Você já ouviu falar do Account Based Marketing? Saiba que, se você trabalha com um modelo de negócio voltado para o B2B, isso interessa a você (e muito).
E não sou eu quem diz isso: trata-se de uma das estratégias mais eficazes para quem trabalha com empresas. E o motivo eu conto neste post.
Mas, antes, lembre-se de que… Existem muitas técnicas de marketing, mas nem todas servem para todos os segmentos do mercado, nem para todos os nichos ou públicos.
Por isso, antes de implementar uma técnica específica e investir tempo, dinheiro e esforço nela, recomendo que você pesquise e se informe sobre aquelas que funcionam melhor em negócios parecidos com o seu.
Em particular, hoje convido você a conhecer mais a fundo a estratégia de ABM, utilizada para conquistar grandes empresas como clientes. E você vai conhecer:
- O que é, de fato, o Account Based Marketing.
- Que relação ele tem com o Inbound Marketing.
- Quais são os passos a seguir para implementar esse tipo de estratégia.
- Como você pode tornar seus emails mais atraentes para as contas que vão recebê-los.
· O que é o Account Based Marketing ou ABM?
O Account Based Marketing é uma nova estratégia que funciona de forma diferente do que estamos acostumados no marketing tradicional. Talvez, para você, seja algo novo, mas preste atenção, porque ele veio para ficar, e quem já o testou diz que ele traz ótimos resultados.
► Account Based Marketing: Definição
Essa estratégia é voltada especialmente para quem trabalha no mercado B2B. E pode ser definida como uma tática de captação de clientes que se concentra em grandes contas.
O Account Based Marketing é uma estratégia, voltada para o mercado B2B, baseada na personalização de campanhas para a captação de grandes contas.
Até agora, a maioria das estratégias que usamos no marketing tradicional se baseava em captar a atenção de um público determinado e ganhar a confiança dele para, assim, converter o maior número possível de pessoas em clientes.
Com o Account Based Marketing, as regras do jogo são diferentes. Essa estratégia concentra todos os seus esforços nas empresas ou contas com as quais realmente queremos trabalhar.
Ou seja, se você quer trabalhar com a empresa X, vai precisar criar uma campanha personalizada para essa conta. Todo o conteúdo que você criar, o seu plano de comunicação, o seu plano de mídia e todo o resto devem ser voltados especialmente para essa empresa.
► Account Based Marketing vs Inbound Marketing
Antes de mais nada, quero dizer que você não precisa escolher apenas uma delas. Na verdade, você vai ver que, de acordo com os seus objetivos e o ambiente em que trabalha, vai precisar usar uma estratégia ou outra.
E para deixar isso bem claro, a seguir você pode ver as diferenças que existem entre as duas:
● Mercado. O Inbound Marketing é voltado para o mercado B2C e o Account Based Marketing, para o mercado B2B. Ou seja, o primeiro se dirige ao consumidor final e o segundo, a empresas.
● Alcance das campanhas. Se você criar uma campanha baseada em IM, o seu objetivo será alcançar o maior número possível de pessoas e captar o maior número de leads. Mas, se você fizer isso sob o guarda-chuva do ABM, o seu objetivo será alcançar aquela empresa que você deseja ter como cliente. E, nesse caso, a sua campanha será mais específica e personalizada.
● Foco de atuação. Os profissionais que trabalham com Account Based Marketing dedicam toda a atenção a uma conta em particular, enquanto os que trabalham com Inbound Marketing acompanham de perto um segmento amplo do mercado.
Resumindo, pode-se dizer que a principal diferença entre as duas é que o IM se dirige a um mercado muito grande e o ABM a um muito mais específico, embora nem por isso os esforços realizados sejam menores.
Por outro lado, elas também apresentam algumas semelhanças, como, por exemplo, o fato de que em ambas é preciso criar conteúdo adaptado:
- Ao tipo de público a que se dirigem, depois de tê-lo analisado e definido.
- À etapa do processo de compra em que esse público se encontra.
· Como funciona o Account Based Marketing?
Já que definimos em detalhes o que é o Account Based Marketing e em que ele consiste, chegou a hora de implementá-lo, desde que essa seja a estratégia que mais convém a você.
E, para isso, vou descrever um processo de 6 passos bem resumido, que vai servir para você ter um esquema mental de como funciona o Account Based Marketing.
Vamos começar!
► Identifique as contas às quais você quer se dirigir
Antes, eu disse que o ABM se concentra em captar a atenção de grandes empresas. Por isso, nesta primeira fase, a sua tarefa será identificar aquelas que possam agregar mais valor como clientes.
Para isso, vocês — os tomadores de decisão do seu negócio ou, se for o caso, os departamentos de marketing e vendas — precisarão se reunir para trabalhar na filtragem das empresas e definir aquelas com as quais querem trabalhar.
Deve ser um trabalho conjunto, porque ambos os departamentos têm informações úteis para tomar essa decisão.
Perguntas como estas podem ajudar vocês a fazer uma filtragem mais rápida:
- Quais características devem ter as contas com as quais vocês querem trabalhar?
- Das que vocês conhecem, quais coincidem com essas características?
- Quais empresas visitam o seu site ou preenchem o formulário de contato? Elas abrem os seus emails?
- Quais ligaram nos últimos meses pedindo informações?
► Analise a trajetória das empresas que você identificou
Depois de saber a quais empresas você quer se dirigir, você precisa saber como elas funcionam.
Ou seja, que estrutura organizacional elas têm, quem toma as decisões e como… Assim, você poderá criar uma mensagem ou outra, voltada para captar a atenção delas de forma personalizada.
► Crie conteúdo específico para as suas contas prioritárias
Assim como no Inbound Marketing, no Account Based Marketing você vai precisar criar conteúdo de valor para se aproximar da empresa que quer ter como cliente.
E, para isso, você vai ter que:
- Pesquisar a fundo a conta à qual você se dirige.
- Detectar em que fase do funil de vendas ela se encontra.
Só assim você poderá criar conteúdo que desperte o interesse e chame a atenção dela. Mas não se esqueça do mais importante: a personalização. Aqui, esse fator é fundamental e é o que vai aproximar ou afastar você do sucesso da sua campanha.
► Determine os meios de comunicação para cada conta
Aqui você deve considerar quais são os mais utilizados por elas, sejam tradicionais (televisão, rádio, imprensa escrita…) ou digitais (redes sociais, Google…).
Essa informação vai ajudar você a direcionar os seus esforços de publicidade para o lugar certo. Ou seja, onde você tem mais probabilidade de ser visto.
► Coloque em prática a sua campanha segmentada
Com todas as informações que você reuniu nas etapas anteriores, é hora de lançar a sua campanha. Por meio dela, você conseguirá chegar àquela conta que deseja ter como cliente e captar a atenção dela para que queira trabalhar com você.
► Analise os resultados minuciosamente
Meça qual foi o desempenho da campanha assim que ela terminar. As informações que você obtiver vão ajudar a otimizar e ajustar as próximas campanhas que fizer e a conseguir melhores resultados.
Essa fase é essencial em qualquer estratégia que você implemente, porque você não só melhora as ações que realiza, como também é mais eficiente com o orçamento que destina.
· Ideias para aplicar o ABM nos seus mailings
O email marketing é uma das melhores ferramentas para captar a atenção e manter um relacionamento com os seus potenciais clientes. Isso vale para o Inbound Marketing e também para o Account Based Marketing.
Por isso, você deve ter cuidado com os emails que envia e, principalmente, com a forma como se dirige à empresa que quer ter como cliente.
A seguir, vou dar algumas ideias que você pode incluir nos seus emails para se aproximar mais dela e fazer com que as pessoas que trabalham nela se sintam à vontade com você:
► Deixe transparecer que você se informou sobre a empresa
Isso vai demonstrar que você se interessa por tudo o que tenha a ver com ela. Que você não entra em contato só para vender, mas quer conhecer a fundo a trajetória, os serviços, os valores dela… e que até já foi cliente!
Imagine que você está entrevistando alguém para preencher uma vaga de trabalho e essa pessoa nem sabe a que se dedica a sua empresa. Qual seria a sua impressão sobre esse candidato? Definitivamente, nada boa. E é justamente essa impressão que você deve evitar passar à conta que quer conquistar.
► Crie conteúdo especializado para o seu público-alvo
Como eu disse antes, o conteúdo que você criar em uma estratégia de ABM deve ser especializado para a conta à qual você se dirige. E isso quer dizer, por exemplo, que você pode se basear em dados da empresa, casos de sucesso, melhorias que ela poderia incorporar…
Você deve criar um conteúdo único, que interesse somente a eles e mostre que os seus serviços realmente são feitos sob medida para a empresa deles.
► Personalize os seus emails
Você pode aplicar isso tanto nos assuntos quanto no corpo do email. E não me refiro apenas a colocar, na saudação, o nome da pessoa que vai recebê-lo. Quero dizer que, no email, você deve falar sobre aspectos que dizem respeito somente àquela empresa, usar um tom mais pessoal, incluir dados próprios da companhia…
► Dê aos seus emails a aparência de que foram feitos à mão
Com isso, quero dizer que você não deve usar um modelo predefinido, nem o formato que vem por padrão nas plataformas de email marketing. Mesmo que você use uma plataforma desse tipo, faça com que o email pareça escrito pessoalmente por você, da sua própria conta, para essa empresa.
Isso fará com que eles se sintam “especiais”, que pensem que você está dedicando um tempo valioso a eles, que você cuida dos seus relacionamentos, que se preocupa com os seus clientes… Porque, afinal, a automação afasta você de tudo isso.
► Seja transparente e honesto
Ou seja, não seja um “vendedor de ilusões” nem o apresentador de televendas. Mostre logo de cara o que você pode fazer pela empresa, de forma sincera. Com certeza você tem ótimas soluções para ela, então mostre todos os benefícios com honestidade.
Em cada email que enviar, evite fazer promessas inalcançáveis ou criar falsas expectativas. As consequências podem ser piores do que não conseguir esse cliente no fim das contas, prejudicando de forma significativa a sua reputação e a imagem da sua marca.
· Account Based Marketing: Conclusões
Você está pronto para colocar em prática a sua estratégia de Account Based Marketing? Neste artigo, você pôde conhecer aspectos que vão ajudar você a dar o primeiro passo para conquistar, como clientes, as grandes contas que deseja.
Ela tem pontos em comum com as estratégias tradicionais, mas a especialização e a personalização das campanhas são as chaves que a tornam diferente e mais eficaz em seus resultados dentro do mercado B2B.
O que você achou? Se esse é o seu caso e você trabalha em um ambiente voltado para empresas ou B2B, deveria colocá-la em prática hoje mesmo. Lembre-se de conferir as notas deste artigo!
Essa técnica leva o customer targeting ao extremo, direcionando-se a contas muito específicas em vez de a um público amplo.