Todos nos hemos tenido que enfrentar alguna vez a la posible negativa de un jefe, un cliente dueño de X negocio, o un posible socio inversor. Presentar una propuesta de acción que para nosotros es vital, no siempre es visto del mismo modo para la otra parte, y esto es algo que sucede muy a menudo en marketing digital y el mundo de los negocios online.
Aunque cada vez sean más los directivos conscientes de la importancia de invertir en determinadas áreas como el posicionamiento web, la visibilidad en redes sociales o la generación de contenidos potentes, es muy conocido el desconocimiento de estrategias como el email marketing.
“El envío masivo de información comercial de múltiples marcas, la re-utilización ilegal de bases de datos compradas, y otras muchas prácticas intrusivas, han provocado que los consultores y responsables de marketing lo tengan realmente difícil a la hora de solicitar presupuesto para realizar acciones vía email.”
A pesar de lo importante que es comunicarse con clientes y potenciales clientes por correo electrónico (de forma lícita y consentida), es muy posible que te veas alguna vez ante la necesidad de “convencer” sobre ello a directivos que no lo tienen tan claro. ¡Déjame que te cuente un plan para conseguirlo!
· Cómo reducir el “miedo” a invertir en Email Marketing
Antes de presentar una propuesta en firme a la persona encargada de tomar la decisión final, debes plantear los puntos claves de forma que se puedan estimar ciertos resultados, pero sobre todo que se puedan medir en el largo plazo.
Teniendo un plan en mente, no sólo reducirás la aversión que pueda sentir un directivo a la hora de invertir en email marketing o cualquier nuevo proyecto, sino que también sentirás más seguridad a la hora de exponer tus motivos para ello.
► Estima los resultados en términos de logro
Para persuadir a un inversor y que tome decisiones acertadas que le lleven por el camino adecuado, tendrás que mostrarle cuáles son los beneficios que obtendrá con todo ello. Y no sólo eso, tú también deberás conocerlos de primera mano.
Está claro que con cualquier acción de marketing perseguimos lograr un aumento de ingresos, pero hay otros muchos aspectos que dan sentido a una estrategia en el corto plazo.
Por ejemplo, te recomiendo que hagas una propuesta de beneficios en borrador como esta:
Gracias al email marketing lograremos …
- Fortalecer la imagen de la marca ante nuevos posibles clientes.
- Aumentar el flujo de tráfico hacia otras páginas y canales online.
- Optimizar las tasas de conversión mediante la segmentación por intereses.
- Ofrecer una atención cercana que genere conversación y feedback.
- Fidelizar a usuarios que ya han sido clientes con ofertas personalizadas.
- Recuperar a usuarios que abandonaron un proceso haciendo remarketing.
Te recomiendo que, junto a esta lista, presentes ejemplos reales de campañas de email marketing de competidores directos, y claros casos de éxito de empresas de otros sectores.
Con referencias siempre es más transmitir credibilidad.
► Pre-define un plan de acción realista
Quizás estés pensando que crear una estrategia al completo, sin antes haber recibido la afirmativa de tu cliente o jefe, pueda terminar siendo un trabajo que caiga en saco roto.
Y yo soy el primero al que no le gustan las pérdidas de tiempo, así que trata de simplificar lo máximo posible en esta parte.
¿Qué es lo que va a determinar que tu propuesta de email marketing salga a flote?
Pues que ésta sea viable en todos los sentidos, tanto económicamente como en términos de recursos disponibles.
Para dejar constancia de que tu solicitud de presupuesto está fundamentada en un plan con unos objetivos realistas, pre-define aspectos como:
- Acciones concretas que se realizarán vía email.
- Personal que será responsable de llevar a cabo el plan (considerando disponibilidad y capacidades).
- Herramientas de email marketing y otros recursos que serán necesarios.
- Secuenciación en el tiempo de cada una de las acciones a realizar.
Como te digo, se trata de hacer un borrador o proyecto piloto que, en caso de prosperar durante la negociación, se concretaría en su 100% hasta definir una estrategia de email marketing válida en todas sus vertientes.
► Establece parámetros de medición
Establecer a priori de qué manera se medirá la evolución de una estrategia que pueda ser puesta en duda por un tercero, es muy práctico cuando la persona que va a tomar la decisión es, además, conocedora o responsable directa de los aspectos financieros.
Piensa que un director financiero está acostumbrado a trabajar con cifras y a medir cada una de las transacciones económicas de una empresa, por lo que considerará tu propuesta de buena gana si le facilitas los KPIs con los que podrá evaluar la rentabilidad de su inversión.
En este punto lo tienes bastante fácil, pues las herramientas de email marketing como Mailrelay te muestran en sus estadísticas de cada boletín los indicadores más básicos. Toma nota de algunos de ellos:
- Suscritos a la base de datos.
- Aperturas y visualizaciones.
- Clickers por boletín en individual y global.
- Bajas por envío.
- Correos marcados como spam por envío.
- Datos demográficos de suscriptores que visualizan los boletines.
- Dispositivos de visualización por cada boletín.
Además, una estrategia de email marketing se puede evaluar de acuerdo al número de leads captados a partir de cierta campaña.
En otras palabras, en qué medida se han conseguido acciones como clicks hacia una página de ventas, descargas de una app, suscripciones a un webinar, acceso a un proceso de compra, etc…
· Cómo preparar una propuesta de Email Marketing
Una vez que tienes una idea general de los beneficios que aportará tu estrategia de email marketing, así como del plan de trabajo que habrá de seguirse y de qué manera podrá hacerse un seguimiento de la evolución, tienes todo listo para preparar una propuesta lo suficientemente persuasiva como para convencer a tu jefe o cliente.
Antes de nada, ten en cuenta que tendrás que poner en situación a la otra parte, pues no todo el mundo está familiarizado con los conceptos de marketing, así que si fuera necesario define claramente (y con tus palabras) qué es el email marketing.
Y como si de crear contenidos para la venta se tratase, expón tu discurso siguiendo estos pasos que te detallo a continuación:
- Agita el problema o inquietud del directivo, jefe, cliente o inversor.
- Muéstrale la solución con tu propuesta.
- Adelántate a sus posibles objeciones con escenarios realistas.
► Exposición del problema
Si tienes conocimientos de técnicas persuasivas, o sueles leer recomendaciones de copywriters y redactores de contenidos de venta, seguramente habrás oído hablar de la técnica PAS (Problema, Agravamiento, Solución).
Basándome en estos pilares, tendrás que ponerte en los zapatos del jefe/a para detectar cuál es el problema real que tiene su empresa y, literalmente, “agitarlo” para que sea él/ella mismo/a sea quien reconsidere la necesidad de darle solución.
Tal vez, en tu negocio en cuestión exista una necesidad inminente de prestar un servicio de soporte a clientes que ya realizaron alguna compra y se marchan para no volver.
¿Cuánto es el coste de captar a un nuevo cliente?
¿Cuánto está dejando de ganar la empresa por no fidelizar a los clientes antiguos con una atención adecuada?
Presenta sin miedo cuestiones que ataquen en el punto de dolor, aquí estás tú para sacar de apuros a la empresa o negocio dándole la solución perfecta al problema.
► Muestra de solución
Una vez hayas agitado el problema y la cara de tu cliente o jefe haya empezado a tornarse algo tensa, para el carro y coge aire para ponerte la capa de superhéroe.
Lo importante en esta fase de la propuesta es que no pierdas seguridad en tus palabras, porque llega el momento de defender tu propuesta de email marketing en base a los beneficios que predefiniste en tu planning.
En el caso del ejemplo anterior, ¿qué tal si ofreces una solución mediante el lanzamiento de una campaña de fidelización automatizada vía email? No te preocupes por los detalles ahora, céntrate en exponer los beneficios en términos de logro.
► Minimización de riesgos
En el mejor de los casos, la otra parte querrá saber más sobre tu propuesta y muy probablemente tendrá objeciones de tipo productivo, pues aprobar presupuesto para nuevas acciones no sólo implica dinero, sino también una nueva organización interna.
Si hiciste bien todo el trabajo previo, y concretaste soluciones prácticas ante la posible resistencia de tu agente decisor, llega la hora de adelantarte y echar toda la carne sobre el asador.
Una de las negativas más típicas suele darse cuando se trata de invertir mucho dinero, pero por suerte para hacer email marketing puedes ofrecer diferentes softwares que automatizarán el proceso por nada y menos (entre ellas, ya sabes, Mailrelay).
Dejando a un lado el aspecto económico, aborda la situación desde otras perspectivas, como por ejemplo:
El reparto de tareas entre los miembros de la organización
Y de qué manera se podría simplificar al máximo el proceso para evitar cuellos de botella (un riesgo que, con la automatización y programación planificada de envíos, se minimiza sustancialmente).
La posibilidad de subcontratar parte del trabajo
Como la generación de contenidos, a profesionales externos que resulten ser más productivos en cierta tarea.
El reciclado de contenidos
Dando nuevos formatos a una información que ya tuvo buena acogida en otros canales como las redes sociales para, así, hacer envíos efectivos sin la necesidad de crearlo todo desde cero.
La reutilización de bases de datos de clientes antiguos segmentadas por intereses concretos
De manera que se puedan realizar campañas de remarketing con la aplicación mínima de recursos.
En definitiva, se trata de adelantarse a cualquier posible oposición por la otra parte, haciéndole ver que no sólo tienes la solución a cierto problema de su empresa o negocio, sino que además ésta ha sido planteada bajo una filosofía de riesgo cero.
· Recapitulando conclusiones …
Al igual que en cualquier otro proceso de negociación, quienes trabajamos en marketing tenemos que estar constantemente reforzando a clientes, jefes, inversores, y directivos de empresa, la necesidad por invertir en acciones concretas.
En este artículo, mi objetivo ha sido darte una guía por pasos para conseguir una respuesta afirmativa cuando requieras conseguir presupuesto para email marketing.
Como ves, las propias técnicas que se utilizan en neuromarketing o en redacción para la venta, son aplicables en el desarrollo de una propuesta convincente para asegurarte el “sí quiero” cuando se trata de combatir las resistencias hacia el seguimiento de una estrategia de comunicación vía email.
En resumen, recordarte que antes de exponer tu propuesta, debes haber preparado un plan de acción y la forma en la que destacarás todos esos beneficios que tu jefe está dejando pasar de largo por no hacer email marketing.
Está claro que hay mucho de psicología en todo esto, pues hay que ponerse en la piel de una tercera persona y saber identificar qué problemas son los que más inquietud le causan para poder ofrecerle tu plan desde el enfoque adecuado.
Y ahora pregunto… ¿qué otros puntos fuertes añadirías sobre el email marketing para convencer a un directivo que debe invertir en ello sí o sí?
