Segmentación de listas de suscriptores por cadencia de envíos seleccionada, semanal y mensual

Hasta ahora no habíamos tratado apenas este tema en nuestro blog y es una segmentación muy importante en la fidelización de los suscriptores, quizá la que más. Cuando hablamos de segmentación por cadencia de envíos nos referimos a con que frecuencia desean nuestros suscriptores recibir nuestros comunicados (nuestros mailings masivos).

Esta segmentación no tiene porque mejorar los resultados, aperturas o clicks pero sí que va a reducir el número de bajas de nuestros suscriptores. No hace falta ser un lince para intuir que si un suscriptor quiere recibir nuestra información pero solo una vez a la semana (porque por ejemplo no la considera tan importante como para leerse un boletín diario), si no atendemos a esta petición, la baja será inminente.

Son precisamente estos últimos usuarios de Mailrelay los que deben, de forma casi obligada, segmentar por cadencia, es decir, los que mandan boletines a diario. Esto no es un problema per se, ya que puede que generemos suficientes contenidos como para mandar a diario una o más newsletters, pero sí que es la línea roja en la que se empiezan a perder suscriptores por bajas provocadas por recibir demasiados comunicados. Es aquí cuando es mejor darles la opción de limitar este número antes de que nos abandonen.

Pero es algo técnico para muchos usuarios así que, en esta ocasión, voy a dar una alternativa más de andar por casa sin necesidad de tocar código pero igualmente efectiva. Veamos como hacerlo por pasos:

El primer paso siempre es el mismo, vamos a preguntar a nuestros suscriptores cada cuanto desean recibir nuestros boletines.

Podemos hacerlo directamente con un boletín específico para esta consulta con 4 opciones con un enlace distinto para cada una que acabe en una página de agradecimiento por el feedback:

Tendremos en cuenta que por muy útil que sea para ellos nuestra información seguramente tenderán a proteger su privacidad con las opciones más conservadoras en este sentido. Podemos intentar evitarlo con una técnica de marketing muy utilizada en grandes almacenes, poner al lado del la opción que deseamos vender otras poco atractivas. Sería tal que así en nuestro ejemplo:

1- Dos veces al día
2- Cada semana
3- Cada semestre
4- Cada año

Tip – incentivo por responder

Como en todas las encuestas o estudios de mercado, aunque sea a nuestros propios clientes, un buen truco para obtener datos más fiables y sobre todo cuantiosos será incentivar la respuesta. El típico sorteo de un regalos entre todos los que respondan o cualquier otro incentivo será siempre bien recibido por los consultados además de dejarnos en muy buen lugar por compensar el tiempo que han invertido.

Pero esto tiene el riesgo de que no acertemos con la presentación de alternativas poco atrayentes y finalmente se elijan. Es mucho más recomendable darle la opción en cada boletín de saltar al siguiente tramo de mayor cadencia, por ejemplo en la cabecera:

Una vez hecha la consulta ya no hay marcha atrás, debemos atender sus resultados. Para ello tendremos que verificar quien hace click en cada enlace en el boletín de consulta o en la opción de la cabecera y cambiar a los suscriptores a grupos de segmentación en función de este criterio.

Para ellos iremos a estadísticas avanzadas de los envíos donde hacemos las consultas para segmentar por cadencia y revisaremos que suscriptores ha hecho click en cada opción. En la pestaña clickers, daremos a exportar y abriendo el CSV descargado es muy fácil ordenarlo por enlaces pinchados y obtener los mails de cada suscriptor.

Estos suscriptores los cambiaremos de grupo manualmente o todos de golpe con la importación avanzada con la opción Añadir, quitándolos del anterior y metiéndolos en otro que deberemos identifica la cadencia de envíos elegida. Por ejemplo:

CLIENTES GENERAL – (con la cadencia habitual de envíos)
CLIENTES SEMANAL – (los que desean un único boletín semanal)
CLIENTES MENSUAL – (los que desean un único boletín mensual)

Este paso puede sonar raro pero voy a poner un ejemplo extremo que se va a entender a la primera, si nos preguntan cuantas veces queremos ir al dentista al año seguramente la respuesta sea ninguna en todos los casos pero no tiene porque corresponderse con la verdad.

Es una exageración pero como hemos visto antes el suscriptor puede intentar proteger su privacidad y tiempo eligiendo una opción muy conservadora cuando en realidad nuestros boletines le son realmente útiles con la cadencia actual.

Podemos verificar para cada suscriptor que desea cambiar la cadencia que realmente la actual no la aprovecha haciendo una búsqueda avanzada de todas las listas de los últimos 6 meses y en las pestañas de visualizaciones y clicker, buscar manualmente el email del suscriptor y verificar como interactúa con nuestros comunicados.

Los que detectemos que en realidad por ejemplo abren y pinchan casi a diario y cambian a recepción semanal, podemos hacerles una sugerencia haciéndoles notar esto. ¡Pero una sugerencia! nunca intentemos imponer este criterio ya que seguramente el suscriptor se molestará.

Una vez que tenemos las cadencias definidas para nuestro envio de emails masivos y los suscriptores en el grupo correspondiente según su elección el último paso es generar diseños de boletines para las alternativas a nuestra cadencia menor.

Es decir si por ejemplo mandamos a diarios deberemos hacer un diseño especial los lunes para los que han solicitado recibir solo un boletín semanal, o si mandamos cada semana uno para los que quieran cadencia mensual. No sirve con que les mandemos el boletín del día ya que perderán un montón de información útil. Lo mejor es hacer el típico resumen de lo boletines que se han perdido con el enlace de más información para cada uno de ellos para que clicken en los que les interesen.

Un buen consejo es incluir un primer párrafo de contenido principal o cover que es es que usaremos también como entrante para el asunto. Así eliminamos la sensación de resumen o refrito dando valor añadido cuidando el diseño y selección de contenido del boletín de cadencia semanal, mensual, etc. Un ejemplo:

CONCLUSIÓN

Estos sencillos pasos no ayudarán a empatizar con las preferencias y deseos de nuestros suscriptores y evitar bajas al enviar nuestro mailing masivo atendiendo a su elección de cadencia de envíos. Hay que tener en cuenta que es mucho más fácil y barato mantener a un suscriptor que conseguir uno nuevo.

Todo lo que podamos avanzar en este sentido redundará en ahorro de costes y en mejores resultados en nuestros envíos.