El Neuromarketing es una innovadora disciplina que ha influido durante los últimos años en la revolución del mundo de la mercadotecnia y en la transformación del mercado actual, generando nuevas tendencias y ajustándose cada vez más a los deseos del consumidor.
¿Alguna vez te has preguntado por qué el marketing o las estrategias publicitarias generan tanto impacto en ti? o ¿cómo los buscadores en internet y redes sociales ‘leen tu mente’ cuando te das cuenta de que aparecen publicaciones sobre algo que deseabas y estuviste pensando sin tener que googlearlo?
Varias de las respuestas hacia estos interrogantes las puede contestar el Neuromarketing.
Este es el primero de dos artículos que preparamos para ti con toda la información que necesitas saber acerca de la poderosa corriente que ha llegado para quedarse y seguir transformando paradigmas en el mundo.
Lo más importante
- Los estudios generados a partir de las neurociencias han demostrado que nuestras decisiones son en mayor parte inconscientes. La parte que creemos que es consciente es solo una justificación o racionalización de lo que nuestro cerebro ha determinado de forma inconsciente.
- El Neuromarketing permite enlazar los procesos inconscientes de la mente con los comportamientos relativos a las acciones de compra.
- Con la información que se obtiene por medio de los estudios en Neuromarketing se pueden estructurar campañas, con mayor seguridad, de que los elementos que la componen van a retener al usuario y por tanto el ROI de la compañía estará asegurado.
¿Qué es el Neuromarketing?
El Neuromarketing puede definirse como una disciplina que utiliza técnicas propias de las neurociencias y la biometría con el fin de generar datos precisos sobre cómo funciona nuestro cerebro cuando es expuesto a los métodos tradicionales del marketing.
Esto permite conocer en profundidad y obtener información fiable de cuáles son las áreas del cerebro que se ven más estimuladas ante la acción de cualquier estrategia de mercado y publicidad, además de saber cuál es la valencia emocional que puede generar en los usuarios. En otras palabras, permite enlazar los procesos inconscientes de la mente con los comportamientos relacionados con las acciones de compra.
Cuando nos referimos a cuáles son las áreas del cerebro que intervienen en dichos procesos, por ejemplo: el hipocampo, núcleo accumbens, amígdala, ínsula, entre otros, lo relacionamos a términos que pueden entender con mayor facilidad los médicos o investigadores.
En el caso de los especialistas de marketing suele ser más útil obtener, la traducción de estas estructuras, entendiendo que, dependiendo del área del cerebro donde suceda la actividad se referirá a:
- Cómo la campaña o estrategia es procesada por el usuario y conocer las áreas del cerebro que permiten la retención y memoria de la información.
- Cuál es la valencia emocional que produce en la persona; es decir, si se activan las estructuras del cerebro relacionadas con el placer o disfrute (valencia positiva) o si más bien, interactúan estructuras relacionadas con tristeza, o repulsión (valencia negativa).
- Qué tanto logra la estrategia retener la atención del usuario. Lo compromete a continuar viéndola o lo aburre y se desinteresa.
Es importante resaltar que la valencia positiva o negativa es relativa a la intención que se tenga con las campañas publicitarias, hay movimientos que juegan con la ira, tristeza u otras valencias negativas para movilizar a los usuarios a una acción concreta.
Con esta información se pueden estructurar campañas de publicidad, páginas web, etc, en la que se pueden elaborar acciones relacionadas al branding o engagement de marca, con mayor seguridad de que los elementos que lo componen van a retener al usuario y por tanto el ROI de la compañía estará asegurado.
Origen del Neuromarketing
A partir de lo que mencionábamos antes, el concepto de Neuromarketing puede resumirse como la perfecta combinación entre la neurociencia, el marketing tradicional y el uso de la tecnología y los datos para poder llegar uno a uno al consumidor.
El neuromarketing permite crear una experiencia de usuario más enriquecida, lo que se traduce en estrategias de comunicación especializadas y diferenciadas para nuestros consumidores, que tiene como resultado una mayor conexión y mayor engagement con la marca.
Pero ¿de dónde se origina esta disciplina?
El origen del Neuromarketing subyace en las neurociencias. Desde hace cientos de años atrás, el hombre se ha interesado en conocer el funcionamiento de las estructuras cerebrales y del sistema nervioso en general. Disciplinas como:
- La Neuroanatomía.
- La Neurofisiología.
- La Neuroquímica.
- La Neurofarmacología.
- La Neuroendocrinología.
Se han encargado del estudio del sistema nervioso a través de distintas ópticas, lo que ha despertado, mayor curiosidad por conocer cómo influye directamente en todos nuestros comportamientos.
A raíz del análisis en las investigaciones sobre las acciones humanas, nació la neuropsicología que es la ciencia encargada de comprender la actividad neuronal en relación con los distintos comportamientos y motivaciones humanas, y en base a esto, alrededor del año 1980, varios científicos se interesaron por entender al ser humano, específicamente como consumidor.
En el 2002 se utiliza por primera vez el término ‘Neuromarketing’ por Ale Smidts, y en el mismo año, se inaugura ‘Sales brain’ la primera compañía oficial de Neuromarketing.
A medida que han pasado los años, esta disciplina se ha abierto camino, ya que el impacto que ha generado en las estrategias de mercadeo para las compañías que lo emplean, ha sido muy exitoso; y cada vez, son más las empresas que adoptan los modelos resultantes del Neuromarketing para crear nuevas metodologías en sus procesos.
¿Cuáles son las herramientas de las neurociencias que utiliza el Neuromarketing?
Existen diversas herramientas en las neurociencias que se aplican para los estudios de la mente del consumidor. Entre las más utilizadas están:
La resonancia magnética funcional (fMRI):
Es una técnica no invasiva que permite obtener imágenes del cerebro a profundidad de detalle. En los estudios de Neuromarketing, por lo general, se expone al individuo ante algún estímulo, visual, auditivo, gustativo, olfativo o táctil para poder analizar qué áreas neuronales se ven implicadas en su procesamiento
Este tipo de herramienta permite medir: cómo es la codificación de la memoria ante el producto, si hay más posibilidad de ser o no recordado, cómo interviene la percepción sensorial, es decir cuáles son los sentidos que estimula más y la valencia emocional (el tipo de emoción) que genera. Se puede determinar si la persona siente confianza y lealtad de marca, o en el caso de ser un estudio comparativo, preferencia entre las marcas.
Electroencefalograma (EEG):
Permite observar las variaciones en las ondas cerebrales cuando se presenta algún estímulo relacionado con el marketing. Es considerado un método no invasivo y por lo general es un equipo pequeño y portable. Suele combinarse con dispositivos de EyeTracking o conductancia epidérmica.
Los resultados de la variación en las ondas cerebrales permiten interpretar cuánta atención produce el estímulo al usuario. También nos permite medir si la estrategia genera compromiso o aburrimiento, o la emoción que produce en la persona dicho estímulo y la codificación de la memoria.
EyeTracking:
Es un dispositivo de seguimiento ocular, que permite analizar ciertos procesos mentales del usuario estudiando su recorrido visual; a diferencia del EEG y fMRI, este dispositivo no estudia la actividad cerebral, sino que se especializa únicamente en captar los movimientos (sacadas y fijaciones) que producen los ojos del individuo.
Los datos que se observan con esta herramienta son las fijaciones visuales del sujeto ante la presencia del estímulo de marketing. Se estudia cuánto tiempo se queda mirando el estímulo, el recorrido que hace la mirada, si hay o no dilatación en la pupila y, de estos datos, se puede interpretar: si la propuesta mostrada tiene la capacidad de retener la atención y cómo son los patrones de búsqueda del usuario.
En este último caso, los patrones de búsqueda con el recorrido de la mirada y las fijaciones son muy útiles de estudiar para el diseño de páginas web. Permite conocer qué tan bien está diseñada la página o el programa, y si la disposición y estructura del diseño son los más adecuados para que los usuarios puedan interactuar de forma sencilla con la interfaz.
Codificación facial (Facial Coding):
A través de un software especial y una cámara de video, esta herramienta logra medir la actividad muscular y las microexpresiones del rostro ante la presencia del estímulo de marketing.
La finalidad de los estudios en donde se utiliza este tipo de medición es poder distinguir la expresión facial asociada a alguna de las emociones básicas: alegría, sorpresa, miedo, ira o tristeza y poder analizar las reacciones no conscientes ante la estrategia que se busca emplear. Este software puede ser combinado con los dispositivos de EyeTracking que se integran en el ordenador y así obtener los datos de ambas herramientas.
Conductancia epidérmica (Skin Conductance):
Esta herramienta permite estudiar los pequeños cambios en la reacción galvánica de la piel. Mide la excitación de la persona ante la presencia del estímulo de marketing que se esté reproduciendo y su respuesta se puede utilizar para predecir la acción a la compra.
Por lo general esta herramienta no se utiliza por sí sola, sino que se combina con otras medidas como el EyeTracker, facial coding o EEG, para obtener más información y dar respuestas más concretas al estudio.
Test de asociación implícita:
Consta de la presentación de categorías comparativas y exclusivas de un mismo dominio. Por ejemplo: Ciencias – humanidades; femenino – masculino; que se presentan junto con atributos a los que la persona debe asociar. Por lo general las categorías se representan con imágenes y luego los atributos con palabras. Los ejemplos de atributo serían: Joven – anciano, bueno – malo, entre otros.
Las características y atributos por presentar en el test deben estructurarse basándose en el tema que se quiera estudiar y deben poder correlacionar las actitudes y asociaciones que tiene la persona al respecto.
Esta prueba permite medir las actitudes y evaluaciones de las cuales la persona podría no ser consciente, además de estudiar el tiempo de respuesta en el que lo hace. En marketing se está utilizando este tipo de medición para el análisis de prejuicios o en neuropolítica.
En otros materiales, podrías conseguir más herramientas de las que he mencionado que se utilizan en el Neuromarketing, pero la realidad es que la lista que hemos mostrado resume los métodos más efectivos y populares.
Sin embargo, hay muchos más; lo que pasa con estos es que su uso es menos frecuente porque pueden llegar a ser más invasivos para el sujeto de estudio. Entre ellos se encuentran:
- Tomografía por Emisión de Positrones (TEP, o en sus siglas en inglés PET).
- Métodos de sensores acoplados al ojo para el seguimiento ocular.
- Electro-oculograma.
- Potenciales evocados.
- Electromiografía.
- Magnetoencefalografía.
- Magnetoestimulación craneal.
Resumen
El Neuromarketing cuenta con un enfoque multidisciplinar que combina lo más novedoso de las neurociencias. Esta disciplina se centra en algunos aspectos relacionados con el comportamiento estudiado por la psicología y las técnicas tradicionales de marketing que son el punto de partida de esta disciplina.
A diferencia del marketing tradicional que se enfoca en los procesos conscientes o lo que verbaliza el consumidor, el Neuromarketing, por medio de herramientas de la neurociencia estudia las raíces más profundas del ser, es decir, la parte no consciente que se manifiesta cuando nos exponemos ante algún estímulo de publicidad. Esto permite un mejor entendimiento de los consumidores y cómo es el proceso de toma de decisiones para la compra.
De esta forma, se logra ajustar técnicas y procedimientos a lo que se adapta mejor a las necesidades individuales de nuestros clientes y a lo que queremos reafirmar como marca. En la actualidad las grandes empresas se valen de esta poderosa herramienta para influir en sus clientes y en saber diferenciarse del resto de sus competidores.
Si quieres aprender otros datos acerca del Neuromarketing como: cuáles son sus beneficios e inconvenientes, cómo su aparición ha incidido en el cambio del mercado, cuáles son las empresas que actualmente lo utilizan y qué aportes puede tener en la investigación de mercado, te invito a leer la parte 2 de este artículo en donde profundizamos estos aspectos que te van a resultar de gran ayuda.
