Como medir o ROI da sua estratégia online graças aos KPIs

Uma das principais vantagens de investir em ações de marketing online é que os resultados são mensuráveis em todas as circunstâncias. Não importa em que meio você esteja atuando, sempre terá a possibilidade de obter relatórios analíticos com os quais conhecer o ROI obtido nas suas estratégias digitais.

Está mais do que claro que tudo isso representa uma grande vantagem em relação ao marketing tradicional, em que os números muitas vezes são indicativos e não objetivos.

Por exemplo, você pode saber a tiragem de um jornal, o que permitiria estimar o seu alcance, mas não saber com exatidão quantos leitores terá cada exemplar. No entanto, de qualquer campanha que você lance de email marketing ou de publicidade em redes sociais, poderia obter dados exatos.

Nesse sentido, você deve perder o medo de investir em ações de marketing online, pois poderá obter informações muito interessantes, como o número de pessoas que interagem com os seus conteúdos, o volume de aberturas que você obtém de cada email enviado ou o número de assinantes que você recebe por meio de determinada landing page (entre outras coisas).

Conhecer dados como esses é muito importante para poder medir o seu ROI e calcular o quão rentável está sendo a sua estratégia de marketing online. Então, que tal responder a perguntas como as seguintes?

1. O que é o ROI.
2. Por que o ROI é tão importante.
3. Como medir o ROI de acordo com os seus objetivos.
4. Quais KPIs permitem medir o ROI de acordo com os seus objetivos.

O que é, por que e com base em que você deve medir o seu ROI?

Realizar ações de marketing, não importa de que tipo, não faz sentido se não forem definidos objetivos. Portanto, com os objetivos definidos, o passo lógico seguinte é analisar se foram alcançados ou em que proporção já são uma realidade.

Uma das maneiras de entender se os objetivos foram alcançados é analisar o retorno do investimento, e é isso que vamos ver a seguir.

► Definição de Retorno sobre o Investimento (ROI)

“O Retorno sobre o Investimento ou ROI, pela sigla em inglês (Return On Investment), refere-se ao valor, em termos econômicos, que resulta das atividades de marketing realizadas.”

Ou seja, é o valor econômico equivalente ao desempenho de uma campanha. Consiste em saber quanto foi investido e quanto foi obtido graças a essa campanha de marketing.

Como se calcula o ROI? É muito simples. Usa-se uma fórmula que consiste em subtrair da receita obtida o valor investido, e dividir esse valor pelo investimento. Isso nos dá como resultado uma porcentagem que representa o retorno em relação ao investimento.

Ficará mais claro com um exemplo. Imaginemos que investimos 200€ em uma campanha de redes sociais e as vendas geradas por essa campanha foram de 1000€. Deveríamos fazer este cálculo:

(1000-200) / 200 = 4

Ou seja, o ROI é de 4%. O que significa que, para cada euro investido nessa campanha, foram recebidos 4 euros. Obviamente, seria uma ação rentável.

Quando o resultado dessa fórmula é negativo, significa que não houve retorno do investimento, e sim que se perdeu dinheiro. Nesses casos, as ações realizadas não teriam sido rentáveis.

► A importância do ROI no marketing

Durante bastante tempo, as empresas e negócios que começavam a realizar ações de marketing na Internet não se preocupavam em calcular o ROI. Presumia-se que, por se tratar de ações muito mais baratas do que no marketing tradicional, isso não era necessário.

Além disso, também não eram muitas as que contavam com verdadeiros profissionais do setor, então o investimento em recursos humanos não era excessivo.

Aos poucos, foi se demonstrando que o marketing online é muito mais do que publicar alguns status em um perfil social. Contar com um bom profissional que conheça o setor e as características de cada canal é necessário para tirar proveito do marketing online.

Ao mesmo tempo, o surgimento constante de novas opções dentro desse setor tornou necessário um aumento no investimento. Isso fez com que as empresas passassem a levar muito mais a sério o marketing online e, portanto, a valorizá-lo também em termos econômicos.

Por tudo isso, são muitos os consultores e profissionais de marketing digital que precisam dar valor ao seu trabalho por meio da apresentação de relatórios e do cumprimento de objetivos com base no ROI.

Que vantagens tem essa mudança na forma de ver o marketing online?

1. Permite economizar: Ao saber quais ações estão gerando lucro e quais não, é mais fácil saber o que deve ser potencializado e o que pode ser dispensado, o que a longo prazo representa uma economia importante.
2. Identifica nichos de clientes potenciais: Analisar os dados das ações indica onde os usuários estão mais dispostos a se tornar clientes.
3. Ajuda a evoluir: A análise constante das ações é necessária para impulsionar a estratégia de marketing e saber com certa segurança para onde deve continuar a linha de trabalho.
4. Prevê a situação econômica: Com base nas ações realizadas, é possível fazer uma previsão bastante ajustada à realidade sobre o que vai acontecer. Isso permite ir planejando as próximas dotações orçamentárias.

► Medição do ROI de acordo com os objetivos estratégicos

O ROI, como vimos, é um valor econômico. Pode-se dizer que é o que tem a ver com o fim último das ações de marketing: as vendas.

No entanto, ele pode ser analisado e relacionado com KPIs ou indicadores que não se referem exclusivamente à receita.

É preciso levar em conta que o benefício econômico nos diz como as ações funcionaram até este momento, mas o que agora não está nos gerando dinheiro pode gerar daqui a algum tempo graças ao fato de estarmos alcançando outros objetivos.

O ROI pode ser usado para analisar ações que têm a ver com:

1. Vendas diretas: Este é o objetivo principal, o que tem a ver com as vendas de produtos ou serviços que você consegue diretamente com as suas ações.
2. Visibilidade: Trata-se de um objetivo de médio e longo prazo. Pode ser que você não consiga vendas diretas num primeiro momento, mas estará ganhando visibilidade, que a longo prazo se converterá em um aumento das vendas. Este objetivo busca o posicionamento em buscadores e o alcance nas redes sociais por meio de estratégias nos diferentes canais (redes, email marketing, web, blog…), colocando em prática diferentes técnicas, como o link building ou o guest blogging, entre muitas outras. O ROI, portanto, seria o objetivo final ou indireto, já que os resultados imediatos são medidos por meio do tráfego orgânico, das referências de domínio, dos backlinks etc.
3. Branding: Para fortalecer a imagem da marca, são realizadas ações de marketing muito diferentes em cada uma das estratégias, especialmente no nível de design e de comunicação (com o objetivo final de vender, claro). Trata-se, portanto, das ações mais complexas na hora de relacioná-las com o ROI, já que os resultados obtidos são mais abstratos. Ainda assim, é possível medi-los com indicadores como o engajamento gerado nas redes sociais ou o volume de interações.

Na próxima seção, vamos ver quais KPIs ou indicadores podem nos ajudar a definir o ROI em relação aos diferentes objetivos estratégicos.

KPIs para calcular o ROI de acordo com os seus objetivos estratégicos

Com base nos objetivos perseguidos e no ponto em que cada ação se encontra, é possível ir medindo os resultados para saber se está havendo retorno do investimento ou não.

Analisar os indicadores ou KPIs relacionados a cada tipo de objetivo vai ajudar você a saber se está no caminho certo ou se precisa fazer mudanças urgentes na sua estratégia de marketing online.

Tenha em mente que a seguir vou falar sobre os principais KPIs que podem ajudar você a medir a sua evolução em relação a determinados objetivos, mas são indicadores genéricos que, em muitas ocasiões, você deve adaptar ao canal específico em que estiver atuando.

Por exemplo, uma conversão em uma campanha do Google AdWords pode ser um contato telefônico por meio de um anúncio, mas no email marketing pode ser alguém que compra diretamente um produto.

► KPIs relacionados aos objetivos de vendas

Este objetivo é o mais claro e o mais simples de analisar objetivamente. Neste caso, entram diretamente os números do que foi investido e do que foi recebido, e no final ele indica se você está vendendo mais ou não.

É o objetivo que todos temos e o mais importante na hora de conhecer a viabilidade de um projeto.

Os KPIs que vão ajudar você a analisá-lo são:

1. Leads conquistados: Você pode conseguir leads em qualquer canal em que esteja trabalhando. Eles podem vir de uma landing page, de um email ou das redes sociais. Esses leads serão usuários que realizaram as ações que você propõe e que os aproximam de se tornarem possíveis compradores.
2. Conversões: São os usuários que se converteram diretamente em clientes. Para conhecer o ROI graças às conversões, você deve calcular quanto investiu em ações de marketing online para um único usuário. Ou seja, se um usuário viu o seu anúncio 3 vezes ou leu um email seu, quanto isso custou para você? E quanto ele pagou pela compra? Assim você saberá se o que recebe é maior do que o que investe.
3. Devoluções: Também é preciso levar em conta as devoluções de produtos vendidos. Pode ser que a campanha de marketing seja boa, mas esteja oferecendo algo que não corresponde à realidade e provoque uma alta porcentagem de devoluções, o que não apenas não representaria um bom ROI, como provavelmente estaria custando dinheiro para você.
4. Reclamações: Do mesmo modo, é importante analisar as reclamações recebidas por email, redes sociais ou formulário do site. Pode ser que naquele momento não sejam devoluções, mas, se não forem bem resolvidas, acabarão sendo. É preciso avaliar essas queixas e tentar minimizá-las.

► KPIs relacionados à visibilidade

A visibilidade é um dos objetivos de médio e longo prazo, já que tem a ver com o alcance que a sua marca, os seus produtos e serviços têm na Internet.

O desafio aqui está em alcançar as pessoas ideais, aquelas que fazem parte do público-alvo ou, em outras palavras, que têm potencial para se tornar futuros clientes.

Além disso, tenha em mente que, de acordo com a afinidade que os usuários têm com a sua marca, eles estarão em uma etapa ou outra do funil de vendas. Lembre-se de que nem todos os usuários precisam do mesmo tempo para acabar se tornando seus clientes.

E como você pode saber se as suas campanhas estão trazendo bons resultados em termos de visibilidade? Deixo aqui alguns KPIs que vão ajudar você a descobrir:

1. Alcance: O alcance das suas campanhas é algo que você pode medir em quase todos os canais. Refere-se a quantas pessoas foram expostas à ação, embora, para saber se realmente se interessaram ou interagiram com ela, seja preciso levar em conta os demais KPIs. Quanto maior for o alcance das suas ações, mais visibilidade a sua marca estará tendo.
2. Impressões: Esta é outra maneira de medir o alcance das suas ações pagas. Tanto em social ads quanto no AdWords, as ferramentas indicam quantas impressões foram geradas. Não se deve confundir esse dado com a quantidade de usuários que viram os anúncios: pode haver mais impressões do que usuários, porque cada um pode ter visto o anúncio várias vezes.
3. Frequência: Refere-se justamente a esse número de vezes que cada usuário viu um anúncio. Um número alto não é tão bom quanto pode parecer. Se você incomodar os usuários, eles podem encarar isso como algo negativo. É bom lembrá-los dos anúncios, mas sem se tornar cansativo.
4. Tráfego: O tráfego web é outro indicador claro da visibilidade da sua marca. Quanto maior ele for, melhor será a visibilidade que você estará tendo. Procure fazer com que o site atenda às expectativas se não quiser que os usuários fujam.
5. Seguidores: O número de seguidores dos seus perfis sociais indica quão ampla é a sua comunidade online e a quantas pessoas as suas publicações estão chegando.
6. Aberturas: Em relação ao email marketing, novamente, este KPI nos indica quantos dos assinantes abriram o email e se deram ao trabalho de lê-lo. Se esse número é alto, significa que você realmente tem a sua lista de assinantes bem segmentada (ou pelo menos deveria ser assim).

Aliás, um dia falamos sobre como aumentar a taxa de abertura neste vídeo:

►KPIs relacionados ao branding

Além de trabalhar a visibilidade, é importante melhorar a reputação da marca e a imagem com que os usuários a percebem.

Isso é feito trabalhando os objetivos de branding e, para saber se está funcionando ou não, você deve utilizar indicadores como:

1. CTR: Este indicador se refere à quantidade de pessoas que clicaram em um anúncio em relação ao total de pessoas que o visualizaram. Isso indica se você está alcançando o público adequado e se ele se mostra interessado nas suas ações.
2. Interações: O engajamento dos seus conteúdos, tanto nas redes sociais quanto nos seus envios de email marketing ou no seu site, é um bom reflexo da situação da sua estratégia de branding. Quanto mais interações você tiver, e se elas forem positivas, mais claro ficará que os usuários estão gostando do que você oferece, se interessam e valorizam o trabalho que você realiza.
3. Menções e avaliações: Estão muito relacionadas às interações. Os usuários que dedicam tempo a mencionar a sua marca, fazer uma review ou avaliar os seus produtos em um site costumam ter um bom conceito dela (embora nem sempre seja assim).
4. Cliques no link: Do mesmo modo, a quantidade de cliques nos seus links é outro indicador do quanto eles estão interessados e de como as suas campanhas estão funcionando. Se você consegue atrair os usuários para que realizem as ações que propõe e cliquem nos seus links, é porque as campanhas estão funcionando bem.
5. Taxa de rejeição: Trata-se dos usuários que abandonaram o seu site na primeira página de entrada sem interagir. Isso pode se dever a uma campanha de marketing ruim que promete o que não é, ou a um site pouco atraente, entre outros motivos. Quanto menor for a taxa de rejeição, melhor será a visibilidade e melhor a reputação que você estará tendo.
6. Assinantes: Trata-se do número de pessoas que estão inscritas nos seus serviços de email marketing. Quanto mais pessoas receberem os seus emails, maior será a sua visibilidade. Mas sempre segmentando os envios e buscando uma lista de assinantes de qualidade (realmente interessados).
7. Tempo médio de leitura / permanência na página: O tempo que um usuário dedica a uma das suas ações é muito relevante. Um usuário que abre o seu email e o apaga, ou entra no seu site e o abandona rapidamente, não é a mesma coisa que um que dedica tempo aos seus conteúdos. Se o tempo médio de leitura for adequado aos conteúdos que você envia, parabéns! Você estará oferecendo algo de que eles gostam e que repercute positivamente na imagem que os usuários têm da sua marca.

Todos esses KPIs ou indicadores vão ajudar você a conhecer, com números e dados concretos, como os usuários percebem a sua marca. Além disso, você não deve se esquecer de ouvir o que dizem nas redes.

Afinal, o ROI e a sua relação com os KPIs vão fornecer números, mas também não devemos esquecer a parte humana, e por isso é necessário ouvir os usuários e responder aos seus pedidos.

Conclusão

Conhecer o retorno do investimento em marketing é imprescindível para saber o que está funcionando ou não.

Quando você conhece bem a sua comunidade de usuários, é provável que a própria intuição diga como as diferentes situações vão se resolver. Ainda assim, muitas vezes os usuários nos surpreendem e os dados não correspondem às nossas expectativas.

Basear as suas decisões em números e cifras concretas vai ajudar você a saber se realmente está trabalhando na direção certa ou se precisa fazer mudanças. Além disso, os dados são uma boa ferramenta na hora de vender a sua situação a possíveis investidores, chefes ou até mesmo para fazer novos negócios.

Que outros KPIs você costuma levar em conta e analisar com frequência para medir as suas ações de marketing online? Você costuma calcular o ROI de todas as suas ações?

Para calculá-lo bem, convém apoiar-se nos seus KPIs e, se possível, em uma boa integração de dados de marketing (IDM) que centralize todas as informações.