro Sánchez afirmou no seu livro “Manual de resistencia” que a sua primeira decisão ao chegar ao Palácio da Moncloa (a residência do presidente do governo espanhol) tinha sido trocar o colchão.
O assunto viralizou, e a Marmota, marca conhecida pelo seu estilo fresco e irônico, quis responder entregando um colchão a Sánchez e aos outros líderes políticos do país.
E foi assim que transformaram a polêmica em oportunidade: distribuindo colchões com mensagens divertidas e críticas, como «Pedro, agora sim você vai dormir tranquilo», «Santi, já que é para reconquistar, que sejam horas de sono» ou «Inés, melhor perder votos do que perder o sono».
Além disso, o fator tempo teve um papel enorme, porque eles planejaram a ação para coincidir com o Dia da Marmota, comemorado no início de fevereiro nos Estados Unidos e no Canadá.
[su_note note_color=”#38aaf8″ text_color=”#ffffff” radius=”0″]Estávamos vivendo um verdadeiro Dia da Marmota político e quisemos mexer um pouco com todos, dar um puxão de orelha divertido, como quem diz: “ei, vocês precisam descansar melhor”.
– Paula Rodríguez, Chief Strategy Officer da Marmota [/su_note]
E, com isso, conseguiram não só aparecer na mídia, mas também gerar barulho nas redes sociais, com interações de contas muito influentes, como a Cabronazi, e parabéns de criativos e diretores das principais agências de publicidade do país.
No caso deles, os ingredientes foram um pouco de sarcasmo, um puxão de orelha na classe política e uma piscadela para a atualidade.
Mas o que este exemplo nos ensina? Principalmente que cada marca precisa ser coerente com a sua personalidade para criar a sua própria receita explosiva de PR digital.
Agora… quem cuida disso do PR digital?
Chegando a este ponto, talvez você se pergunte quem é o responsável por executar esse tipo de ação com a mídia.
Normalmente, o peso das relações públicas recai sobre a equipe ou a pessoa responsável pelo marketing e/ou pela comunicação.
Mas, dependendo dos recursos e da prioridade que se queira dar, isso pode ser feito com meios próprios, entrando em contato diretamente com os jornalistas, ou com a ajuda de uma agência de PR digital.
Mas, com agência ou sem ela, há um ponto-chave que sempre vai estar presente: a geração de ideias relevantes. Porque, quando se trata de identificar oportunidades de PR digital, é preciso ter um conhecimento profundo do produto, do serviço ou do setor.
É aí que você entra em jogo, se for um empreendedor ou empreendedora “faz-tudo” (você sabe, que cuida tanto das vendas quanto da logística, do marketing e da parte jurídica). Ou a equipe de direção, se você faz parte de uma equipe responsável pela estratégia digital.
Seja qual for o seu caso, trata-se de gerar ideias de relações públicas baseadas em um conhecimento do negócio de cabo a rabo.
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Bônus: como gerar ideias interessantes de relações públicas digitais
Então, ficou claro que uma boa ideia de PR digital deve partir de uma compreensão estratégica do produto ou serviço. E também é importante estar por dentro de toda a atualidade (lembre-se do exemplo da Marmota!).
É isso que vai dar a você a capacidade de gerar conteúdos com potencial de notícia, que normalmente incluem algum destes elementos:
● Ideias visionárias sobre o serviço/produto/setor
● Conhecimento exclusivo sobre tendências e novidades do setor
● Capacidade de prever o futuro do setor
● Opiniões pessoais, muito marcantes ou originais sobre a atualidade
Mas, sendo mais específicos, como são geradas as ideias que acabam aparecendo nos meios de comunicação? Terminamos com este bônus, caso você esteja pensando em experimentar.
Na maioria das vezes, o conhecimento está aí, e simplesmente não temos consciência do valor que ele tem. Por isso, uma simples sessão de brainstorming pode ser suficiente.
A chave para que as ideias venham à tona é fazer as perguntas certas. Aqui estão algumas perguntas que podem servir como ponto de partida para gerar ideias de PR digital:
● Como era o seu setor ou o seu produto/serviço há 5 ou 10 anos, e como ele é hoje?
● Que fatores contribuíram para a mudança?
● O que essa mudança significa para os seus clientes e para o mercado?
● Que datas são relevantes para o seu público em relação ao seu produto/serviço/setor?
● Como o seu produto/serviço/setor contribui para criar um mundo melhor?
● O que a sua empresa poderia fazer para facilitar mudanças positivas no setor ou na sociedade?
● Que tendências você observa neste momento no produto/serviço/setor?
● Como essas tendências atuais afetam o seu produto/serviço/setor?
● Quais são as principais mudanças tecnológicas e socioeconômicas que estão moldando a atualidade do seu produto/serviço/setor?
● Como você imagina o futuro do seu produto/serviço/setor?
Conforme as ideias forem surgindo, crie um documento para ir desenvolvendo as mais interessantes. Talvez agora você não tenha os recursos necessários ou não haja dados que sustentem uma hipótese de base, por exemplo.
Esse documento vai servir como um roteiro para priorizar as ideias de acordo com o custo, o impacto potencial e as informações disponíveis. E, de quebra, você não vai esquecer oportunidades que hoje não pode aproveitar, mas que talvez possa mais adiante.
Relembrando o mantra do PR digital
E, para terminar, se você tiver que ficar com uma única coisa, que seja esta: nas relações públicas digitais, o mais importante é facilitar a vida dos jornalistas, colocando à disposição deles conteúdos relevantes para o seu trabalho.
É importante ter contatos? Criá-los? Claro, estamos falando de desenvolver sinergias com jornalistas e outras pessoas influentes dos meios de comunicação.
Mas as suas melhores armas para manter acesa a chama da relação serão o conhecimento, a busca constante por boas ideias e a vontade de agregar muito valor.
Ah, sim, e lembre-se sempre do mantra do PR digital: empatia, respeito, paciência e generosidade.
Essas ações de relações públicas fazem parte de uma estratégia mais ampla de marketing digital.