Publicidad en internet: guía definitiva para principiantes

La publicidad digital: toda una revolución… a golpe de clic.

Y es que internet lo cambió todo: cómo vivimos, cómo trabajamos, cómo consumimos y —lo que esperabas— cómo hacemos publicidad.

Gracias a ella, cualquier marca puede anunciarse y ganar visibilidad.

A escala local o a escala global.

Y da igual lo pequeño que seas, o que no tengas conocimientos exhaustivos de marketing digital.

Entendiendo el ABC de la publicidad en internet, esta herramienta está al alcance de tu mano. Todo es cosa de ir probando y mejorando poco a poco. Sigue leyendo, que en esta guía hablamos de:

1. Qué es (y qué no es) la publicidad en internet
2. Tipos de publicidad y ejemplos de anuncios publicitarios en internet
3. Cómo escoger el tipo de publicidad en internet más adecuado
4. Aspectos básicos antes de ponerse a crear publicidad online

¿Qué es la publicidad en internet?

Empecemos por el principio.

«La publicidad en internet es un tipo de publicidad que se realiza a través de distintos canales digitales: correo electrónico, redes sociales, webs, blogs, apps, rankings de resultados de búsqueda y cualquier otro medio o plataforma online.»

Puede que esta definición de publicidad en internet te parezca absurda de lo sencilla que es, pero es que no hay que reinventar la rueda.

Publicidad en internet, publicidad online, publicidad digital… da igual, en general, son distintos nombres para un mismo concepto: acciones publicitarias hechas en un medio digital.

Vale, ya sabemos qué es la publicidad en internet. Pero también es importante aclarar lo que no es.

Algunas personas hablan de «publicidad online», cuando en realidad se refieren al «marketing online» en general. Este es un error frecuente porque, online o no, el marketing es un concepto más amplio.

¿Alguna vez has oído hablar de las cuatro Ps del marketing?

1. Producto o servicio
2. Precio
3. Punto de venta
4. Promoción

Estas cuatro Ps son los elementos básicos de la definición del concepto de marketing. Y como ves, la publicidad se corresponde sólo con el último punto: la P de Promoción.

La publicidad consiste en realizar acciones promocionales con el objetivo de aumentar la visibilidad de marca y, en consecuencia, las ventas. Eso es lo que hacen precisamente los anuncios en vallas, prensa o televisión.

¿Y en internet? Pues también hay anuncios, sólo que los hacemos en otros formatos y se distribuyen a través de otros canales.

→ En lugar de un anuncio en una revista, ponemos un banner en un medio digital.

→ En lugar de un spot de TV, hacemos un vídeo de YouTube.

→ En lugar de una valla publicitaria, hacemos una campaña de Social Ads.

De hecho, las grandes marcas, las protagonistas de las campañas de televisión o publicidad exterior, también incluyen la publicidad en internet como un ingrediente obligatorio en su mix.

Porque saben que tienen que estar donde esté su audiencia: y ese lugar cada vez es menos un televisor…

… y cada vez es más un móvil, una tablet o un ordenador.

Tipos y ejemplos de publicidad en internet

Vale, ya tenemos la teoría, la definición. Pero tipos y formatos de publicidad online los hay a montones.

Así que la mejor forma de que entiendas qué es la publicidad online y qué oportunidades ofrece es viendo ejemplos de anuncios publicitarios.

Vamos al lío: hay más, pero estos son los principales tipos de publicidad en internet que deberías conocer.

1. Google Ads
2. Google Display Ads
3. Social Ads
4. Gmail Ads
5. Email marketing

1. Google Ads (campañas de búsqueda)

Google Ads es la plataforma de anuncios de Google, antes conocida como Adwords.

Y puede que la forma más popular de hacer publicidad en internet (junto con los banners, de los que hablaremos después).

El funcionamiento es simple: cuando un potencial comprador realiza una búsqueda relacionada con tu producto o servicio… ¡BAM! Google muestra tus anuncios.

Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina que tienes una pequeña tienda online y acabas de identificar una necesidad para tu negocio: ponerte al día con las redes sociales.

Escribes en el buscador «gestión de redes sociales», y sale esto.

Google te muestra anuncios de herramientas de gestión y de agencias de redes sociales, porque ha deducido de tu búsqueda que aún no tienes claro lo que quieres.

¿Buscas una herramienta para hacerlo tú mismo? ¿Quizás una agencia o alguien que te lo lleve de forma profesional?

Si estuvieras buscando claramente un servicio externo, probablemente habrías hecho otra consulta: algo como «agencias de redes sociales». Y en ese caso, los resultados también serían diferentes.

Fíjate en el primer resultado. Ahora Google ya no te muestra el anuncio de la herramienta de gestión, porque sabe que no es eso lo que estás buscando.

Esa capacidad para mostrar anuncios relevantes de productos o servicios en el momento preciso en que alguien los está buscando es la clave del éxito de Google Ads.

De hecho, las estadísticas más conservadoras estiman que por cada 1$ invertido en Google Ads, un anunciante recupera 2$. Pero según datos del propio Google, este dato podría subir hasta los 8$.

Es decir, las campañas de Google Ads tendrían un ROI (retorno de la inversión) de entre el 200% y el 800%.

Los anuncios de Google Ads son reconocibles: aparecen encima o debajo de los resultados de búsqueda normales, pero su apariencia es muy similar. La principal diferencia es que justo encima del título aparece la palabra anuncio en negrita.

Y también pueden incluir extensiones (algo así como elementos adicionales) para mostrar el número de teléfono, la ubicación en Google Maps o enlaces a páginas relevantes del sitio.

2. Google Display Ads

La publicidad display es muy similar a la publicidad gráfica, pero en versión digital.

Si en Google Ads tenemos anuncios de texto que se muestran cuando el usuario hace una consulta determinada, en Google Display tenemos anuncios gráficos que se insertan en webs de la red de Google (Google Display Network).

El formato más famoso  —o quizás infame— de la publicidad display son los banners: esos pequeños cuadrados o rectángulos de publicidad que te encuentras por toda la red.

Hay una gran variedad de formatos y tamaños de banners y, de hecho, es habitual combinarlos en una misma campaña de publicidad display.

Fíjate en todas las variaciones que hace Front en sus banners de lanzamiento.

Múltiples formatos, tamaños, copys… un mismo mensaje: la gestión de emails es más fácil con Front, ¡comienza tu prueba gratuita!

Pero espera, volvamos un momento a eso de que los banners son un formato infame

… es una forma de hablar, y tiene su explicación.

En los inicios de la publicidad en internet, se abusó mucho de banners en los que la calidad y la creatividad brillaban por su ausencia. De ahí que se ganaran una mala reputación.

Además, la sobreexposición nos inmuniza a la publicidad: los anuncios ya no nos llaman tanto la atención; hay quien dice que los banners ni los vemos.

Pero este no es un problema del display, sino de toda la publicidad.

Y al final, los banners siguen siendo uno de los formatos preferidos de los anunciantes para aumentar el reconocimiento de marca.

Piensa que un banner puede estar mal hecho o bien hecho, y ser más o menos creativo. Como cualquier otro tipo de publicidad.

«Al igual que cualquier campaña de marketing, el éxito de una campaña de banner radica en la calidad de la creatividad.

– Bob Arnold, Digital Media & Strategy Lead, Google»

Y si no fíjate en este ejemplo de Intel.

Lo que están haciendo aquí es comparar la potencia de su procesador con la inteligencia humana, pero de una forma muy creativa.

Un procesador Intel es como el cerebro de Sheldon Cooper, ¿eso llama o no llama la atención?

3. Social Ads

Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Instagram… son más que redes sociales en las que puedes construir una comunidad con tu audiencia de forma orgánica.

Son canales fantásticos de publicidad en internet.

Un atajo para llegar rápidamente a nuevos usuarios que podrían estar interesados en tu producto.

Y con dos grandes ventajas frente a una estrategia orgánica en redes sociales (orgánico = sin anuncios publicitarios en internet):

1. Funcionan de forma inmediata. En cambio, construir una comunidad orgánicamente lleva tiempo y los resultados no se ven hasta el medio/largo plazo.

2. Te dan acceso a una mayor audiencia. Porque el reach o alcance orgánico (a cuánta gente le llegan tus posts sin hacer anuncios) es cada vez más bajo. Los Social Ads aumentan ese reach, multiplicando exponencialmente tu visibilidad.

¿Y qué tipo de publicidad en redes sociales funciona mejor? Empecemos hablando de los canales en los que se invierte más en publicidad.

Según datos de PPC Hero, Facebook es la reina de los Social Ads (91%), seguida por Instagram, YouTube, LinkedIn y Twitter.

Facebook Ads

El 91% de los anunciantes que invierten en Social Ads hacen anuncios en Facebook.

Y es que las posibilidades para hacer publicidad en internet con Facebook Ads son inmensas: imágenes, vídeos, stories, publicidad en Messenger, secuencias, carruseles que combinan vídeos e imágenes…

Siempre hay algún tipo de campaña que se adapta a la idea que tienes en la cabeza.

Fíjate en cómo utiliza Overstock las stories en esta campaña. Es una experiencia de vídeo envolvente, que ocupa toda la pantalla, y está hecha simplemente a base de imágenes de producto (¡impresionante!).

Ejemplo de publicidad en Facebook 

Instagram Ads

Instagram ocupa el segundo puesto en la inversión en publicidad, con un 69% de anunciantes que utilizan esta red para sus campañas de Social Ads.

Las opciones de publicidad en Instagram y en Facebook son muy similares, un poco como si estas dos plataformas fuesen hermanas.

● Ambas se gestionan desde el administrador de anuncios de Facebook (Facebook Ads Manager)

● Y comparten los principales formatos publicitarios (stories, anuncios de foto, vídeo y por secuencia)

Pero en Instagram Ads, todo gira en torno a la inspiración.

Esa es la clave que usa la App 8fit en esta campaña para llevar a su audiencia a la acción.

Ejemplo de publicidad en Instagram

No sólo te proponen un reto: mejorar tu vida en 12 semanas descargando su aplicación. Para que lo visualices mejor, te presentan el antes y el después, inspirándote a pensar en tu nuevo yo.

YouTube Ads

Escoge la opción correcta. YouTube es…

A) El 2º gran buscador en el que lo consultamos todo

B) El nuevo escaparate de las tiendas

C) El nuevo tutorial de cualquier producto

Todas las respuestas son correctas.

El auge del vídeo —como formato de marketing y en la sociedad— ha hecho que YouTube sea eso y más.

Con 1.500 millones de usuarios mensuales, YouTube es la 2ª página más vista de todo internet después de Google.

Y la 3ª red social en la que se invierte más en publicidad (y aumentando). De hecho, según datos del propio YouTube, el número de pymes que se anuncian en YouTube se ha duplicado en los últimos dos años.

Ejemplo de publicidad en YouTube

Aunque hay más opciones, los anuncios más populares de YouTube son los que se reproducen antes, durante o después de otro vídeo. Y aquí tenemos tres tipos principales de anuncios:

● Anuncios in-stream saltables: después de 5 segundos, el usuario puede decidir si continúa viéndolos o si los prefiere saltar.

● Anuncios in-stream no saltables: duran un máximo de 15 segundos, pero no se pueden saltar.

● Anuncios bumper: estos tampoco se pueden saltar, pero duran un máximo de 6 segundos.

Ejemplo de anuncio bumper en YouTube

Si quieres hacer un vídeo de más de 15 segundos, tienes que Invertir en anuncios que se puedan saltar… ¿hummm, te suena arriesgado? Ahí entra en juego la opción TrueView: si se ven menos de 30 segundos o no se interacciona con el vídeo, no hay que pagar.

LinkedIn Ads

Puede que la publicidad en LinkedIn sea menos conocida, porque se dirige a audiencias profesionales muy especializadas.

Pero eso es lo que la convierte en la red de referencia para el marketing B2B.

Su gran fortaleza es que permite segmentar por industria, tamaño de empresa, título profesional, experiencia, ciudad… Si vendes a empresas, Linkedin te permite llegar exactamente hasta la persona que tomará la decisión de compra.

Imagina que tus clientes son pequeñas agencias de marketing españolas que tengan entre 2 y 10 empleados y trabajen en remoto.

Llegar a una audiencia tan segmentada es difícil. Pero LinkedIn lo hace posible y nos ofrece distintas opciones de publicidad, como posts promocionados con imágenes o vídeos, anuncios de texto y mensajes privados inMail.

Ejemplo de publicidad de LinkedIn – post promocionado

Twitter Ads

¿Quieres más seguidores? ¿Conseguir más retweets? ¿Que la gente visite tu web? ¿Conseguir nuevos clientes?

Sea cual sea tu respuesta, Twitter tiene un tipo de campaña adecuado para ti. Y para que sólo pagues por el resultado que buscas.

Es decir, las opciones de publicidad de Twitter están perfectamente alineadas con los objetivos de marketing de los anunciantes. De ahí que ofrezcan campañas de:

1. Reconocimiento de marca
2. Interacción de tweets
3. Seguidores
4. Clics en el sitio web
5. Descargas de Apps

En este ejemplo puedes ver una campaña de CELSA, que tendría el objetivo de posicionar a la compañía como líder en sostenibilidad y aumentar su base de seguidores.

Ejemplo de Twitter Ads

4. Email Marketing

El email marketing es todo un mundo y es muuuuucho más que un canal para hacer publicidad.

De hecho, si piensas que sólo sirve para eso, no sólo estás limitando tus oportunidades: corres el riesgo de quemar el interés de tu audiencia.

Dicho esto, el email marketing también puede considerarse un tipo de publicidad en internet. Especialmente las campañas promocionales, como las de presentación y lanzamiento de nuevos productos.

Fíjate en cómo presenta Airbnb sus «experiencias locales entre fogones». Para todos aquellos que no se imaginan la vida sin comida de la buena y buscan experiencias de cocina local.

Ejemplo de campaña de email marketing 

Esta campaña, extremadamente visual y con un componente fuerte de storytelling podría haber sido fácilmente un anuncio de YouTube o una storie de Facebook o Instagram.

Su objetivo es que la audiencia conozca este nuevo servicio, conseguir más visitas a la página web y aumentar las reservas de este tipo de experiencias.

Es una promoción realizada a través de un medio digital. Pero se diferencia de los otros tipos de publicidad en internet que hemos visto en dos aspectos:

1. La audiencia es orgánica: esta campaña sólo llega a aquellos usuarios de Airbnb que hayan consentido recibir este tipo de emails. No es posible llegar directamente a una nueva audiencia.

2. No es un anuncio de pago: su envío no implica costes, más allá del coste de la herramienta de correos masivos, porque no hay que comprar el espacio publicitario.

→ Atajo relacionado: qué es el email marketing, definición y ventajas clave

Entonces el email marketing sería una opción de publicidad en internet mucho más económica, genial. Pero…

¿Qué pasa si no tienes una base de datos a la que enviar la campaña? ¿Es posible aún así hacer publicidad por email?

¡Sí! Pero no comprando listas: las bases de datos compradas se consideran una mala práctica de email marketing, así que esta opción queda descartada.

Pero ahí entra en juego precisamente el siguiente punto: la publicidad de Gmail.

5. Publicidad en Gmail

Los anuncios de Gmail pueden aparecen en la bandeja social o en la de promociones, destacados con la palabra «anuncios» en verde justo antes del asunto.

A hacer clic, estos anuncios pueden llevarte directamente a la web del anunciante o expandirse como un email normal, que además puede contener vídeos, formularios, etc.

Por ejemplo, al hacer clic en el email de HBO de la imagen anterior, se vería esto.

Ejemplo de publicidad en Gmail

Y ya lo ves, es un email que podría pasar por una campaña promocional de email marketing normal y corriente.

La principal diferencia es que este email lo podrían recibir no sólo los suscriptores de HBO, sino también cualquiera que haya mostrado interés en otras plataformas de streaming o el mundo de las series en general.

Es decir, la publicidad de Gmail te permite llegar a una audiencia mayor. Y además hipersegmentada: por criterios demográficos, intereses, gente que ha visitado una determinada URL o un video de YouTube de tu competencia.

Incluso existe la segmentación por intención de compra, para llegar con tu email-barra-anuncio hasta aquellas personas que hayan mostrado un claro interés en comprar tu producto.

Cómo escoger el tipo de publicidad online más adecuado

Hay tantos canales de publicidad online que puede resultar intimidante decidirse por uno de ellos, ¿verdad?

Lo ideal es centrarse primero en uno, ir probando, midiendo y tomando decisiones. Y una vez que hayas sacado tus conclusiones, puedes diversificar la inversión hacia nuevos canales.

Pero cuando valores las distintas opciones, piensa en estos dos aspectos.

1) Los canales en los que pasa tiempo tu audiencia.

Por ejemplo, imagina que eres un chef y que has creado un curso de cocina creativa online.

Instagram sería un buen punto de partida para una campaña de publicidad en internet: es una red muy visual en la que los foodies —tus potenciales clientes— buscan constantemente inspiración.

Pero si vendes experiencias turísticas para jubilados, Instagram podría no ser la mejor opción, aunque sea una red perfecta para todo lo relacionado con viajes. Si tu audiencia no está familiarizada con esta red y no pasa tiempo en ella, estarás tirando el dinero.

2) La etapa de compra en la que se encuentran

Piensa un momento en la audiencia de tu campaña de publicidad.

1. ¿Conocen tu producto o servicio?
2. ¿Saben que lo necesitan?
3. ¿Están preparados para comprar?

El tipo de publicidad online que escojas debe adaptarse a esas respuestas.

Imagina que tienes una papelería y quieres promocionar un nuevo tipo de rotuladores. Es probable que tu audiencia no busque información sobre el producto, porque no sabe ni que existe, así que un anuncio en Google no te serviría de mucho.

En cambio, una campaña visual en Facebook dirigida a fans de las manualidades podría ayudarte a que tu audiencia conozca el producto y se interese en él.

Cómo crear publicidad online

Si ya sabes qué tipo de publicidad en internet podría ser el más adecuado para tu negocio, es el momento de ponerse manos a la obra.

En esta guía no vamos a entrar en los detalles de cómo montar campañas de publicidad en este u otro canal. ¡Sería imposible! Cada tipo de publicidad online daría para toda una guía en profundidad.

Pero si quieres dar el próximo paso, esto es lo básico que debes saber.

Presupuesto de la publicidad en internet

El presupuesto en sí, la cantidad que vas a invertir en anuncios, depende de ti.

Pero antes de ponerte a montar campañas necesitas saber cómo funcionan los presupuestos de publicidad en internet. Y básicamente hay dos modelos: PPC y PPM.

Modelo PPC (Pay Per Click)

El concepto de PPC es realmente simple: pagas por los clics que consigues.

Imagina que tienes un anuncio de Google Ads que se dispara cuando alguien realiza la búsqueda «diseñador freelance». Cada vez que tu anuncio aparece en los resultados, eso se considera una impresión.

En un modelo PPC, las impresiones son gratuitas. Es decir, tu anuncio se puede mostrar miles de veces y tu audiencia lo puede ver miles de veces. Pero si no hay clic, no hay coste.

Modelo PPM (Pay Per Mille)

Modelo PPM (Pay Per Mille)

En realidad, la palabra Mille se refiere a las impresiones. Por lo que PPM significa, literalmente: pago por mil impresiones.

Ya hemos visto que cada vez que tu anuncio se muestra, se contabiliza una impresión. Pero la diferencia es que en este modelo pagas un precio por cada pack de mil impresiones, da igual si hay clics o no.

Ejemplo rápido: si el coste es 5€ por mil impresiones y quieres conseguir un millón de impresiones, tendrías que invertir 5.000€.

Crear una campaña de publicidad en Google Ads

Cuando hablamos de Google Ads, solemos referirnos a los anuncios de texto que se muestran en los resultados de búsqueda de Google.

Pero Google Ads también es la plataforma desde la que se gestionan cuatro tipos de publicidad digital:

1. Las campañas de búsqueda
2. Las campañas de display
3. La publicidad en YouTube
4. La publicidad en Gmail

Es decir, tu  anuncio se mostrará en en Gmail, en Google, en otras webs de su red de display o en YouTube. Da igual: lo gestionarás todo en Google Ads.

La plataforma está diseñada para que puedan usarla todo tipo de negocios, sin importar sus conocimientos de marketing o su presupuesto de publicidad en internet.

Siguiendo sus instrucciones, montar una campaña con Google Ads es relativamente fácil. Y si ya tienes claros cuáles van a ser los mensajes, imágenes o vídeos del anuncio, el proceso será mucho más rápido.

Las distintas opciones de publicidad que puedes gestionar con Google Ads funcionan sobre todo con el modelo PPC, aunque existe la opción PPM.

En YouTube se usa también el CPE o Coste por Expansión, que viene a ser como un pago por acción (por ejemplo, ver un vídeo).

Crear publicidad en las redes sociales

Los Social Ads se gestionan desde las propias plataformas de publicidad de cada red social, excepto los  Instagram Ads (recuerda: se gestionan desde el administrador de anuncios de Facebook).

El proceso es completamente guiado, y sólo tienes que seguir los pasos marcados. Lee con calma sus páginas de recursos y ayuda, porque encontrarás ejemplos inspiradores y consejos para que tu publicidad sea más efectiva.

Aquí tienes el punto oficial de partida para cada canal:

1. Publicidad en Facebook
2. Publicidad en Instagram
3. Publicidad en Twitter
4. Publicidad en Linkedin
5. Publicidad en YouTube

Los presupuestos de publicidad en las redes sociales también funcionan con modelos CPC y CPM. Pero es bastante frecuente tener otros modelos de pago según el objetivo y el tipo de campaña.

Por ejemplo, en las campañas de followers de Twitter, pagas por cada nuevo seguidor que consigues y en las de engagement sólo pagas por las interacciones de un tweet promocionado (likes, retweets, etc.).

Crear una campaña de publicidad con email marketing

Y terminamos con nuestro favorito: las campañas de email marketing.

Se gestionan directamente desde las herramientas de envíos masivos, como Mailrelay. Y quitando la parte del presupuesto, el proceso es bastante similar.

1. Escoges a qué grupo de suscriptores le llegará el email
2. Montas los textos e imágenes del email en el editor de la herramienta
3. Comienza la cuenta atrás: 3, 2, 1… ¡campaña programada!

Si lo comparas con otros tipos de publicidad en internet, el menor coste de entrada es un gran punto a su favor.

Pero la gran ventaja del email marketing es su versatilidad: sirve para hacer publicidad, pero sirve para mucho más.

Con una buena estrategia podrás crear una relación continuada con tu audiencia, dándole lo que necesita en cada etapa del proceso de compra.

Si te has decidido por este canal, te contamos el proceso de pe a pa en nuestra guía «cómo hacer email marketing paso por paso» (¡im-pres-cin-di-ble!).

→ Y un último atajo relacionado: 4 plantillas de email masivo para tu próxima campaña de promoción.

¡Hasta la próxima!