Inversión en marketing equivocada: ¿Cómo darnos cuenta?

Realizar una inversión en marketing es algo que todos los negocios deben hacer de forma periódica. De hecho, los que la hacen, son los que mejores resultados obtienen en sus estrategias, sea cual sea el área.

Y es que crecer implica reinvertir una parte de los recursos, ya sea para optimizar aún más lo que ya se tiene o para aplicar nuevas técnicas, como podría ser el link building o la segmentación de campañas de email marketing para nichos concretos.

Pero, ¿cómo puedes saber si la inversión que has realizado es la correcta y debes continuar implicando tus recursos en lo que a priori te parecía una buena idea?

Es muy habitual ver cómo marcas y profesionales toman decisiones de inversión en marketing en función a lo que hacen otros, simplemente por el hecho de ser tendencia o porque así nos lo “imponen”.

Así que, para evitar que tú caigas en el error de invertir en marketing de forma equivocada, en este artículo te hablaré sobre:

● Cuáles son los 3 indicadores que te alertarán sobre una mala inversión en marketing.

● Qué criterios de inversión debes tener en cuenta a la hora de implementar una estrategia de email marketing en tu negocio.

· 3 Indicadores de una mala inversión en Marketing

Si bien es cierto que no se trata de regatear, pues siempre hay que dar a valer al profesional o proveedor externo que te asesorará y/o ayudará a implementar todas las acciones de marketing necesarias en tu negocio, son muchos los casos en los que la situación no termina en una mejora de resultados real.

Las razones pueden ser muy amplias, y podrían ir desde una mala planificación, o que no se definieron bien cuáles eran los objetivos y expectativas desde un principio, hasta una mala gestión de recursos o ejecución de la estrategia.

A continuación, te voy a exponer los que para mí son los 3 indicadores más evidentes de que tu inversión en marketing pudiera no haber sido precisamente acertada:

1) Resultados negativos en términos de ROI

Si no estás familiarizado con este término, te diré que ROI son las siglas de Return On Investment, o lo que es lo mismo en castellano; retorno de la inversión.

Se trata de un indicador que te informa sobre el rendimiento obtenido de una inversión. Es decir, cuánto dinero has generado a partir de las acciones en las que has invertido.

En este caso hablaremos de la inversión realizada en marketing. Y con este dato sabremos cuál es la relación entre los recursos económicos invertidos en esta área y los beneficios obtenidos en el negocio.

Cuando el ROI es positivo significa que las acciones realizadas están dando resultados y que la inversión es rentable. Pero, si es negativo, evidencia todo lo contrario.

Por tanto, un ROI negativo es un claro indicador de que tu inversión en marketing no ha sido la más acertada.

2) Desviación decreciente respecto a la competencia

Otra señal de que tu estrategia no va del todo bien, es la ventaja que van tomando tus competidores respecto a tu posición. Si ellos comienzan a crecer y tú, sin embargo, no experimentas ningún tipo de avance, es el momento de plantearte cuál es el motivo y tomar acción para resolverlo.

Eso sí, no te conformes creyendo lo que se publica en redes sociales, pues en muchas ocasiones inflar los resultados suele forma parte de una estrategia de marketing (más o menos ética, tema en el que no nos vamos a meter a valorar aquí…).

Para seguir a tu competencia de cerca, debes aplicar lo que se conoce como ‘funnel hacking’, y utilizar herramientas analíticas potentes como podrían ser SEMrush o HypeAuditor.

En este sentido, el funnel hacking es la técnica que, gracias a la suscripción enmascarada a su base de datos, te permite descubrir las estrategias de tus competidores. Una técnica que aplicada de manera ética, es totalmente lícita.

De esta forma, no solo conseguirás acortar esa distancia entre otros profesionales de tu sector y tú, sino que además podrás tomar ventaja respecto a ellos.

3) Ausencia de cambios en tu negocio

Si pasado un tiempo prudencial desde que hiciste tu inversión en marketing, como por ejemplo 3 meses, sigues en el mismo lugar y no has avanzado en ningún aspecto, es probable que las acciones que has implementado no estén yendo en la dirección correcta.

En ese caso, deberás poner freno y hacer una auditoría Seo para detectar dónde se encuentra el problema. Cuando lo consigas, el siguiente paso será replantearte tu inversión y orientarla hacia otro camino que genere mejores resultados.

En el éxito de una estrategia de marketing intervienen diferentes factores, y debes identificar cuál es el que está fallando para corregirlo.

· Criterios de inversión en Email Marketing

Es cierto que el email marketing es uno de los canales más directos y efectivos que existen para comunicarte con tu audiencia, pero de nada servirá que lo hagas si no tienes unos objetivos definidos que, pasado un tiempo, lleguen a cumplirse.

Según estudios estadísticos de HubSpot, ya son más de 5,6 billones las cuentas activas de correo electrónico que existen. Y eso se traduce en usuarios listos para entrar y dejar su email en tus formularios.

Aunque es indiscutible que el email marketing aporta beneficios a prácticamente todo tipo de negocios, debes saber que, concretamente, esta estrategia es:

● Más económica que otras campañas de publicidad. Las plataformas que se usan para enviar estos emails tienen un coste, pero es mucho menor que el de la publicación de anuncios.

● Medible. Las plataformas de email marketing como Mailrelay cuentan con un apartado dedicado a las métricas. Ahí puedes configurar los criterios que más te interesen medir y en un clic obtener datos estadísticos de tus envíos.

● Altamente rentable en términos de ROI. Las cifras medias que se manejan son por cada euro invertido hasta 40 euros de retorno.

● Escalable. Esto quiere decir que con la misma inversión de recursos y tiempo, podrás llegar igualmente a 500 personas que a 50 mil (dependerá del tamaño de tu audiencia).

En este sentido, podríamos afirmar que invertir en marketing a través del correo electrónico es una solución muy rentable.

No obstante, antes de buscar nuevas vías, debes trabajar en sacar el máximo provecho a los recursos humanos y técnicos que ya tengas.

Piensa que para que tus envíos de email marketing den más y mejores resultados, necesitarás contar con diferentes roles especializados y medios que te garanticen buenas métricas al final de la campaña, como por ejemplo:

1. Especialistas en funnels y automatización.
2. Consultor de marketing en áreas relacionadas (SEO, blogging, social media…).
3. Copywriter o redactor especializado en email copywriting.
4. Programador o experto en diseño y maquetación en HTML.
5. Responsables del proceso.
6. Expertos en interpretar resultados y tomar decisiones.
7. Plataforma o herramienta de gestión envío masivo de emails y analítica.

Cuentes o no con estos perfiles profesionales en tu equipo, la decisión de invertir recursos en email marketing pasa por analizar si lo que ya tienes te aporta todo lo que podría.

Y para detectar si estás en el punto de invertir en nuevos recursos, vamos a ver algunos criterios que te ayudarán a tomar la decisión acertada en este área:

Rentabilidad frente a otras acciones de marketing

El email marketing es el canal más efectivo hasta la fecha. Más incluso que las redes sociales o el marketing offline. Pero si se toman malas decisiones de inversión, poco puede hacer por tu negocio.

Por ejemplo, en el caso de tú o tu equipo contéis con grandes conocimientos en publicidad en Facebook o Google Ads, es posible que os resulte más rentable apostar por este canal antes de buscar el apoyo de un tercero para llevar a cabo una campaña de email marketing (aunque, por supuesto, una cosa no está reñida con la otra).

Así que, mi recomendación es que cuando decidas realizar una inversión en email marketing, antes lleves a cabo una investigación sobre las diferentes opciones que tienes para identificar cuál es la que te puede ofrecer mejor rendimiento.

►  Grado de utilización de las diferentes herramientas

Antes de contratar una plataforma de email marketing, revisa cuáles son las funcionalidades que tu negocio necesita en estos momentos.

Si no lo haces así, puede que acabes contratando un plan que no se ajuste a tus requerimientos y no le saques la rentabilidad que deseas.

Analiza previamente cuáles son las características que tienen las herramientas de email marketing y las que realmente necesitas. Esas a las que darás un uso del 100%.

De este modo, tu inversión será acertada y tu ROI lo más elevado posible. Además, la mayoría de herramientas como Mailrelay, ofrecen una versión gratuita que podrías utilizar para testear tus primeras campañas y tomar la mejor decisión.

Algunas de las funcionalidades más básicas en las que deberías fijarte son:

● Envío de campañas de email. Es decir, debes revisar bien el número de envíos que te permite cada plan.

● Automatización. Si deseas crear secuencias de emails automatizadas, necesitas que esta función esté activa en tu cuenta. La mayoría de herramientas la tienen incluida en todos sus planes, no obstante, cuando te decidas por una, comprueba que sea así.

● Segmentación. Esta funcionalidad es muy útil para clasificar tu lista de contactos por intereses y poder realizar campañas en función de los mismos.

● Editor visual. Si no conoces el lenguaje HTML, esta característica es clave para ti. Con este tipo de editor podrás construir tus emails de forma sencilla y sin apenas esfuerzo.

● Reportes e informes. Como te decía antes, es imprescindible que obtengas métricas de tus campañas para poder comprobar si tu inversión en marketing está dando resultados o es necesario realizar modificaciones. Por ese motivo, esta es otra de las funcionalidades que no pueden faltar en tu plataforma.

● Test A/B. En ocasiones algo falla y no sabes por qué. Para averiguarlo puedes desarrollar dos versiones de un mismo email y medir cuál funciona mejor. En relación a los resultados podrás optimizar tu estrategia.

►  Experiencia y trayectoria de campañas anteriores

A la hora de invertir en marketing para realizar una campaña de este tipo, debes tener en cuenta si la persona responsable tiene o no experiencia previa en la gestión estratégica.

La razón es que la experiencia da seguridad y, probablemente, si la persona encargada ya ha dirigido campañas similares anteriormente, los resultados sean más prometedores que si es la primera vez que se enfrenta a este reto.

No obstante, puedes tomar como referencia las métricas que has obtenido otras veces para comparar resultados y concluir si la inversión ha merecido la pena o no. Y para ello puedes fijarte en datos como:

● Tasa de apertura. Corresponde a la relación entre el número total de emails que se abrieron y los que se enviaron.

● Número de clics. Es decir, las veces que los usuarios utilizaron los enlaces que incluye el email.

● Índice de conversión. O lo que es lo mismo, la cantidad de personas que completaron el objetivo de la campaña.

● ROI. Recuerda que este siempre debe ser positivo para que la inversión en marketing sea rentable.

● Porcentaje de rebotes. Constituye el número de direcciones de emails que dieron error en el envío.

● Cantidad de bajas producidas. O el número de personas que se dieron de baja a tu lista de suscripción durante la campaña.

Ya sea a nivel interno o externo, deberías tener un control de todas estas métricas, antes, durante, y después de las campañas, para tomar decisiones acertadas que favorezcan tu inversión en marketing.

Después de leer toda esta información, ¿crees que las inversiones que has realizado hasta el momento han sido rentables para tu negocio?

Te animo a analizarlo y, a partir de ahora, cuando realices una inversión en marketing, pruebes la estrategia en la que has trabajado durante un tiempo para ver resultados.

Si esos resultados no llegan, cambia de sentido cuanto antes. Es normal cometer errores, pero hazlo rápido antes de que las consecuencias sean irreversibles…