Más imaginación que dinero. ¿Todavía no sabes qué es el marketing de guerrilla? De manera simplificada, podríamos definirlo como un conjunto de estrategias que se apoyan en la creatividad, la sorpresa y el impacto para lograr captar la atención del cliente.
Sin embargo, antes de ir más allá es necesario conocer su definición, historia y cómo lo han llevado a la práctica diferentes empresas. ¡De este artículo puedes extraer nuevas ideas de hacer publicidad para tu negocio, todo depende de tu creatividad!
¿Qué es el marketing de guerrilla?
Durante la década de los 70 del siglo XX surgió la necesidad de encontrar nuevas formas de hacer publicidad, si bien no sería hasta 1984 cuando nace el concepto “marketing de guerrilla”, acuñado por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla marketing: Secret for Making Big Profits from Your Small Business, quien lo definía así:
“El Marketing de Guerrilla se diferencia del marketing tradicional del mismo modo que la guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una división de infantería, el Marketing de Guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto”.
Jay Conrad Levinson dejaba ya claro que lo importante en esta técnica no es tanto el dinero, sino saber qué hacer y cómo aprovechar los recursos que tenemos sobre la mesa.
Otra definición, tal vez más actualizada, es la que nos ofrece la Wikipedia. “Se entiende por marketing de guerrilla el conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios”.
En esta segunda definición, podemos extraer lo siguiente:
- Repetición de que lo importante no es una “alta inversión”
- “Consigue su objetivo mediante el ingenio y la creatividad”
- Wikipedia habla de estrategias y técnicas “ejecutadas por medios no convencionales”, ¿qué entendemos por esto? Estamos acostumbrados a ver publicidad en televisión, radio, internet, marquesinas, etc. En el marketing de guerrilla iremos más allá, aprovechando el contexto de estos medios convencionales (como por ejemplo la publicidad en marquesinas) pero también haciendo nuestro escenario diferentes espacios habituales (un banco del parque, un paso de peatones, etc.).
Este último punto extraído de la definición de la enciclopedia online resulta crucial para entender la disciplina: cualquier evento, lugar público, o la misma calle por donde pasan habitualmente posibles clientes pueden ser el escenario de nuestra marca.
¿Cuál es el primer ejemplo de marketing de guerrilla?
Para que te hagas una idea de lo que podemos conseguir con esta técnica, se dice que el primer ejemplo es del año 1929, mucho antes de la publicación del libro de Jay Conrad.
En este caso, la marca es Lucky Strike, y el creador de la idea Edward Louis Bernays, quien envió a la prensa un comunicado sobre una manifestación feminista donde las mujeres encenderían la antorcha de la libertad.
Cuando los periodistas llegaron al evento se encontraron a mujeres (actrices contratadas) fumando de sus cigarrillos Lucky Strike. En aquella época, era impensable que las mujeres fumasen en público, algo que fue fotografiado y publicado en todos los periódicos.
Ilustración 1. Campaña vintage de Lucky Strike
Una acción sorpresa, como la descrita en el párrafo anterior, también puede encajar dentro de lo que entendemos por marketing de guerrilla: se trata de que hablen de ti, convertir la publicidad en un hecho noticiable para llamar la atención también a través de los periodistas.
Características del marketing de guerrilla
Antes de explicar algunas de las características del marketing de guerilla es importante destacar que no es necesario que se cumplan todas ellas en una misma acción:
- Como hemos visto anteriormente, la creatividad, el ingenio y la originalidad están por encima de altos presupuestos.
- Son estrategias llevadas a cabo por canales y medios no convencionales. Al menos inicialmente, aunque después queramos llamar la atención de estos medios.
- Son acciones con un carácter transgresor, atrevido y que busca sorprender al público.
- Como avanzábamos, la intención no se basa en las ventas, sino en sorprender a los usuarios, conmoverles y provocar que mantengan esa campaña en el recuerdo. Dejar huella en su memoria y que relacionen la marca con una estrategia positiva.
Técnicas del marketing de guerrilla que debes conocer
Te vamos a dar a conocer tres técnicas del marketing de guerrilla: street marketing o ambient marketing, marketing viral y ambush marketing.
Es importante, antes de definir qué es cada una, saber que no son excluyentes. Es decir, pongamos como ejemplo un flashmob (street marketing) en la plaza más concurrida de tu ciudad.
Puedes prever que esta acción tenga una difusión a través de las redes sociales, donde hablamos de marketing viral. Así vemos como una misma estrategia puede tener técnicas diferentes, aprovechando de las oportunidades que nos ofrece cada una.
► Street marketing o ambient marketing
Aunque nos parezca sorprendente, existía una época en la que vivíamos sin internet, no dependíamos de un ordenador portátil ni, mucho menos, de un Smartphone.
La forma de llegar al público era a través de las calles. Esta primera técnica se conoce como Street marketing o ambient marketing.
Se trata de escoger como nuestro escenario un espacio público, generalmente una gran avenida o plaza concurrida.
Será aquí donde lanzaremos nuestra acción publicitaria: un cambio en los elementos comunes del día a día, un flashmob, una broma a los transeúntes… Cualquier acción que se nos ocurra, siempre y cuando consideremos que sea positiva para nuestra marca y que busque impactar y sorprenderle el día a todo aquel que la presencie.
Otra de las técnicas de las que podemos hablarte es la conocida como “marketing viral”.
Continuaremos utilizando el ejemplo del inicio del apartado. Optamos por llevar a cabo un flashmob en la plaza más importante de nuestra ciudad. Para quien no lo conozca, cuando hablamos de flashmob nos referimos a reuniones de muchas personas, supuestamente, espontáneas que en realidad están perfectamente organizadas bajo una marca.
La acción más habitual es que todas estas personas acaben realizando una gran coreografía estudiada, incluso cantando, mientras sorprenden a aquellas personas que casualmente se encontraban en ese lugar.
Pues bien, resulta que nuestro flashmob es tan sorprendente y divertido que una persona que se encontraba ahí decide grabarlo con su teléfono y subirlo a YouTube, mientras que otra toma una instantánea desde su móvil y decide subirla a Twitter, utilizando un hashtag.
Y una tercera, que puede haber estado presencialmente o tal vez no, entra en la red, ve el vídeo y lo comparte, incluso responde al segundo usuario en Twitter. De forma rápida, los propios usuarios van compartiendo la experiencia, y esta acción (inicialmente offline) se convierte en viral.
El marketing viral busca explotar las redes sociales y otros medios, generalmente audiovisuales, con el atractivo de que son los propios usuarios de la red quienes comparten el contenido, haciéndose responsables así de su viralización. Una vez más, se comparte lo que sorprende, lo que es transgresor, lo que llama la atención de una forma peculiar al usuario.
► Ambush marketing
La tercera técnica que queremos compartir es el ambush marketing (marketing de emboscada). Juan Merodio, experto en marketing digital, define este concepto como “aprovechar un momento puntual de un evento o algo concreto para hacer marketing a coste muy reducido”.
Este tipo de marketing está al filo de la legalidad, aprovechando recursos de otras marcas para hacer marketing. Con esto el presupuesto vuelve a ser mínimo, pues se trata de hacer publicidad de nuestro negocio gracias a la inversión de otros.
Por ejemplo, pongamos la situación de un evento multitudinario patrocinado por una marca reconocida. Nuestra estrategia consiste en “emboscar” este evento, llevando a cabo acciones de publicidad de nuestra marca en el evento, aprovechándonos de la otra marca, y sin pagar patrocinios ni espacios.
Ilustración 2. Red Bull, rey del “ambush marketing”
No confundas el marketing de guerrilla con …
Si no eres experto en marketing o no te has documentado demasiado sobre el tema, puede que los conceptos te lleven a confusión y no sepas diferenciar exactamente qué es marketing de guerrilla de otras técnicas. ¡No te preocupes! Vamos a ver diferentes técnicas, para diferenciarlas y saber las características que no se comparten en el marketing de guerrilla.
► Narrativa transmedia: la suma de todas las piezas
En esta técnica la historia que queremos contar se desarrolla en diferentes plataformas, elaborando en su conjunto un relato coherente. En este caso, para entender qué nos quiere decir una marca, tenemos diferentes “capítulos” en diferentes “canales” (libro, podcast, película, anuncios, etc.).
Lo importante es que hablamos de continuar la historia en otro formato. Es decir, la narrativa transmedia no es un libro que se populariza y se lleva a la gran pantalla. En este caso, la historia es la misma, y no existe necesidad de utilizar otro formato para saber cómo continua o finaliza.
Para hablar de narrativa transmedia, Jeff Gómez, experto en esta técnica y director de diversos proyectos transmedia, argumentaba ocho características clave:
- El contenido debe ser creado por uno o varios visionarios
- Debemos tener en cuenta la transmedialidad desde el inicio del proyecto
- El contenido debe distribuirse en tres plataformas como mínimo
- Debe ser original y único para cada plataforma
- Muestra una visión única del mundo narrativo
- Evitar divisiones o incoherencias
- Integrar a todos los actores del proceso
- Y hacer partícipe al público.
Ilustración 3. Narrativa Transmedia
► Storytelling: ¿Cuál es tu historia?
Lo que hoy conocemos y conceptualizamos bajo el anglicismo storytelling ha existido desde los inicios del marketing, la publicidad y las marcas. Storytelling es, básicamente, contar historias, más concretamente la nuestra.
Cada negocio tiene una historia que contar, una visión, un sueño, una finalidad. En ocasiones, esta historia no es visible para el cliente quien desconoce esta parte de la marca.
A través del storytelling, como negocio, contamos una historia, bien sea de nosotros mismos o bien de lo que se puede hacer con nuestros productos o servicios, con el fin de lograr una mayor empatía con nuestros clientes.
A través de esta técnica nos humanizaremos, estaremos más cerca del cliente y nos ganaremos su confianza (¡siempre y cuando la historia sea real, original y buena!). Otra de las ventajas es que esta publicidad es fácil de recordar por los sentimientos que despierta.
Algunas marcas se especializan en contar estas historias por el éxito que pueden llegar a tener en esta técnica. Un ejemplo claro y que todos conoceremos será el de la marca sueca de muebles Ikea.
Generalmente en verano publican una historia que conmueve al espectador, haciendo que se comparta y en ella simplemente muestran cómo sus productos pueden “cambiar nuestra vida”. Aquí puedes ver Terraza, la historia que utilizaron en 2013 de un hombre y un pato.
► Marketing intrusivo
El anuncio televisivo es el ejemplo más claro de marketing intrusivo. Se trata de difundir tu marca, obtener notoriedad y hacer que los clientes te escuchen. No segmenta la audiencia, sino que nos dirigimos a públicos masivos en busca de grandes cantidades de ventas.
Más allá, también se considera marketing intrusivo a los anuncios en periódicos y revistas, los banners de publicidad en la web, la publicidad en eventos presenciales, las notas de prensa, los folletos de publicidad que aparecen en nuestros buzones, las llamadas directas de las compañías, etc. Es decir, toda aquella forma de hacer una publicidad “más tradicional” sin haberla pedido.
Puede que en este punto consideres que, por ejemplo, presenciar un flashmob de una marca simplemente porque estás pasando por esa misma plaza también es intrusivo.
La diferencia es que, en el flashmob, tú puedes optar por tomar una alternativa, no prestar atención o, incluso, puede que ni te des cuenta.
Además, el marketing de guerrilla mediante estas técnicas busca provocar una sonrisa al usuario, mientras que generalmente el marketing intrusivo no es bien visto por el espectador.
Si no lo crees, piensa cuántas veces has cambiado de canal televisivo cuando tu programa favorito hace una parada para publicidad.
► Inbound marketing
Precisamente, la otra cara de la moneda es el inbound marketing o marketing de atracción.
Mediante esta técnica buscamos que sean los clientes quienes nos encuentren, alejándonos de las técnicas intrusivas. La principal ventaja es que si un cliente te busca, es que ya sabe que tiene una necesidad y que tú se la puedes solventar, por lo que el porcentaje de ventas será mayor.
El inbound marketing está estrechamente ligado al marketing de contenidos, pues será a través de contenido de calidad, relevante y dirigido a una audiencia específica por el cual los clientes vengan a nosotros. Además, cuando hablamos de inbound marketing ya nos referimos a la investigación en Internet, generando estrategias en nuestro blog, redes sociales, optimización del SEO, etc.
La principal diferencia con el marketing de guerrilla es que este busca llamar la atención e impactar al cliente con acciones rompedoras, directas y puntuales. Por su parte, el inbound marketing es una técnica donde necesitamos paciencia y observaremos resultados a medio-largo plazo, ya que el principal elemento son los contenidos en distintos formatos.
Ejemplos de campañas de marketing de guerrilla exitosas
Ahora que ya sabemos qué es marketing de guerrilla, dónde lo podemos hacer, qué técnicas lo componen y cuáles son las diferencias de otros conceptos del mundo del marketing, te mostraremos diferentes ejemplos que han llevado a cabo marcas y empresas para sorprender a sus clientes.
► Flashmob de Glee
Llevamos todo el artículo utilizando como ejemplo un flashmob, así que no podíamos empezar el epígrafe de ejemplos de otra forma. Son un fenómeno que realmente se puso de moda, y tenemos ejemplos no solo de marcas reconocidas sino incluso de teatros amateurs, colegios, o grupos de personas sin ánimo de lucro.
En este caso, os mostramos el Flashmob de Glee, llevado a cabo en el año 2009 en un centro comercial de Roma. Con ello la serie y la cadena televisiva FOX querían dar lanzar la temporada que empezaría tras el parón navideño.
No solo congregaron a un grupo de bailarines, sino que aprovecharon la estacionalidad. Navidad, época de compras y regalos, nos da como resultado un centro comercial repleto de clientes. Con esta acción ganaron visibilidad en medios de comunicación y millones de visitas en YouTube. Puedes ver el vídeo aquí.
► Ambient marketing en bancos: KitKat e Ikea
¡Dos ejemplos en uno! ¿Recuerdas la técnica conocida como ambient marketing? Se trata, tal y como te hemos dicho al inicio del artículo, de aprovechar elementos comunes de la calle. Por ejemplo, un banco.
KitKat ha jugado en diferentes ocasiones con estos elementos, convirtiéndolas en chocolatinas e invitando a los transeúntes a sentarse en ellos para tomarse su “break”.
Ilustración 4. Ejemplo de KitKat
Otra de las marcas que jugó con estos elementos habituales en calles y parques ha sido Ikea. La marca de muebles contextualizó un simple banco con sus productos, añadiendo cojines, mesas, alfombras, etc. Con ello mostraban cómo un banco podía convertirse en un espacio cómodo, confortable e incluso familiar.
Ilustración 5. Ejemplo de IKEA
► Ambient marketing en pasos de cebra: McDonald’s y bandera gay
Otra de las campañas de ambient marketing más conocidas en el mundo fue la llevada a cabo por McDonald’s. En este caso, la cadena de comida rápida aprovechaba el paso de cebra, simulando que cada línea fuese una patata frita, saliendo del típico envase de la marca.
Ilustración 6. Ejemplo de McDonald’s
La bandera gay también ha sido representada habitualmente en los pasos de peatones. El ejemplo que te mostramos a continuación sucedió frente a la Embajada de Rusia en Helsinki. Se trata de una acción reivindicativa, con la que varias organizaciones y asociaciones del colectivo homosexual se pronunciaron frente a las leyes contra homosexuales aprobadas en 2013 en Rusia.
Ilustración 7. Ejemplo bandera gay en Rusia
La idea ha sido repetida en diferentes ciudades y por diferentes colectivos. Incluso en Madrid el Ayuntamiento de Manuela Carmena ha planteado pintar diferentes pasos de peatones de la capital con motivo del World Pride de 2017.
American Greeting se dedica al envío de cartas y felicitaciones para eventos especiales. Partiendo de esa base, aprovecharon el Día de la Madre para lanzar una felicitación especial, pero en esta ocasión a través de YouTube y las redes sociales. El vídeo muestra una entrevista a diferentes candidatos para el puesto más importante, y más difícil, del mundo. La campaña fue lanzada en 2014 y a día de hoy, durante el Día de la Madre, sigue recibiendo reproducciones y haciéndose viral.
Hola amigo de Mailrelay, quisiera preguntarte en el mundo digital, como se puede hacer marketing guerrilla, pues los elementos que mencionas son claros para el espacio publico. Mil gracias!
Vaya Felipe, eso creo que nos daría para otro post 🙂