La importancia del engagement en el email marketing

El email marketing continúa siendo una herramienta fundamental a la hora de atraer y fidelizar clientes mediante el envío de diferentes tipos de contenido.

Solo has de dar con la clave de qué es lo que tus clientes quiere recibir.

A veces será entretenimiento, a veces ofertas, otras información, o una mezcla de todas estas.

Una exitosa campaña de e-marketing requiere de una buena base de datos con usuarios que realmente estén interesados en tu marca, lo que les confiere grandes posibilidades de comprar. Es importante desarrollar un plan de interacción mediante el correo electrónico. Para ello es necesario tener en cuenta el Engagement.

Esta métrica que a veces olvidamos y que es un reflejo de la calidad de nuestra lista de contactos, y de la aceptación o interés por los contenidos que enviamos.

¿Qué es el engagement?

El engagement que podemos traducir de forma literal como compromiso es en realidad una medida de la interacción entre los mailings que enviamos y nuestros contactos.

Compromiso entre tu marca y los contactos que se han suscrito a tu lista.

Es la capacidad para crear una relación sólida entre tu empresa y tus suscriptores. Con el objetivo de generar un compromiso a largo plazo entre tu empresa y sus posibles consumidores, mediante la interacción con los mailings que les estás enviando.

Una campaña de email marketing debe generar contenido de interés  y muchas veces narrativo, conectar con tus suscriptores de manera personal, prestando atención a sus necesidades siempre, para poder dar respuesta a sus dudas, objeciones, etc.

El secreto del engagement consiste en generar una interacción lo más personalizada posible. Esta claro que no puedes crear un email único para cada contacto, así que tendrás que centrarte en los puntos en común de tus contactos. Algo que compartan.

Y con eso eso escribir como si te dirigieras a una única persona.

Esa es una buena forma de empezar.

¿Qué herramientas son importantes para medir el engagement en una campaña de email marketing?

El engagement es un elemento palpable, que se puede estimular diariamente y que es posible medir gracias a diversas métricas e indicadores. Por lo que en todo momento puedes determinar el éxito o no de una campaña de correo electrónico.

► KPI (Key Performance Indicator):

Traducido, indicador clave de rendimiento.

Su uso permite conocer si se está generando el rendimiento esperado o se requiere un proceso de optimización. Los indicadores más importantes son el Open Rate (ratio de apertura, cantidad de emails que han sido abiertos), el Click Rate (número de clics que ha obtenido un enlace) y las  bajas (porcentaje de usuarios que abandona la lista).

Estos son los básicos a nivel de interacción con tus mailings. Pero puedes tener otros relacionados con métricas de tu negocio, como podrían ser:

· Llamadas

· Solicitudes de presupuesto

· Compras

· Contactos

Es decir, todas esas acciones que producen algún beneficio para tu empresa.

► ROI (Return of Interest):

Traducido, retorno de la inversión.

Esta métrica cuantifica qué tan rentables son tus esfuerzos de la campaña de email marketing. La fórmula para establecerla es la ganancia neta: los beneficios derivados del email marketing menos sus costos. Así de fácil de calcular.

Con el ROI y la evolución de los KPI deberías poder saber en todo momento si tus campañas de email marketing están siendo rentables o no.

El Funnel AARRR como medidor del engagement en el email marketing

Conocido como método del embudo, estas siglas representan el camino que sigue un usuario desde que conoce una marca hasta que se convierte en cliente de la misma y la empresa logra monetizarlo y conseguir ingresos gracias a él.

Los cincos pasos del embudo AARRR son:

► Adquisición

La incorporación de nuevos clientes. Despertar interés y conseguir esa primera interacción es importante. Aquí podríamos estar hablando del formulario de suscripción, el punto de partida de tus campañas de email  marketing. Si tus contactos no tienen interés en suscribirse, tampoco lo tendrían en lo que envías.

► Activación

Se trata de aquellos usuarios que efectivamente interactúan con el producto. Es clave la NUX (New User Experience), la experiencia de nuevo usuario. Para esto es muy importante que redactes un muy buen email de bienvenida. Aquí puedes terminar de convencer a los nuevos suscriptores de que la suscripción de verdad ha sido buena idea.

En otras ocasiones este email de bienvenida iniciará un proceso de compra. Por ejemplo cuando hayas ofrecido un descuento con la suscripción. Intenta siempre que el proceso sea claro y sencillo.

► Retención:

A partir de aquí viene la parte difícil, mantener el interés de los contactos, y conseguir que compren tus productos o servicios.

Este es el proceso para que los clientes se mantengan interesados en tu contenido. Su feedback con tus mailings sirve como experiencia para futuros envíos. Aquí se miden la tasa de retención y el churn o tasa de abandono para poner en valor el engagement, es decir, el compromiso de los consumidores con tus envíos.

► Revenue:

Es la monetización del cliente cuando adquiere los productos y servicios ofrecidos en nuestro contenido. Hay que centrarse en aumentar el valor de vida del cliente o LTV (Customer Lifetime Value) y el el ARPU (Average Revenue per User), que determina el ingreso medio por cada usuario.

► Referencias:

Se ha generado la fidelización del cliente hasta tal punto que empieza a recomendar tus productos a sus contactos. Son fundamentales los referrals externos que aumentan la base de usuarios.

No olvides de que para que la interacción se desarrolle

Es necesario que envíes mailings con cierta frecuencia.

Si solo envías un mailing cada mes generas muy pocas oportunidades de interacción. Si envías menos todavía tus contactos directamente se olvidan de ti.

Cuantos más envíos realices, más impacto generarás en tus contactos.

Eso sí, siempre asegurándote de que el interés de los contactos se mantiene, y que las métricas importantes siguen la evolución que esperas.