Métricas de email marketing: as mais importantes, fórmulas e como melhorá-las
O que medir em cada envio e o que fazer quando um dado cai
As métricas de email marketing são os dados que permitem medir o desempenho de uma campanha de email.
São os dados que permitem ver a efetividade dos seus envios.
Graças a esses dados, você pode saber quantas mensagens são entregues e quantas pessoas as abrem.
Também mostram quais links recebem mais cliques.
Além disso, ajudam a detectar descadastros, bounces, reclamações e oportunidades de melhoria.
As métricas não devem ser analisadas de forma isolada. Elas são mais úteis quando você as compara com resultados anteriores, quando observa uma tendência.
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O que são as métricas de email marketing e para que servem?
As métricas de email marketing medem o comportamento dos destinatários e o resultado de cada envio.
Também permitem avaliar a saúde da lista, a qualidade do conteúdo e a rentabilidade da estratégia.
Algumas métricas descrevem a entrega. Enquanto outras refletem a interação.
Por exemplo, a taxa de entrega indica se os emails chegaram ao servidor de destino.
A taxa de cliques mostra se o conteúdo despertou interesse. Já o ROI ajuda a saber se a campanha foi rentável.
Com essas métricas, você pode comparar assuntos, remetentes, designs, ofertas e chamadas para ação.
Também permitem estudar o comportamento de diferentes segmentos. Assim, você pode adaptar o conteúdo a cada grupo de assinantes.
Além disso, ajudam a ajustar a frequência de envio. Um aumento nos descadastros pode indicar que você está enviando demais.
No entanto, também pode indicar que o conteúdo já não corresponde às expectativas criadas no momento da inscrição.
A análise permite responder a perguntas concretas.
Você pode saber se o email chegou, se o assunto gerou interesse e se o conteúdo conseguiu cliques.
Não saber disso deixa você no escuro.
Você também pode descobrir qual link foi mais efetivo e se a campanha gerou vendas, cadastros ou downloads.
A análise fica ainda mais útil quando os dados aparecem em tempo real, como é o caso da Mailrelay.
Assim, você pode detectar problemas durante o envio e agir antes que afetem toda a campanha.
Qual é a diferença entre uma métrica e um KPI?
Uma métrica é qualquer dado de uma campanha que possa ser medido.
Um KPI é uma métrica vinculada a um objetivo.
Por exemplo, a taxa de abertura pode ser simplesmente mais um dado.
No entanto, será um KPI se o seu objetivo for aumentar a visibilidade das suas campanhas de email.
Nem todas as métricas de email marketing precisam ser um KPI para você.
Concentre-se em poucos KPIs e estabeleça um objetivo claro.
Quais são as principais métricas de email marketing?
As métricas de email marketing mais importantes dependem do objetivo da campanha.
No entanto, existem vários indicadores que vale a pena revisar em todos os envios.
Taxa de entrega
A taxa de entrega mostra a porcentagem de emails aceitos pelos servidores de destino.
Permite verificar se a mensagem chegou ao sistema de email do contato.
Uma taxa baixa pode indicar endereços inválidos (bounces), bloqueios ou problemas de reputação.
Por isso, você deve revisar a qualidade da base de dados e a origem dos contatos.
A entrega não garante que a mensagem apareça na caixa de entrada principal.
Um email aceito ainda pode acabar na pasta de spam.
Taxa de bounce
A taxa de bounce indica qual porcentagem de mensagens não pôde ser entregue.
Os bounces podem ser hard ou soft.
Um hard bounce costuma indicar um endereço inexistente ou inválido, por algum motivo.
Já um soft bounce se deve a um problema temporário. Por exemplo, a caixa de email pode estar cheia.
Taxa de abertura
A taxa de abertura estima a porcentagem de destinatários que abriram o email.
O ideal é analisá-la como uma tendência.
Taxa de cliques ou CTR
O CTR mede a porcentagem de destinatários que clicaram em algum link.
Trata-se de um sinal direto de interação com o conteúdo.
Um CTR baixo pode indicar pouco interesse.
Também pode indicar chamadas para ação pouco atraentes, um design confuso ou links demais competindo entre si pela atenção.
Para melhorar essa métrica, use links claros e visíveis.
E, se possível, um objetivo único para cada email que você enviar.
Taxa de cliques sobre aberturas ou CTOR
O CTOR relaciona os cliques únicos com as aberturas únicas.
Ajuda a avaliar a capacidade do conteúdo de gerar uma ação.
Essa métrica separa o desempenho do corpo do email do efeito inicial do assunto em conseguir aberturas.
Por isso, é útil ao testar designs, textos e chamadas para ação.
Um CTOR alto costuma indicar que a mensagem corresponde às expectativas criadas antes da abertura.
No entanto, sempre deve ser comparado com a conversão final.
Cliques por link
O número total de cliques não explica quais elementos funcionaram melhor.
Para descobrir isso, você precisa analisar cada link separadamente.
Os cliques por URL mostram qual destino atraiu mais interesse.
A Mailrelay permite medir todos os links que você tiver, estejam onde estiverem: botões, imagens, menus e links dentro do texto.
Essas métricas de email marketing vão ajudar você a ver quais partes do email vale a pena priorizar, o que seus contatos veem com mais facilidade e quais chamadas para ação você precisa reforçar.
Com essas informações, você também poderá saber quais links nunca recebem visitas, ou recebem poucas e devem ser melhorados, ou eliminados se não agregam nada.
Mapa de calor ou mapa de cliques
Um mapa de calor mostra visualmente as áreas mais clicadas do email.
Assim, você pode identificar botões, imagens e textos que concentram a interação.
Por exemplo, um botão pode receber poucos cliques porque aparece muito abaixo.
Ou passar despercebido pelo seu tamanho, texto ou posição.
O mapa de calor oferece um contexto muito visual que os números, por si só, não conseguem oferecer.
Dessa forma, ajuda você a decidir onde colocar as chamadas para ação nos próximos envios.
Taxa de conversão
A taxa de conversão mede a porcentagem de destinatários que completou a ação desejada.
Essa ação pode ser uma compra, um cadastro, uma solicitação ou um download.
Para calculá-la corretamente, você deve definir antes o que conta como conversão.
Além disso, você precisa conectar os cliques do email com o resultado final.
Essa métrica aproxima a análise das métricas dos objetivos de negócio.
Por isso, costuma ser mais relevante do que uma abertura isolada.
Taxa de descadastro
A taxa de descadastro reflete a porcentagem de pessoas que cancelam a inscrição depois de um envio.
Um descadastro, ou alguns poucos descadastros, de forma pontual não costuma ser um problema.
É normal que as pessoas se descadastrem com o tempo.
Na verdade, uma lista limpa pode render mais do que uma lista cheia de contatos desinteressados.
No entanto, um aumento constante pode indicar excesso de frequência ou falta de relevância.
Analise essa métrica junto com as reclamações de spam.
Se houver um pico acentuado de descadastros, pode ser por algum motivo específico.
Taxa de reclamações de spam
Essa taxa mede quantos destinatários marcam o email como spam.
Ela deve ser mantida o mais baixa possível.
Um crescimento pode afetar a reputação do domínio e a entregabilidade futura.
Acima de tudo, lembre-se de oferecer uma opção de descadastro clara.
Taxa de crescimento da lista
A taxa de crescimento compara os novos cadastros com os descadastros e perdas de contatos.
Mostra se a audiência aumenta de forma sustentável.
Uma lista grande nem sempre é útil.
A qualidade, a atividade e o consentimento importam mais do que a quantidade.
Por isso, combine essa métrica com cliques, conversões e níveis de interação.
ROI
O ROI compara o lucro gerado com o custo da estratégia.
Permite avaliar a rentabilidade do canal.
Você deve incluir o custo da plataforma, da equipe, do design e de outros recursos.
Depois, relacione-os com a receita atribuída ao email.
Entre todas as métricas de email marketing, o ROI é a que melhor conecta a atividade com o resultado econômico.
Como calcular as métricas de email marketing?
As fórmulas básicas são as seguintes:
| Métrica | Fórmula |
|---|---|
| Taxa de entrega | Emails entregues ÷ emails enviados × 100 |
| Taxa de bounce | Emails com bounce ÷ emails enviados × 100 |
| Taxa de abertura | Aberturas únicas ÷ emails entregues × 100 |
| CTR | Cliques únicos ÷ emails entregues × 100 |
| CTOR | Cliques únicos ÷ aberturas únicas × 100 |
| Taxa de conversão | Conversões ÷ emails entregues × 100 |
| Taxa de descadastro | Descadastros ÷ emails entregues × 100 |
| Taxa de spam | Reclamações de spam ÷ emails entregues × 100 |
| ROI | Lucro líquido ÷ custo total × 100 |
Como interpretar e melhorar as métricas de email marketing?
Interpretar as métricas de email marketing exige observá-las ao longo do tempo, analisar sua evolução.
Um bom resultado inicial não garante uma campanha rentável.
Entendendo por campanha uma série de mailings, e não um único mailing.
Por exemplo, uma taxa de abertura alta com poucos cliques pode indicar que, embora o assunto tenha despertado muito interesse, o texto do email não foi convincente o suficiente.
Ou as chamadas para ação não eram claras.
Já muitos cliques sem conversões podem indicar um problema na página de destino.
Acima de tudo, lembre-se de analisar as tendências: elas permitem detectar melhorias reais.
No entanto, uma pequena queda em um envio específico nem sempre se deve a algum problema.
Pode ser causada por fatores externos, como por exemplo o período de férias.
Compare campanhas equivalentes
Não convém comparar uma newsletter educativa com uma promoção urgente.
As duas têm objetivos diferentes.
Uma newsletter pode gerar poucos cliques imediatos, mas reforçar o relacionamento com a audiência.
Já uma promoção costuma buscar uma conversão específica durante um período limitado.
Defina o objetivo antes do envio
Depois, selecione as métricas de email marketing que melhor reflitam esse objetivo.
Não se esqueça dos segmentos
As estatísticas gerais não contam tudo; tente fazer envios para segmentos específicos para observar diferenças.
Assim, você vai descobrir quais grupos de contatos respondem melhor.
Depois, você poderá adaptar o conteúdo e a frequência a cada audiência.
Use dados em tempo real
As estatísticas em tempo real da Mailrelay mostram como o envio evolui desde os primeiros minutos.
São úteis para detectar erros, links quebrados ou comportamentos anômalos.
Mas lembre-se de dar tempo ao seu envio para mostrar resultados consolidados: nem todos os contatos vão abrir seu email imediatamente.
Revise o mapa de calor
O mapa de calor oferece contexto visual.
Mostra onde a atenção se concentra dentro da newsletter.
Se uma imagem recebe muitos cliques, talvez os usuários esperem que ela leve a uma página.
Se um botão importante passa despercebido, você pode mudar sua posição ou seu texto.
Estude os links mais efetivos
A lista de links ordenada por cliques facilita uma comparação precisa.
Permite saber qual produto, conteúdo ou chamada para ação gerou maior interesse.
Essas informações podem ser usadas para criar segmentos.
Por exemplo, você pode agrupar quem clicou em uma categoria específica.
Depois, poderá enviar conteúdo relacionado e mais relevante para essas pessoas.
Melhore cada métrica separadamente
Se a entrega falhar, revise a lista, a autenticação e a reputação.
Se faltam aberturas, teste assuntos, remetentes e horários diferentes.
Quando os cliques estão baixos, simplifique a mensagem e dê visibilidade às chamadas para ação.
Use uma chamada para ação principal e elimine distrações.
Se há cliques, mas não conversões, revise a página de destino.
Use uma ferramenta com relatórios claros
Uma ferramenta de email marketing deve oferecer relatórios claros e fáceis de entender.
Procure uma ferramenta que disponha de estatísticas de aberturas, cliques, bounces, descadastros e reclamações.
Além disso, é bom contar com informações específicas sobre cada link.
Os mapas de calor facilitam a interpretação visual.
Já os dados em tempo real permitem acompanhar a campanha enquanto ela é executada.
A Mailrelay reúne essas funções em um painel de relatórios.
Você pode revisar aberturas, cliques, bounces, descadastros e os links mais efetivos.
Além disso, o mapa de cliques mostra a interação sobre a própria newsletter.
Isso ajuda a otimizar botões, imagens e chamadas para ação.
Evite os erros mais comuns
O erro mais comum consiste em avaliar uma campanha por meio de um único número, uma única métrica ou estatística.
Nenhuma métrica explica sozinha toda uma campanha, ou todo um envio.
Outro erro comum é comparar seus resultados com as médias gerais.
Os dados do setor oferecem contexto, mas não substituem seu histórico.
Também é problemático comparar campanhas com objetivos diferentes.
Cada envio precisa dos seus próprios KPIs.
Como a Mailrelay ajuda você
Na Mailrelay, você tem as métricas de cada envio em tempo real: entregas, bounces, descadastros e reclamações em todos os planos, e aberturas e cliques na conta gratuita e no Enterprise.
Para cada campanha, você pode ver os cliques de cada link, o mapa de cliques sobre a própria newsletter e a localização das aberturas. No painel principal, o mapa de calor dos melhores horários do dia mostra quando sua lista mais abre os emails.
Com esses dados, você pode criar segmentos com quem clicou e testar dois assuntos com um teste A/B antes de enviar para o restante.
A conta gratuita permite enviar até 80.000 emails por mês para 20.000 contatos, com suporte humano em todos os planos.
Melhore suas métricas a cada envio
Segmente por cliques e faça testes A/B grátis com a Mailrelay.
Perguntas frequentes sobre métricas de email marketing
Quais são as métricas de email marketing mais importantes?
As principais são entrega, bounce, abertura, CTR, CTOR, conversão, descadastros, reclamações de spam e ROI.
A prioridade depende do objetivo de cada campanha.
Qual é a diferença entre uma métrica e um KPI?
Uma métrica é qualquer dado mensurável.
Um KPI é uma métrica escolhida para avaliar um objetivo estratégico.
Portanto, todos os KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs.
Com que frequência as métricas de email marketing devem ser revisadas?
Você pode consultar os dados em tempo real depois do envio.
No entanto, convém fazer análises consolidadas de forma semanal, mensal ou por campanha.
Você também deve esperar o tempo suficiente para que os resultados se consolidem.
A taxa de abertura ainda é confiável?
Continua oferecendo contexto, mas não deve ser usada sozinha.
Algumas proteções de privacidade podem registrar aberturas automáticas.
Por isso, convém analisá-la junto com cliques, CTOR e conversões.
Qual métrica indica se o conteúdo do email funciona?
O CTOR ajuda a avaliar o desempenho do conteúdo depois da abertura.
O mapa de calor mostra quais elementos receberam mais interação.
Também vale a pena revisar os cliques únicos de cada link.
Como saber qual link foi mais efetivo?
Revise os cliques únicos por URL e o mapa de calor.
Assim, você poderá comparar botões, imagens e links de texto.
O link mais clicado pode revelar o principal interesse da audiência.
Quais métricas de email marketing ajudam a medir as vendas?
A taxa de conversão, a receita atribuída e o ROI conectam a campanha com os resultados econômicos.
Os cliques são importantes, mas não comprovam sozinhos que houve uma venda.
Como a Mailrelay pode ajudar a medir uma campanha?
A Mailrelay oferece estatísticas em tempo real sobre aberturas, cliques, bounces, descadastros e reclamações (as aberturas e os cliques, na conta gratuita e no Enterprise).
Também inclui mapas de calor e uma classificação dos links mais efetivos.