Se o seu relatório de mailing inclui apenas estatísticas de aberturas e cliques, talvez ele não reflita todos os resultados que você conseguiu.
Preparar um bom relatório de mailing pode fazer a diferença entre voltarem a contratar você para um envio ou não.
Ou fazer com que seus chefes avaliem os resultados da campanha de forma mais positiva.
E até que você mesmo enxergue melhor os resultados.
Que o email marketing funciona é um fato; agora também é preciso saber como entender e avaliar os resultados.
· Planeje desde o início
Fazer um bom planejamento do mailing que será enviado ajudará muito.
O que eu quero dizer com isso?
Que, ao preparar a mensagem que vai enviar, você inclua elementos que permitam “medir” melhor os resultados.
Por exemplo, links em que seus assinantes possam clicar, para que você possa contabilizar os resultados.
Ou um número de telefone (no qual você pode pedir que, ao ligarem, mencionem o assunto da newsletter)
E não é só isso: na sua mensagem, você pode incentivá-los a:
- Responder ao email sobre algum tema específico
- Ou deixar comentários no seu blog ou em algum post nas redes sociais
- E até compartilhar algo nas redes deles
Nota
Se possível, configure algum funil no Analytics ou em outro sistema de tracking, para poder rastrear as conversões
Ou seja, inclua elementos que depois permitam medir os resultados.
Além disso, podemos interpretar melhor os dados. Veremos como a seguir, começando pela métrica básica
· As aberturas, um item tradicional nos relatórios de email marketing
Esse é o valor mais comumente contabilizado e um dos mais fáceis de verificar, pois a própria ferramenta de email marketing o fornece diretamente.
Mesmo assim, podemos oferecer mais informações, e não apenas o volume de aberturas por si só. Você pode acrescentar aos seus relatórios:
O volume médio de aberturas
Para colocar o dado de aberturas em contexto, é bom calcular a média dos envios anteriores e compará-la com a do envio atual. Assim, poderemos saber se o envio está na média ou se foi melhor ou pior.
Esse dado nos ajudará a descobrir quais temas, produtos ou serviços interessam mais aos nossos contatos.
Se percebermos que, quando fazemos certo tipo de envio, os dados ficam abaixo da média, já estamos obtendo informações úteis.
Mas tenha em mente que, ao longo do ano, você verá variações devido às épocas de ofertas, descontos, férias e outros eventos.
Informações sobre a captação de contatos
A taxa de abertura também pode nos dar pistas sobre o que está acontecendo na captação de novos leads ou clientes em potencial. Isso porque, se a captação for feita de forma adequada, a taxa de abertura, em princípio, deve ser boa, elevada.
Caso contrário, pode ser um indício de que algo está sendo feito de forma errada, como uma base de dados antiga, desatualizada, com emails incorretos etc.
Se você acha que esse é o caso, também pode incluir isso no relatório de mailing para que os resultados possam ser interpretados melhor.
· Relatório de cliques
Esse dado costuma ter mais relevância do que o das aberturas, já que se espera, nem sempre com razão, que os dois tenham alguma relação. Embora devesse ser assim, e um volume maior devesse gerar mais cliques, isso nem sempre acontece.
O volume de cliques é o dado de interesse mais confiável para os seus relatórios
Só perde para as conversões, claro, mas esse é outro assunto.
Os cliques demonstram um grande volume de interesse, muito maior do que a abertura, como é lógico, pois o contato está acessando os links que enviamos para complementar suas informações ou para comprar.
Se não temos cliques, claramente o contato não está interessado e, assim como antes, pode ser interessante calcular a média de cliques dos envios anteriores.
Isso também ajudará você a descobrir quais produtos ou serviços são mais bem avaliados pelos seus clientes.
Aberturas vs. cliques
Esse é um dado que vale a pena estudar e registrar de forma concreta nos seus relatórios de mailing, já que a partir dele se abre um bom número de possibilidades.
Se há muitas aberturas e poucos cliques, isso pode ter várias causas:
· O assunto do mailing não deixou claro o conteúdo que vinha dentro
· Sua lista de contatos é muito fiel e abre seus mailings, mas depois não tem interesse no tema em questão
· Ou o mailing não foi redigido de forma adequada para levar os contatos a agir
Quais são as suas impressões?
Seja o relatório para você ou para enviar a um colega ou chefe, é recomendável que você registre o resultado de cliques vs. aberturas e a interpretação que faz desse resultado. Assim, você pode tentar corrigi-lo no seu próximo envio.
Esse é um dado que pode ser muito interessante caso o relatório não seja para você, pois, se você o detalhar e analisar, quem receber o relatório vai conseguir entender muito melhor o que aconteceu com o envio, principalmente se tiver pago para você enviar o mailing, já que vai querer entender da melhor forma possível o que aconteceu com o seu investimento.
· Indispensável nos seus relatórios: conversões diretas
Antes, já comentamos como seria interessante criar funis de conversão no Google Analytics. Dessa forma, e usando a opção de adicionar tags aos links do seu mailing que o Mailrelay oferece, você pode conhecer as conversões diretas que o envio gera.
Logicamente, esse é o dado que mais vai interessar a qualquer pessoa que receba o seu relatório, pois é sem dúvida “o resultado” com letra maiúscula do envio, e o que a maioria das pessoas que investem tempo e dinheiro para enviar um mailing espera.
A questão é que nem sempre será possível contabilizar todas as conversões diretas, e você terá que fazer um trabalho extra.
· Conversões indiretas e microconversões
Para mim, esta é uma das partes mais importantes deste artigo, e a questão é que se trata de um dado que a ferramenta de email marketing que você usa não pode fornecer, porque são coisas que não podem ser medidas.
Estamos falando de:
· Ligações telefônicas
· Comentários no blog
· Compras e pedidos feitos na loja física
· Pedidos de informação
O mais interessante seria você ter dados anteriores sobre esses pontos. Ou seja, poder comparar a situação antes do envio do mailing e 3 a 5 dias depois do mailing. Assim, você pode apontar coisas como:
- Após o envio do mailing, foram recebidas 17 ligações e 4 pedidos de orçamento. Os números habituais são 3 ligações e 1 pedido de orçamento a cada duas semanas.
Dessa forma, o cliente, ou você mesmo, pode perceber muito melhor os resultados do mailing e ver até que ponto ele foi benéfico para a empresa, mesmo que não tenham sido geradas muitas vendas visíveis de forma direta.
· Por que fazer um bom relatório de mailing?
Isso pode ajudar você a analisar a fundo os resultados do seu envio, mas é claro que ele é mais útil quando você precisa enviar essas informações para alguém.
É muito provável que os parâmetros tradicionais de aberturas, cliques e conversões não sejam suficientes e não permitam ver todo o alcance do envio; por isso, é importante analisar pontos como:
· Aberturas vs. cliques
· Microconversões
· E conversões indiretas
Ou seja, analisar ao máximo o impacto do envio.
Logicamente, se o seu cliente, ou seus chefes, virem todas essas informações extras, vão enxergar melhor o resultado gerado, e é muito provável que continuem confiando e vejam a utilidade de continuar fazendo mais campanhas.
Com menos informações, talvez eles não vejam o interesse, e não porque não haja resultados, mas porque não conseguiram vê-los.
Além das métricas de email marketing básicas, acompanhar sua taxa de conversão dará a você uma visão muito mais completa do desempenho real das suas campanhas.
