Ultimamente muitos clientes estão entrando em contato conosco buscando informações sobre o que pode ser considerada uma boa taxa de abertura em uma campanha de e-mail marketing. Este é um tópico que possibilita muitos debates interessantes. No entanto, antes de começar a debater taxas de abertura, é importante esclarecer que é impossível chegar a uma taxa de abertura de 100%, de fato, uma porcentagem de abertura que supere 30% já irá demandar bastante esforço por sua parte. Isto ocorre principalmente por se tratar de envios comerciais, email marketing, se você estivesse enviando faturas a uma base de dados de clientes, a taxa de abertura poderia chegar perto de 100%.
Você precisa ter em mente que apenas pelo fato de um usuário estar inscrito na sua lista, isto não significa que este usuário estará interessado em todas as suas newsletters, muitas vezes, a pessoa pode ler o assunto e decidir que não está interessada na promoção em questão, pode também apagar a mensagem no meio de tantas, ou ainda abrir o e-mail e decidir que não deseja ativar as imagens para ler todo o conteúdo.
Se as imagens não forem exibidas não é possível contabilizar como visualização, então em muitos casos haverá muitas visualizações que não serão contabilizadas.
Ainda assim, muitas pessoas tem curiosidade e gostariam de ter uma média para poder comparar o desempenho das suas campanhas. De fato, muitos websites já fizeram algumas comparativas:
http://www.mediapost.com/publications/article/179347/email-open-rates-down-ctr-trend-up.html
Estes estudos encontraram uma média geral de em torno de 20%, embora esta média pode variar dependendo do tipo de newsletter que está sendo enviada.Você pode estar se perguntando se o fato de não ter 20% de visualizações significa que suas campanhas não estão sendo criadas da forma correta.
Isto não é necessariamente verdade, muito provavelmente, com uma média geral, você não pode tirar conclusões indiscutíveis, principalmente pelo fato de esta ser uma média geral e por tanto não estão sendo considerados aspectos muito importantes, como o público alvo, o tipo de campanha, bem como a origem da base de dados, que certamente é o ponto mais importante a ser levado em conta.
Se você deseja entender qual é o fator que tem a maior influência no resultado das suas campanhas de marketing por e-mail, não precisa procurar mais; a origem da sua base de dados, ou seja, de onde você retirou os assinantes para os quais está enviando suas newsletters. Sem entrar em detalhes sobre legislação, uma base de clientes gerada com spiders ou comprada na internet não terá a mesma qualidade do que uma base de dados de assinantes que se inscreveram na sua newsletter. A qualidade será ainda melhor no caso de uma base doble opt-in. Assim sendo, você já deve ter compreendido que não é o mesmo quando você recebe um e-mail de um remetente desconhecido do que receber um e-mail de um website no qual você se inscreveu voluntariamente.
Desta forma, pouca coisa poderá ser feita se sua base de dados de assinantes não tem muita qualidade, assim sendo, embora a média geral de visualizações seja de em torno de 20%, se sua lista foi gerada com um spider ou comprada de uma fonte não muito confiável, certamente a média será muito inferior.
O que você pode esperar então?
Por exemplo, em uma base doble opt-in, se você fizer as coisas do modo correto é muito provável que poderá obter uma média de aberturas de 50% / 60%, o que não é pouco! No entanto, no caso de bases compradas ou obtidas de terceiros será muito difícil que sua taxa de visualizações supere os 5%. Embora pareça pouco, você precisa ter em mente que é uma base de dados de pessoas que não se cadastraram no seu website para receber suas newsletters, além disso, a priori estas pessoas não estão interessadas nos seus produtos ou serviços.
Se você comprar uma base de dados de milhares de usuários, certamente alguns estarão interessados, é por isso que a estimativa nestes casos é de 5%. No caso de bases que já estão segmentadas, a taxa de visualizações pode subir para 10% / 12%, uma vez que nestes casos já foi feita uma segmentação e você está enviando para uma lista que estará mais propensa a comprar seus produtos ou serviços. O mesmo ocorre com bases criadas com enfoque específico.
Como você pode ver, a obtenção de bons resultados em campanhas de marketing por e-mail está intimamente ligada a qualidade da base de dados que está sendo utilizada. Por isso, seus esforços devem estar voltados para a criação de um mailing de qualidade. É por este motivo que você não deve utilizar bases de dados compradas, além de cuidar sempre para manter sua lista de clientes limpa de e-mails inválidos, contas spam, spam-traps, contas com problemas, etc. Isto já é feito pela Mailrelay faz de forma automática e transparente, melhorando seus envios de mailing de forma constante.
É importante considerar também que as bases de dados de mailing sofrem o que chamamos fadiga ou churn rate, usuários que cancelam o cadastro, contas que deixam de existir etc. Esta fadiga pode chegar a mais ou menos 30% por ano. Assim, se você tiver um mailing de 1000 assinantes, em um ano seu mailing terá em torno de 700 contatos. Desta forma, você precisa concentrar seus esforços na captação de novos assinantes, para que sua base seja constantemente renovada.
Outros fatores que afetam a taxa de visualizações nas campanhas de marketing por e-mail
O design da sua newsletter é um fator que você deve sempre ter em mente, não apenas para cuidar para que não caia como spam, mas também pelo fato de que você precisa criar um layout criativo e que incentive o usuário a ativar as imagens para visualizar a newsletter de forma completa. Como explicado anteriormente, não é possível contabilizar como visualização se o usuário não ativar a exibição das imagens. É por isso que você deve criar uma newsletter
Se sua newsletter tiver apenas uma imagem, é muito provável que o usuário, ao deparar-se com um e-mail em branco, delete a mensagem sem se quer ativar as imagens, fazendo com que a visualização não seja contabilizada. Quando isto ocorre, você acaba fazendo com que o usuário perca o interesse, por estar recebendo uma mensagem vazia.
Porém existem outros fatores, como por exemplo o tipo de mensagem que você está enviando, se é uma newsletter de caráter comercial ou informativa. Se você envia newsletters informativas, sem fins comerciais e com tópicos que sejam do interesse dos seus assinantes, será mais fácil conseguir uma taxa de visualizações elevada, com até 75% / 76%.
É algo que você pode ver por si próprio, quando você recebe um e-mail que acha interessante, que não esteja tentando vender-lhe alguma coisa, é mais provável que você o abra.
No que você deve se basear ao preparar sua campanha?
Basicamente, na melhoria da sua base de dados de clientes. Ou seja, não apenas colocar como alvo uma média de 20% por exemplo, mas sim na melhoria dos seus próprios resultados. Vamos supor que você tenha uma taxa de visualizações de 12%, seu cronograma deve ser focado na melhoria das newsletters enviadas, com assuntos mais interessantes, bem como na implantação de métodos para qualificar a própria base de dados, para que seu mailing possa crescer com assinantes interessados no que você está oferecendo, bem como trabalhar para que os que não estejam interessados possam ser excluídos da lista de contatos.
E obviamente, na obtenção de lucros, com ROI, retorno de investimento, das suas campanhas de email marketing. Desta forma, se sua base de clientes foi obtida de terceiros, com uma taxa de 2% de visualizações, pode parecer uma taxa muito baixa, porém se você está obtendo lucros, com retorno de investimento, o resultado não está tão ruim. Além disso, se com uma taxa de 2% você está tendo retorno de investimento, caso for possível chegar a uma taxa de 4%, talvez poderá dobrar suas vendas.
Embora teoricamente isto possa ser possível, você está limitado pelo material com o qual está trabalhando, por isso se sua base de clientes é de baixa qualidade, os resultados serão menores do que se você estivesse trabalhando com uma base de qualidade elevada.
Recomendações finais
Outro ponto que você deve ter em mente ao projetar sua campanha de marketing por email é a frequência de envio, pois você não deve ser fastidioso, porém também não deve deixar que seus clientes se esqueçam da sua empresa. Você também pode analisar através das estatísticas que poderá encontrar no seu painel da Mailrelay, dados como a melhor hora ou dia da semana para o envio das suas newsletters. Além disso, é importante sempre inserir um link de cancelamento visível na sua newsletter.
Muitas pessoas não entendem o porque é tão importante oferecer formas de o cliente poder cancelar o recebimento das newsletters. Estas pessoas acreditam que não se deve facilitar para que o assinante saia da lista, para que a quantidade de clientes não diminua. Na verdade, não adianta manter na lista um assinante que não deseja mais receber suas mensagens, além de existir uma probabilidade muito elevada de que este usuário acabe por marcar a newsletter como spam, apenas para não receber mais mensagens suas. O mais recomendável é oferecer um link de cancelamento direto, ou seja, sem confirmação por e-mail, em um local bem visível da sua newsletter.
Todos estes fatores são prova de que existe muito mais a se ter em mente do que uma média de visualizações adequada, cada situação exige estratégias diferentes e você deve fazer comparações com suas próprias campanhas, tentando sempre melhorar seus resultados.