Em um mundo onde os consumidores são constantemente bombardeados com publicidade, a arte de se destacar tornou-se uma tarefa cada vez mais desafiadora para as marcas.
É aqui que entra em cena o marketing de guerrilha, uma estratégia que busca criar um impacto significativo utilizando táticas não convencionais e, muitas vezes, surpreendentes.
Originário do termo “guerrilla warfare”, que se refere a táticas de combate não tradicionais.
O marketing de guerrilha adota uma abordagem semelhante, mas no campo da publicidade e da promoção.
É uma forma de comunicar a mensagem de uma marca de maneira que não seja apenas vista ou ouvida, mas experimentada e lembrada.
Os consumidores, hoje, são mais céticos e exigentes.
Eles filtram e ignoram conteúdos que consideram irrelevantes ou intrusivos.
Por isso, a necessidade de estratégias não convencionais é imperativa.
Não se trata apenas de ser visto, mas de ser lembrado.
História do marketing de guerrilha
A evolução do marketing testemunhou a introdução de múltiplas estratégias e táticas ao longo do tempo.
Entre essas estratégias, o marketing de guerrilha se destaca por sua audácia e capacidade de surpreender.
· Origens e evolução do termo:
O conceito de marketing de guerrilha está ancorado no termo “guerrilha”, historicamente associado a táticas de combate de pequenos grupos armados.
Esses grupos, enfrentando adversários maiores e com mais recursos, optavam por estratégias não convencionais.
Essa ideia foi levada para o âmbito do marketing por Jay Conrad Levinson, na década de 1980, com seu inovador livro “Marketing de Guerrilha”.
O impacto de Levinson no mundo do marketing foi revolucionário.
Ao propor uma abordagem não convencional, ele abriu uma porta para pequenas empresas e empreendedores.
Dando a eles ferramentas para competir em um mercado dominado por grandes empresas.
O marketing de guerrilha deixou claro que a criatividade e a estratégia podem ser tão poderosas quanto um grande orçamento publicitário.
· A transição de táticas tradicionais para estratégias disruptivas:
Desde então, o marketing de guerrilha ultrapassou seu papel original de ser apenas uma ferramenta para empresas com orçamentos limitados.
As grandes marcas também começaram a adotá-lo.
O motivo é que os anúncios em revistas, na televisão e no rádio já não têm o mesmo impacto de antes.
As empresas perceberam a necessidade de ser disruptivas, de criar experiências que sejam mais do que simples mensagens, que sejam memoráveis e até provocadoras.
As campanhas que geram emoção, surpresa ou até polêmica alcançam uma ressonância muito maior.
Qual é o primeiro exemplo de marketing de guerrilha?
Para que você tenha uma ideia do que podemos conseguir com essa técnica, diz-se que o primeiro exemplo é do ano de 1929, muito antes da publicação do livro de Jay Conrad.
Neste caso, a marca é a Lucky Strike, e o criador da ideia foi Edward Louis Bernays, que enviou à imprensa um comunicado sobre uma manifestação feminista em que as mulheres acenderiam a tocha da liberdade.
Quando os jornalistas chegaram ao evento, encontraram mulheres (atrizes contratadas) fumando seus cigarros Lucky Strike. Naquela época, era impensável que as mulheres fumassem em público, algo que foi fotografado e publicado em todos os jornais.
Ilustração 1. Campanha vintage da Lucky Strike
Uma ação surpresa, como a descrita no parágrafo anterior, também pode se encaixar no que entendemos por marketing de guerrilha: trata-se de fazer com que falem de você, transformar a publicidade em um fato noticiável para chamar a atenção também por meio dos jornalistas.
Características do marketing de guerrilha
Antes de explicar algumas das características do marketing de guerrilha, é importante destacar que não é necessário que todas elas sejam cumpridas em uma mesma ação:
- Como vimos anteriormente, a criatividade, o engenho e a originalidade estão acima de grandes orçamentos.
- São estratégias realizadas por canais e meios não convencionais. Pelo menos inicialmente, embora depois queiramos chamar a atenção desses meios.
- São ações com um caráter transgressor, ousado e que busca surpreender o público.
- Como adiantamos, a intenção não se baseia nas vendas, mas em surpreender os usuários, emocioná-los e fazer com que mantenham essa campanha na lembrança. Deixar uma marca na memória deles e fazer com que associem a marca a uma estratégia positiva.
Princípios básicos do marketing de guerrilha
O marketing de guerrilha é uma estratégia de marketing conhecida por sua audácia, criatividade e abordagem disruptiva.
Não se trata apenas de uma série de táticas aleatórias.
Em sua essência, há princípios sólidos que orientam essas estratégias e as tornam eficazes.
A seguir, exploramos alguns dos princípios mais fundamentais que definem essa abordagem única de marketing:
· Criatividade além do orçamento:
Em muitos casos, as campanhas de marketing mais impactantes não são as que contam com os maiores orçamentos.
Mas sim as que demonstram uma criatividade transbordante.
O marketing de guerrilha se caracteriza por sua capacidade de maximizar o impacto por meio da inovação, e não necessariamente do dinheiro.
Essa filosofia propõe que uma boa ideia, bem executada, pode ter um alcance muito maior do que um anúncio de grande orçamento, sem uma mensagem clara ou genuína.
· Foco no público-alvo e em seu contexto:
Conhecer o público é fundamental em qualquer estratégia de marketing.
Mas no marketing de guerrilha, essa é uma necessidade ainda maior.
Não se trata apenas de entender quem são, mas também onde estão, o que fazem e qual é o contexto em que interagem.
Ao identificar esses aspectos, é possível planejar táticas que se integrem de maneira orgânica às suas rotinas diárias, gerando um impacto mais direto e memorável.
· Gerar experiências memoráveis e compartilháveis:
O objetivo do marketing de guerrilha não é apenas alcançar o público.
Mas também ressoar com ele de tal forma que a experiência seja compartilhada.
Na era digital, em que as redes sociais desempenham um papel crucial, uma campanha de guerrilha bem-sucedida pode se tornar viral e alcançar audiências massivas.
Para isso, é essencial criar experiências que as pessoas queiram compartilhar, seja porque as surpreendeu, as emocionou ou as fez refletir.
Tipos de estratégias não convencionais
Vamos apresentar a você algumas das técnicas de marketing de guerrilha mais interessantes.
Tenha em mente que o panorama do marketing de guerrilha é diverso, o que permite às empresas selecionar e personalizar táticas de acordo com seus objetivos e sua audiência.
Vamos ver.
· Marketing de emboscada:
Essa tática consiste em “emboscar” ou aproveitar um evento, situação ou plataforma que já conta com atenção significativa.
Sem ser um patrocinador oficial.
Por exemplo, uma marca poderia realizar ações de marketing relacionadas a um grande evento esportivo sem estar diretamente associada a ele.
O objetivo é capitalizar a visibilidade do evento e associar a marca a ele de maneira indireta.
Ilustração 2. Red Bull, rei do “ambush marketing”
· Marketing invisível:
Refere-se a estratégias nas quais o ato de marketing está tão intrinsecamente ligado à experiência.
Dessa forma, o público não percebe que está vendo “publicidade” até depois do fato.
É uma forma sutil e artística de marketing que busca se integrar à vida cotidiana do consumidor sem ser intrusiva.
· Marketing grassroots ou a partir das bases:
Essa abordagem se baseia na ideia de construir uma campanha do zero, apoiando-se na comunidade ou em um grupo-alvo específico.
Muitas vezes envolve a participação direta da comunidade e pode incluir táticas como o marketing boca a boca, eventos comunitários ou campanhas de apoio local.
· Eventos-surpresa e flash mobs:
Os flash mobs são reuniões planejadas em que um grupo de pessoas se reúne de repente em um local público para realizar uma ação inesperada, como dançar ou cantar.
E depois se dispersa rapidamente.
Esses eventos-surpresa buscam criar um impacto imediato e memorável, e muitas vezes se tornam virais nas redes sociais.
· Publicidade em espaços não convencionais:
Em vez de se limitar aos meios tradicionais, essa abordagem busca lugares incomuns para transmitir uma mensagem, como pisos, elevadores, banheiros ou até mesmo o verso dos comprovantes de compra.
O objetivo é surpreender o consumidor em sua rotina diária e fazer com que a mensagem se destaque por sua localização inesperada.
O papel da tecnologia no marketing de guerrilha
A tecnologia revolucionou a forma como interagimos com o mundo e, por consequência, a maneira como as marcas se conectam com suas audiências.
No contexto do marketing de guerrilha, a tecnologia abriu portas para táticas inovadoras e ampliou o alcance e a eficácia das estratégias não convencionais.
A seguir, exploramos algumas das formas pelas quais a tecnologia influenciou e potencializou o marketing de guerrilha:
· Incorporação de realidade aumentada e virtual:
A realidade aumentada (RA) e a realidade virtual (RV) oferecem experiências imersivas que podem levar as campanhas de guerrilha a um novo patamar.
Por meio da RA, é possível sobrepor elementos digitais ao mundo real, permitindo que as marcas criem interações surpreendentes e personalizadas.
Por outro lado, a RV oferece a possibilidade de mergulhar o usuário em um ambiente totalmente digital, projetado especificamente para transmitir uma mensagem ou contar uma história de marca.
· Redes sociais e a guerrilha digital:
As redes sociais transformaram a dinâmica do marketing.
No âmbito do marketing de guerrilha, plataformas como Twitter, Instagram ou TikTok podem ser o cenário perfeito para lançar campanhas virais.
Um conteúdo criativo, autêntico e em sintonia com as audiências pode ser compartilhado massivamente, amplificando o impacto de uma campanha com um investimento mínimo.
· Gamificação e engajamento por meio de aplicativos móveis:
A gamificação se refere à aplicação de mecânicas de jogo em contextos não lúdicos, como o marketing.
Por meio de aplicativos móveis, as marcas podem criar experiências gamificadas que incentivem a participação do usuário, fortaleçam o engajamento e promovam a lealdade à marca.
De simples jogos a desafios e recompensas, a gamificação pode ser uma ferramenta poderosa para se conectar com as audiências de forma profunda e duradoura.
Não confunda o marketing de guerrilha com …
Se você não é especialista em marketing ou não se aprofundou muito no assunto, pode ser que os conceitos causem confusão e você não saiba diferenciar exatamente o que é marketing de guerrilha de outras técnicas.
Não se preocupe!
Vamos ver diferentes técnicas, para diferenciá-las e saber quais características o marketing de guerrilha não compartilha com elas.
► Narrativa transmídia: a soma de todas as peças
Nesta técnica, a história que queremos contar se desenvolve em diferentes plataformas, formando, em seu conjunto, um relato coerente. Neste caso, para entender o que uma marca quer nos dizer, temos diferentes “capítulos” em diferentes “canais” (livro, podcast, filme, anúncios etc.).
O importante é que estamos falando de continuar a história em outro formato. Ou seja, a narrativa transmídia não é um livro que se populariza e é levado para o cinema. Nesse caso, a história é a mesma, e não há necessidade de usar outro formato para saber como ela continua ou termina.
Para falar de narrativa transmídia, Jeff Gómez, especialista nessa técnica e diretor de diversos projetos transmídia, defendia oito características fundamentais:
- O conteúdo deve ser criado por um ou vários visionários
- Devemos considerar a transmidialidade desde o início do projeto
- O conteúdo deve ser distribuído em pelo menos três plataformas
- Deve ser original e único para cada plataforma
- Mostra uma visão única do mundo narrativo
- Evitar divisões ou incoerências
- Integrar todos os atores do processo
- E fazer o público participar.
Ilustração 3. Narrativa Transmídia
► Storytelling: qual é a sua história?
O que hoje conhecemos e conceituamos sob o termo em inglês storytelling existe desde os primórdios do marketing, da publicidade e das marcas. Storytelling é, basicamente, contar histórias, mais especificamente a nossa.
Todo negócio tem uma história para contar, uma visão, um sonho, uma finalidade. Às vezes, essa história não é visível para o cliente, que desconhece essa parte da marca.
Por meio do storytelling, como negócio, contamos uma história, seja sobre nós mesmos ou sobre o que se pode fazer com nossos produtos ou serviços, com o objetivo de gerar maior empatia com nossos clientes.
Com essa técnica, nos humanizaremos, ficaremos mais perto do cliente e ganharemos sua confiança (desde que a história seja real, original e boa!). Outra vantagem é que essa publicidade é fácil de lembrar pelos sentimentos que desperta.
Algumas marcas se especializam em contar essas histórias pelo sucesso que podem alcançar com essa técnica. Um exemplo claro, que todos conhecemos, é o da marca sueca de móveis Ikea.
Geralmente, no verão, publicam uma história que comove o espectador, fazendo com que seja compartilhada, e nela simplesmente mostram como seus produtos podem “mudar nossa vida”. Aqui você pode ver Terraza, a história que usaram em 2013, de um homem e um pato.
► Marketing intrusivo
O anúncio de televisão é o exemplo mais claro de marketing intrusivo. Trata-se de divulgar sua marca, obter notoriedade e fazer com que os clientes ouçam você. Não há segmentação da audiência: nos dirigimos a públicos massivos em busca de grandes volumes de vendas.
Além disso, também são considerados marketing intrusivo os anúncios em jornais e revistas, os banners de publicidade na web, a publicidade em eventos presenciais, as notas à imprensa, os folhetos publicitários que aparecem em nossas caixas de correio, as ligações diretas das empresas etc. Ou seja, toda aquela forma de fazer uma publicidade “mais tradicional” sem que ela tenha sido solicitada.
Pode ser que, neste ponto, você considere que, por exemplo, presenciar um flashmob de uma marca simplesmente porque você está passando por aquela mesma praça também seja intrusivo.
A diferença é que, no flashmob, você pode optar por seguir outro caminho, não prestar atenção ou, até mesmo, pode ser que nem perceba.
Além disso, o marketing de guerrilha, por meio dessas técnicas, busca provocar um sorriso no usuário, enquanto o marketing intrusivo geralmente não é bem visto pelo espectador.
Se você não acredita, pense em quantas vezes já mudou de canal de TV quando seu programa favorito entra no intervalo comercial.
► Inbound marketing
Justamente, o outro lado da moeda é o inbound marketing, ou marketing de atração.
Com essa técnica, buscamos que sejam os clientes a nos encontrar, afastando-nos das técnicas intrusivas. A principal vantagem é que, se um cliente procura você, é porque já sabe que tem uma necessidade e que você pode resolvê-la, o que faz com que a porcentagem de vendas seja maior.
O inbound marketing está estreitamente ligado ao marketing de conteúdo, pois é por meio de conteúdo de qualidade, relevante e direcionado a uma audiência específica que os clientes chegam até nós. Além disso, quando falamos de inbound marketing, já nos referimos à pesquisa na internet, gerando estratégias em nosso blog, redes sociais, otimização de SEO etc.
A principal diferença em relação ao marketing de guerrilha é que este busca chamar a atenção e impactar o cliente com ações que quebram padrões, diretas e pontuais. Já o inbound marketing é uma técnica em que precisamos de paciência e observaremos resultados a médio e longo prazo, já que o principal elemento são os conteúdos em diferentes formatos.
Exemplos de campanhas de marketing de guerrilha bem-sucedidas
Agora que já sabemos o que é marketing de guerrilha, onde podemos fazê-lo, quais técnicas o compõem e quais são as diferenças em relação a outros conceitos do mundo do marketing, vamos mostrar diferentes exemplos realizados por marcas e empresas para surpreender seus clientes.
► Flashmob de Glee
Passamos o artigo inteiro usando um flashmob como exemplo, então não poderíamos começar a seção de exemplos de outra forma. É um fenômeno que realmente virou moda, e temos exemplos não apenas de marcas conhecidas, mas até de teatros amadores, escolas ou grupos de pessoas sem fins lucrativos.
Neste caso, mostramos o Flashmob de Glee, realizado em 2009 em um shopping center de Roma. Com isso, a série e a emissora de televisão FOX queriam lançar a temporada que começaria depois do recesso de Natal.
Eles não apenas reuniram um grupo de dançarinos, como também aproveitaram a sazonalidade. O Natal, época de compras e presentes, resulta em um shopping repleto de clientes. Com essa ação, ganharam visibilidade na mídia e milhões de visualizações no YouTube. Você pode ver o vídeo aqui.
► Ambient marketing em bancos de praça: KitKat e Ikea
Dois exemplos em um! Lembra da técnica conhecida como ambient marketing? Trata-se, como dissemos no início do artigo, de aproveitar elementos comuns da rua. Por exemplo, um banco de praça.
A KitKat brincou em diferentes ocasiões com esses elementos, transformando-os em barras de chocolate e convidando os transeuntes a se sentarem neles para fazer seu “break”.
Ilustração 4. Exemplo da KitKat
Outra marca que brincou com esses elementos habituais em ruas e parques foi a Ikea. A marca de móveis contextualizou um simples banco com seus produtos, adicionando almofadas, mesas, tapetes etc. Com isso, mostravam como um banco podia se transformar em um espaço aconchegante, confortável e até familiar.
Ilustração 5. Exemplo da IKEA
► Ambient marketing em faixas de pedestres: McDonald’s e bandeira gay
Outra das campanhas de ambient marketing mais conhecidas do mundo foi a realizada pelo McDonald’s. Neste caso, a rede de fast food aproveitava a faixa de pedestres, simulando que cada listra fosse uma batata frita saindo da típica embalagem da marca.
Ilustração 6. Exemplo do McDonald’s
A bandeira gay também tem sido representada habitualmente em faixas de pedestres. O exemplo que mostramos a seguir aconteceu em frente à Embaixada da Rússia em Helsinque. Trata-se de uma ação reivindicatória, com a qual várias organizações e associações da comunidade homossexual se manifestaram contra as leis anti-homossexuais aprovadas em 2013 na Rússia.
Ilustração 7. Exemplo da bandeira gay na Rússia
A ideia foi repetida em diferentes cidades e por diferentes coletivos. Até em Madri, a Prefeitura de Manuela Carmena planejou pintar diferentes faixas de pedestres da capital por ocasião do World Pride de 2017.
A American Greetings se dedica ao envio de cartões e felicitações para eventos especiais. Partindo dessa base, aproveitaram o Dia das Mães para lançar uma felicitação especial, mas desta vez por meio do YouTube e das redes sociais. O vídeo mostra uma entrevista com diferentes candidatos ao cargo mais importante, e mais difícil, do mundo. A campanha foi lançada em 2014 e, até hoje, durante o Dia das Mães, continua recebendo visualizações e se tornando viral.
Criando a sua própria campanha de guerrilha
Criar uma campanha de marketing de guerrilha bem-sucedida exige uma combinação de criatividade, conhecimento do público e adaptabilidade.
Embora cada campanha seja única, há certos passos e princípios que podem servir de guia para conceituar e executar estratégias disruptivas e eficazes.
A seguir, apresentamos um roteiro para criar sua própria campanha de guerrilha:
· Passos para conceituar uma campanha de marketing de guerrilha:
Identificação do público-alvo:
Antes de criar qualquer estratégia, é crucial entender a quem ela se dirige.
Defina as características, os interesses e os comportamentos do seu público para que sua campanha possa se conectar de maneira genuína e eficaz.
Estabelecer objetivos claros:
O que você deseja alcançar com sua campanha?
Seja aumentar a visibilidade da marca, promover um novo produto ou criar lealdade, ter objetivos claros permitirá que você direcione seus esforços adequadamente.
Brainstorming criativo:
Dedique tempo a gerar ideias fora do convencional. Não tenha medo de ser ousado e pensar fora da caixa. Reúna sua equipe e estimule um ambiente de criatividade sem limites.
Seleção e adaptação de táticas:
Com base nos seus objetivos e no conhecimento do público, selecione as táticas de guerrilha mais adequadas e adapte essas estratégias à sua marca e à sua mensagem.
Execução e monitoramento:
Lance sua campanha e monitore seu progresso.
Ficar atento às reações do público permitirá que você faça ajustes em tempo real, se necessário.
· Ferramentas e recursos recomendados:
- Software de design gráfico como Adobe Creative Suite ou Canva para criar visuais atraentes.
- Plataformas de realidade aumentada como ARKit ou ARCore para experiências imersivas.
- Ferramentas de social listening como Brandwatch ou Mention para monitorar a conversa online e entender a reação do público.
- Plataformas de análise e métricas como o Google Analytics para avaliar o tráfego e a conversão no digital.
Conclusão
O marketing de guerrilha se consolidou como uma ferramenta poderosa para marcas que buscam romper com o convencional e se conectar com suas audiências de formas surpreendentes e inesperadas.
Em um mundo saturado de mensagens publicitárias, essas estratégias não convencionais se destacam por sua capacidade de gerar impacto e ressoar de maneira profunda com o público.
A chave do sucesso está na autenticidade, na criatividade e na adaptabilidade.
Na era digital, em que a tecnologia amplia as possibilidades, o marketing de guerrilha continua demonstrando que uma ideia brilhante, executada da maneira certa, pode superar qualquer orçamento e deixar uma marca indelével na mente dos consumidores.
Esse tipo de ação-surpresa funciona porque ativa gatilhos psicológicos (triggers) muito potentes em quem as presencia.
