En un mundo donde los consumidores están constantemente bombardeados con publicidad, el arte de destacar se ha convertido en una tarea cada vez más desafiante para las marcas.
Aquí es donde entra en juego el marketing de guerrilla, una estrategia que busca crear un impacto significativo utilizando tácticas no convencionales y, a menudo, sorprendentes.
Originario del término «guerrilla warfare», que se refiere a tácticas de combate no tradicionales.
El marketing de guerrilla adopta una aproximación similar, pero en el campo de la publicidad y promoción.
Es una forma de comunicar el mensaje de una marca de manera que no solo se vea o se oiga, sino que se experimente y se recuerde.
Los consumidores, ahora son más escépticos y exigentes.
Filtran y omiten contenidos que consideran irrelevantes o intrusivos.
Por lo tanto, la necesidad de estrategias no convencionales es imperativa.
No se trata solo de ser visto, sino de ser recordado.
- 1 Historia del Marketing de Guerrilla
- 2 ¿Cuál es el primer ejemplo de marketing de guerrilla?
- 3 Características del marketing de guerrilla
- 4 Principios Básicos del Marketing de Guerrilla
- 5 Tipos de estrategias no convencionales
- 6 El Rol de la Tecnología en el Marketing de Guerrilla
- 7 No confundas el marketing de guerrilla con …
- 8 Ejemplos de campañas de marketing de guerrilla exitosas
- 9 Diseñando tu Propia Campaña de Guerrilla
- 10 Conclusión
Historia del Marketing de Guerrilla
La evolución del marketing ha sido testigo de la introducción de múltiples estrategias y tácticas a lo largo del tiempo.
Entre estas estrategias, el marketing de guerrilla se destaca por su audacia y capacidad de sorprender.
· Orígenes y evolución del término:
El concepto de marketing de guerrilla se ancla en el término «guerrilla», que históricamente se asocia con tácticas de combate de pequeños grupos armados.
Estos grupos, enfrentados a adversarios más grandes y con más recursos, optaban por estrategias no convencionales.
Esta idea fue trasladada al ámbito del marketing por Jay Conrad Levinson en la década de 1980 con su innovador libro «Marketing de Guerrilla».
El impacto de Levinson en el mundo del marketing fue revolucionario.
Al proponer un enfoque no convencional, abrió una puerta a pequeñas empresas y emprendedores.
Dándoles herramientas para competir en un mercado dominado por grandes empresas.
El marketing de guerrilla ha puesto de manifiesto que la creatividad y la estrategia pueden ser tan poderosas como un amplio presupuesto publicitario.
· La transición de tácticas tradicionales a estrategias disruptivas:
Desde entonces el marketing de guerrilla ha trascendido su papel original de ser solo una herramienta para las empresas con presupuestos limitados.
Grandes marcas también han comenzado a adoptarlo.
El motivo es que los anuncios en revistas, televisión y radio ya no tienen el mismo impacto de antes.
Las empresas han visto la necesidad de ser disruptivas, de crear experiencias que sean más que simples mensajes, que sean memorables y hasta provocadoras.
Las campañas que generan emoción, sorpresa o incluso controversia, logran una resonancia mucho mayor.
¿Cuál es el primer ejemplo de marketing de guerrilla?
Para que te hagas una idea de lo que podemos conseguir con esta técnica, se dice que el primer ejemplo es del año 1929, mucho antes de la publicación del libro de Jay Conrad.
En este caso, la marca es Lucky Strike, y el creador de la idea Edward Louis Bernays, quien envió a la prensa un comunicado sobre una manifestación feminista donde las mujeres encenderían la antorcha de la libertad.
Cuando los periodistas llegaron al evento se encontraron a mujeres (actrices contratadas) fumando de sus cigarrillos Lucky Strike. En aquella época, era impensable que las mujeres fumasen en público, algo que fue fotografiado y publicado en todos los periódicos.
Ilustración 1. Campaña vintage de Lucky Strike
Una acción sorpresa, como la descrita en el párrafo anterior, también puede encajar dentro de lo que entendemos por marketing de guerrilla: se trata de que hablen de ti, convertir la publicidad en un hecho noticiable para llamar la atención también a través de los periodistas.
Características del marketing de guerrilla
Antes de explicar algunas de las características del marketing de guerilla es importante destacar que no es necesario que se cumplan todas ellas en una misma acción:
- Como hemos visto anteriormente, la creatividad, el ingenio y la originalidad están por encima de altos presupuestos.
- Son estrategias llevadas a cabo por canales y medios no convencionales. Al menos inicialmente, aunque después queramos llamar la atención de estos medios.
- Son acciones con un carácter transgresor, atrevido y que busca sorprender al público.
- Como avanzábamos, la intención no se basa en las ventas, sino en sorprender a los usuarios, conmoverles y provocar que mantengan esa campaña en el recuerdo. Dejar huella en su memoria y que relacionen la marca con una estrategia positiva.
Principios Básicos del Marketing de Guerrilla
El marketing de guerrilla es una estrategia de marketing conocida por su audacia, creatividad y enfoque disruptivo.
No se trata solo de una serie de tácticas aleatorias.
En su esencia, hay principios sólidos que guían estas estrategias y las hacen efectivas.
A continuación, exploramos algunos de los principios más fundamentales que definen este enfoque único de marketing:
· Creatividad más allá del presupuesto:
En muchos casos, las campañas de marketing más impactantes no son las que cuentan con los presupuestos más grandes.
Sino las que muestran una creatividad desbordante.
El marketing de guerrilla se caracteriza por su capacidad para maximizar el impacto a través de la innovación, y no necesariamente del dinero.
Esta filosofía propone que una buena idea y bien ejecutada puede tener un alcance mucho mayor que un anuncio de gran presupuesto, sin un mensaje claro o genuino.
· Enfoque en el público objetivo y su contexto:
Conocer al público es fundamental en cualquier estrategia de marketing.
Pero en el marketing de guerrilla, es una necesidad mayor.
No solo se trata de entender quiénes son, sino también dónde están, qué hacen y cuál es el contexto en el que interactúan.
Al identificar estos aspectos, se pueden diseñar tácticas que se integren de manera orgánica en sus rutinas diarias, generando un impacto más directo y memorable.
· Generar experiencias memorables y compartibles:
El objetivo del marketing de guerrilla no es solo llegar al público.
Sino también resonar con él de tal forma que la experiencia sea compartida.
En la era digital, donde las redes sociales juegan un papel crucial, una campaña de guerrilla exitosa puede volverse viral y alcanzar audiencias masivas.
Para lograr esto, es esencial crear experiencias que las personas quieran compartir, ya sea porque les ha sorprendido, emocionado o les ha hecho reflexionar.
Tipos de estrategias no convencionales
Te vamos a dar a conocer algunas de las técnicas del marketing de guerrilla más interesantes.
Ten en cuenta que el panorama del marketing de guerrilla es diverso, lo que permite a las empresas seleccionar y personalizar tácticas según sus objetivos y audiencia.
Veamos.
· Marketing de emboscada:
Esta táctica consiste en «emboscar» o aprovechar un evento, situación o plataforma que ya cuenta con atención significativa.
Sin ser un patrocinador oficial.
Por ejemplo, una marca podría realizar acciones de marketing relacionadas con un evento deportivo importante sin estar directamente asociada con él.
El objetivo es capitalizar la visibilidad del evento y asociar la marca con él de manera indirecta.
Ilustración 2. Red Bull, rey del “ambush marketing”
· Marketing invisible:
Se refiere a estrategias en las cuales el acto de marketing está tan intrínsecamente ligado a la experiencia.
De esta forma el público no se da cuenta de que está viendo «publicidad» hasta después del hecho.
Es una forma sutil y artística de marketing que busca integrarse en la vida cotidiana del consumidor sin ser intrusivo.
· Marketing grassroots o desde las bases:
Este enfoque se basa en la idea de construir una campaña desde cero, apoyándose en la comunidad o en un grupo objetivo específico.
A menudo implica involucrar directamente a la comunidad y puede incluir tácticas como el marketing boca a boca, eventos comunitarios o campañas de apoyo local.
· Eventos sorpresa y flash mobs:
Los flash mobs son reuniones planificadas en las que un grupo de personas se congrega repentinamente en un lugar público para realizar una acción inesperada, como bailar o cantar.
Y luego se dispersa rápidamente.
Estos eventos sorpresa buscan crear un impacto inmediato y memorable, y a menudo se vuelven virales en redes sociales.
· Publicidad en espacios no convencionales:
En lugar de ceñirse a medios tradicionales, este enfoque busca lugares inusuales para transmitir un mensaje, como suelos, ascensores, baños o incluso en el reverso de los tickets de compra.
El objetivo es sorprender al consumidor en su rutina diaria y hacer que el mensaje destaque por su ubicación inesperada.
El Rol de la Tecnología en el Marketing de Guerrilla
La tecnología ha revolucionado la forma en que interactuamos con el mundo y, por ende, la manera en que las marcas se conectan con sus audiencias.
En el contexto del marketing de guerrilla, la tecnología ha abierto puertas a tácticas innovadoras y ha magnificado el alcance y efectividad de las estrategias no convencionales.
A continuación, exploramos algunas de las formas en las que la tecnología ha influenciado y potenciado el marketing de guerrilla:
· Incorporación de realidad aumentada y virtual:
La realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) ofrecen experiencias inmersivas que pueden llevar las campañas de guerrilla a un nuevo nivel.
A través de RA, se pueden superponer elementos digitales en el mundo real, permitiendo a las marcas crear interacciones sorprendentes y personalizadas.
Por otro lado, la RV ofrece la posibilidad de sumergir al usuario en un entorno completamente digital, diseñado específicamente para transmitir un mensaje o contar una historia de marca.
Las redes sociales han transformado la dinámica del marketing.
En el ámbito del marketing de guerrilla, plataformas como Twitter, Instagram o TikTok pueden ser el escenario perfecto para lanzar campañas virales.
Un contenido creativo, auténtico y en sintonía con las audiencias puede ser compartido masivamente, amplificando el impacto de una campaña con una inversión mínima.
· Gamificación y engagement a través de aplicaciones móviles:
La gamificación se refiere a la aplicación de mecánicas de juego en contextos no lúdicos, como el marketing.
A través de aplicaciones móviles, las marcas pueden crear experiencias gamificadas que incentiven la participación del usuario, fortalezcan el compromiso y fomenten la lealtad de marca.
Desde simples juegos hasta retos y recompensas, la gamificación puede ser una herramienta poderosa para conectar con audiencias de forma profunda y duradera.
No confundas el marketing de guerrilla con …
Si no eres experto en marketing o no te has documentado demasiado sobre el tema, puede que los conceptos te lleven a confusión y no sepas diferenciar exactamente qué es marketing de guerrilla de otras técnicas.
¡No te preocupes!
Vamos a ver diferentes técnicas, para diferenciarlas y saber las características que no se comparten en el marketing de guerrilla.
► Narrativa transmedia: la suma de todas las piezas
En esta técnica la historia que queremos contar se desarrolla en diferentes plataformas, elaborando en su conjunto un relato coherente. En este caso, para entender qué nos quiere decir una marca, tenemos diferentes “capítulos” en diferentes “canales” (libro, podcast, película, anuncios, etc.).
Lo importante es que hablamos de continuar la historia en otro formato. Es decir, la narrativa transmedia no es un libro que se populariza y se lleva a la gran pantalla. En este caso, la historia es la misma, y no existe necesidad de utilizar otro formato para saber cómo continua o finaliza.
Para hablar de narrativa transmedia, Jeff Gómez, experto en esta técnica y director de diversos proyectos transmedia, argumentaba ocho características clave:
- El contenido debe ser creado por uno o varios visionarios
- Debemos tener en cuenta la transmedialidad desde el inicio del proyecto
- El contenido debe distribuirse en tres plataformas como mínimo
- Debe ser original y único para cada plataforma
- Muestra una visión única del mundo narrativo
- Evitar divisiones o incoherencias
- Integrar a todos los actores del proceso
- Y hacer partícipe al público.
Ilustración 3. Narrativa Transmedia
► Storytelling: ¿Cuál es tu historia?
Lo que hoy conocemos y conceptualizamos bajo el anglicismo storytelling ha existido desde los inicios del marketing, la publicidad y las marcas. Storytelling es, básicamente, contar historias, más concretamente la nuestra.
Cada negocio tiene una historia que contar, una visión, un sueño, una finalidad. En ocasiones, esta historia no es visible para el cliente quien desconoce esta parte de la marca.
A través del storytelling, como negocio, contamos una historia, bien sea de nosotros mismos o bien de lo que se puede hacer con nuestros productos o servicios, con el fin de lograr una mayor empatía con nuestros clientes.
A través de esta técnica nos humanizaremos, estaremos más cerca del cliente y nos ganaremos su confianza (¡siempre y cuando la historia sea real, original y buena!). Otra de las ventajas es que esta publicidad es fácil de recordar por los sentimientos que despierta.
Algunas marcas se especializan en contar estas historias por el éxito que pueden llegar a tener en esta técnica. Un ejemplo claro y que todos conoceremos será el de la marca sueca de muebles Ikea.
Generalmente en verano publican una historia que conmueve al espectador, haciendo que se comparta y en ella simplemente muestran cómo sus productos pueden “cambiar nuestra vida”. Aquí puedes ver Terraza, la historia que utilizaron en 2013 de un hombre y un pato.
► Marketing intrusivo
El anuncio televisivo es el ejemplo más claro de marketing intrusivo. Se trata de difundir tu marca, obtener notoriedad y hacer que los clientes te escuchen. No segmenta la audiencia, sino que nos dirigimos a públicos masivos en busca de grandes cantidades de ventas.
Más allá, también se considera marketing intrusivo a los anuncios en periódicos y revistas, los banners de publicidad en la web, la publicidad en eventos presenciales, las notas de prensa, los folletos de publicidad que aparecen en nuestros buzones, las llamadas directas de las compañías, etc. Es decir, toda aquella forma de hacer una publicidad “más tradicional” sin haberla pedido.
Puede que en este punto consideres que, por ejemplo, presenciar un flashmob de una marca simplemente porque estás pasando por esa misma plaza también es intrusivo.
La diferencia es que, en el flashmob, tú puedes optar por tomar una alternativa, no prestar atención o, incluso, puede que ni te des cuenta.
Además, el marketing de guerrilla mediante estas técnicas busca provocar una sonrisa al usuario, mientras que generalmente el marketing intrusivo no es bien visto por el espectador.
Si no lo crees, piensa cuántas veces has cambiado de canal televisivo cuando tu programa favorito hace una parada para publicidad.
► Inbound marketing
Precisamente, la otra cara de la moneda es el inbound marketing o marketing de atracción.
Mediante esta técnica buscamos que sean los clientes quienes nos encuentren, alejándonos de las técnicas intrusivas. La principal ventaja es que si un cliente te busca, es que ya sabe que tiene una necesidad y que tú se la puedes solventar, por lo que el porcentaje de ventas será mayor.
El inbound marketing está estrechamente ligado al marketing de contenidos, pues será a través de contenido de calidad, relevante y dirigido a una audiencia específica por el cual los clientes vengan a nosotros. Además, cuando hablamos de inbound marketing ya nos referimos a la investigación en Internet, generando estrategias en nuestro blog, redes sociales, optimización del SEO, etc.
La principal diferencia con el marketing de guerrilla es que este busca llamar la atención e impactar al cliente con acciones rompedoras, directas y puntuales. Por su parte, el inbound marketing es una técnica donde necesitamos paciencia y observaremos resultados a medio-largo plazo, ya que el principal elemento son los contenidos en distintos formatos.
Ejemplos de campañas de marketing de guerrilla exitosas
Ahora que ya sabemos qué es marketing de guerrilla, dónde lo podemos hacer, qué técnicas lo componen y cuáles son las diferencias de otros conceptos del mundo del marketing, te mostraremos diferentes ejemplos que han llevado a cabo marcas y empresas para sorprender a sus clientes.
► Flashmob de Glee
Llevamos todo el artículo utilizando como ejemplo un flashmob, así que no podíamos empezar el epígrafe de ejemplos de otra forma. Son un fenómeno que realmente se puso de moda, y tenemos ejemplos no solo de marcas reconocidas sino incluso de teatros amateurs, colegios, o grupos de personas sin ánimo de lucro.
En este caso, os mostramos el Flashmob de Glee, llevado a cabo en el año 2009 en un centro comercial de Roma. Con ello la serie y la cadena televisiva FOX querían dar lanzar la temporada que empezaría tras el parón navideño.
No solo congregaron a un grupo de bailarines, sino que aprovecharon la estacionalidad. Navidad, época de compras y regalos, nos da como resultado un centro comercial repleto de clientes. Con esta acción ganaron visibilidad en medios de comunicación y millones de visitas en YouTube. Puedes ver el vídeo aquí.
► Ambient marketing en bancos: KitKat e Ikea
¡Dos ejemplos en uno! ¿Recuerdas la técnica conocida como ambient marketing? Se trata, tal y como te hemos dicho al inicio del artículo, de aprovechar elementos comunes de la calle. Por ejemplo, un banco.
KitKat ha jugado en diferentes ocasiones con estos elementos, convirtiéndolas en chocolatinas e invitando a los transeúntes a sentarse en ellos para tomarse su “break”.
Ilustración 4. Ejemplo de KitKat
Otra de las marcas que jugó con estos elementos habituales en calles y parques ha sido Ikea. La marca de muebles contextualizó un simple banco con sus productos, añadiendo cojines, mesas, alfombras, etc. Con ello mostraban cómo un banco podía convertirse en un espacio cómodo, confortable e incluso familiar.
Ilustración 5. Ejemplo de IKEA
► Ambient marketing en pasos de cebra: McDonald’s y bandera gay
Otra de las campañas de ambient marketing más conocidas en el mundo fue la llevada a cabo por McDonald’s. En este caso, la cadena de comida rápida aprovechaba el paso de cebra, simulando que cada línea fuese una patata frita, saliendo del típico envase de la marca.
Ilustración 6. Ejemplo de McDonald’s
La bandera gay también ha sido representada habitualmente en los pasos de peatones. El ejemplo que te mostramos a continuación sucedió frente a la Embajada de Rusia en Helsinki. Se trata de una acción reivindicativa, con la que varias organizaciones y asociaciones del colectivo homosexual se pronunciaron frente a las leyes contra homosexuales aprobadas en 2013 en Rusia.
Ilustración 7. Ejemplo bandera gay en Rusia
La idea ha sido repetida en diferentes ciudades y por diferentes colectivos. Incluso en Madrid el Ayuntamiento de Manuela Carmena ha planteado pintar diferentes pasos de peatones de la capital con motivo del World Pride de 2017.
American Greeting se dedica al envío de cartas y felicitaciones para eventos especiales. Partiendo de esa base, aprovecharon el Día de la Madre para lanzar una felicitación especial, pero en esta ocasión a través de YouTube y las redes sociales. El vídeo muestra una entrevista a diferentes candidatos para el puesto más importante, y más difícil, del mundo. La campaña fue lanzada en 2014 y a día de hoy, durante el Día de la Madre, sigue recibiendo reproducciones y haciéndose viral.
Diseñando tu Propia Campaña de Guerrilla
Diseñar una campaña de marketing de guerrilla exitosa requiere una combinación de creatividad, conocimiento del público y adaptabilidad.
Si bien cada campaña es única, hay ciertos pasos y principios que pueden servir como guía para conceptualizar y ejecutar estrategias disruptivas y efectivas.
A continuación, te presentamos un recorrido para diseñar tu propia campaña de guerrilla:
· Pasos para conceptualizar una campaña de marketing de guerrilla:
Identificación del público objetivo:
Antes de diseñar cualquier estrategia, es crucial entender a quién va dirigida.
Define las características, intereses y comportamientos de tu público para que tu campaña pueda conectar de manera genuina y efectiva.
Establecer objetivos claros:
¿Qué deseas lograr con tu campaña?
Ya sea incrementar la visibilidad de la marca, promover un nuevo producto o crear lealtad, tener objetivos claros te permitirá orientar tus esfuerzos adecuadamente.
Brainstorming creativo:
Dedica tiempo a generar ideas fuera de lo convencional. No temas ser audaz y pensar fuera de la caja. Reúne a tu equipo y fomenta un ambiente de creatividad sin límites.
Selección y adaptación de tácticas:
Basado en tus objetivos y conocimiento del público, selecciona las tácticas de guerrilla que más se adecuen y adapta estas estrategias a tu marca y mensaje.
Ejecución y monitoreo:
Lanza tu campaña y monitorea su progreso.
Estar atento a las reacciones del público te permitirá hacer ajustes en tiempo real si es necesario.
· Herramientas y recursos recomendados:
- Software de diseño gráfico como Adobe Creative Suite o Canva para crear visuales atractivos.
- Plataformas de realidad aumentada como ARKit o ARCore para experiencias inmersivas.
- Herramientas de social listening como Brandwatch o Mention para monitorear la conversación en línea y entender la reacción del público.
- Plataformas de análisis y métricas como Google Analytics para evaluar el tráfico y la conversión en digital.
Conclusión
El marketing de guerrilla se ha consolidado como una herramienta poderosa para marcas que buscan romper con lo convencional y conectar con sus audiencias de formas sorprendentes e inesperadas.
En un mundo saturado de mensajes publicitarios, estas estrategias no convencionales destacan por su capacidad de generar impacto y resonar de manera profunda con el público.
La clave del éxito radica en la autenticidad, la creatividad y la adaptabilidad.
En la era digital, donde la tecnología amplía las posibilidades, el marketing de guerrilla sigue demostrando que una idea brillante, ejecutada de la manera correcta, puede superar cualquier presupuesto y dejar una huella indeleble en la mente de los consumidores.
Hola amigo de Mailrelay, quisiera preguntarte en el mundo digital, como se puede hacer marketing guerrilla, pues los elementos que mencionas son claros para el espacio publico. Mil gracias!
Vaya Felipe, eso creo que nos daría para otro post 🙂