7 Estrategias que Probablemente Desconozcas sobre las Audiencias de Google Ads

Una de las áreas más desaprovechadas por muchas empresas en Google Ads es la segmentación por audiencias. Cada año que pasa, Google ofrece nuevas listas de audiencias y formas de alcanzar a tus potenciales clientes, por lo que es normal no estar siempre al día de todas las novedades. No obstante, no hacer un uso adecuado de las audiencias puede hacer que alcances a usuarios que no están interesados en tu producto o servicio, e incrementes costes totales de forma innecesaria.

De cara a mejorar el ROI de tus cuentas SEM, es fundamental conocer las diferentes estrategias que puedes aplicar mediante la implementación de audiencias, por lo que a continuación explicamos una serie de tácticas que quizás desconocías:

1. Audiencias afines para potenciar el reconocimiento de marca

Toda buena estrategia de marketing debe tener diferentes objetivos que cubran todos los momentos por los que pasa un usuario, desde reconocer su necesidad de compra hasta la venta final; las famosas fases del embudo de venta. Google Ads no es diferente de otros canales de marketing y también es conveniente estructuras tus campañas según el estado del embudo que quieras alcanzar.

Pese a que muchas empresas quieren conseguir directamente conversiones, la realidad es que un usuario suele tardar más tiempo en darte su confianza antes de adquirir lo que ofreces (especialmente si tiene un coste elevado). Por lo tanto, primero es conveniente crear campañas de reconocimiento de marca y dar a conocer a tu empresa. Para ello podemos usar las audiencias afines relacionadas con tu negocio, ya que son listas en las que se incluyen los usuarios que, basado en su historial de navegación, tienen intereses similares a lo que ofreces.

Por ejemplo, si eres una agencia de viajes sería relevante crear una campaña con las audiencias afines de “Aficionados a los viajes”, “Viajeros de playa”, “Viajeros en família”, “Viajeros de lujo”, etc. Estas listas no incluyen usuarios que quieren viajar en la actualidad, sino que les gusta la temática de viajes; por lo que para una agencia de viajes es interesante darles a conocer su negocio, avanzarlos por el embudo de ventas y así cuando quieran viajar la tendrán en cuenta.

2. Audiencias de intención de compra para usuarios preparados para convertir

En la otra cara de la moneda tenemos las audiencias de intención de compra, que son listas de usuarios que están activamente buscando adquirir un tipo de producto o servicio específico. Por lo tanto, es conveniente hacer uso de estas audiencias en tu campaña enfocada a la conversión ya que ayuda a segmentar el alcance, conseguir clics más cualificados y reducir costes.

Por ejemplo, pongamos que tu negocio vende televisores; hay una audiencia de intención de compra llamada “Televisores” que reúne a usuarios que debido a su forma de navegar se ha identificado que están tratando de comprar una TV. Por lo tanto, puedes segmentar de forma muy eficiente el alcance y contribuir a que las tasas de conversión sean más altas, pues estaremos mostrando el anuncio a alguien que desea convertir.

3. Campaña con audiencias en observación o segmentación según tus objetivos

Muchos especialistas SEM ignoran la diferencia entre estas dos opciones ya que la información que da Google al respecto puede ser algo ambigua y confusa. Sin embargo, es importante conocer la diferencia pues según en qué modo tengas tus audiencias, los resultados pueden ser muy diferentes.

En el caso de que las tengas en modo observación con pujas, se incrementará la inversión cuándo usuarios pertenecientes a esas listas busquen los términos relevantes a tu negocio, pero no se excluyen a los usuarios que no pertenecen a esa lista. En cambio, con el modo segmentación sí que se excluye a cualquier usuario que no pertenezca a las listas de audiencias que tienes implementadas.

El modo que utilices depende mucho de los objetivos que tengas: si quieres volumen alto de clics, observación es la mejor opción; en cambio, si quieres tener más tráfico cualificado y reducir costes, segmentación será más apropiado.

4. Campañas de remarketing en modo segmentación

Tal y cómo acabamos de explicar, el modo segmentación permite enfocar el mensaje que queremos transmitir a un grupo de personas específicas. Al crear campañas con listas de remarketing en modo segmentación, podemos enfocar nuestros anuncios hacia las personas que ya han mostrado un interés en el producto o servicios que ofrecemos; lo que nos permite utilizar llamadas a la acción más incisivas, tener descripciones más enfocadas a la venta o implementar las palabras clave pertenecientes al final del embudo de ventas. Es conveniente añadir también listas de exclusión con los usuarios que ya han convertido, ya que solo queremos alcanzar a aquellos que han mostrado interés pero no han llegado a completar la compra.

Antes de implementar esta estrategia debes tener en cuenta que para activar las listas de remarketing necesitas al menos 1000 usuarios activos, por lo que se trata de un tipo de campaña que se suele crear cuando tu cuenta de Google Ads ya lleva varios meses consiguiendo tráfico. Puedes crear diferentes listas de remarketing y moldear el tono de tus anuncios según el estado en el embudo de venta que pertenece el usuario (abandonar carrito de compra, registros para demo gratuita, más de X minutos en la página de destino, etc).

5. Audiencias customizadas en Display y Vídeo

Una de las funcionalidades de Display y Vídeo más desconocidas son las audiencias customizadas. El poco uso que se les da es una verdadera pena, ya que permiten incluir un amplio rango de parámetros y variables para definir una audiencia nueva que sea altamente relevante a tu negocio. Puedes añadir intereses, URLs, sitios y aplicaciones, aunque tampoco es necesario incluir todos los parámetros para activar esta audiencia.

Lo bueno de las audiencias customizadas es que permiten segmentar el alcance hacia esos usuarios que reúnen más de una condición que los convierten en relevantes para lo que ofreces. Es decir, es una buena forma de aplicar varios filtros que nos garanticen tráfico cualificado y eficiencia en la inversión para tener un ROI positivo.

Además, Google nos enseña varios datos basados en los parámetros que incluimos para que conozcamos mejor el perfil del usuario que vamos a alcanzar, cómo el tamaño de la audiencia, sus datos demográficos o temas de interés.

6. Alcanza el perfil de tu buyer persona

Son tantas las opciones en Google Ads que muchas cuentas se olvidan de la más básica: alcanzar al buyer persona del negocio que promocionas. Para conocer el perfil de tu comprador ideal es bueno que realices un estudio de mercado e incluso hables con empleados que tienen más contacto directo con los clientes para que te den sus puntos de vista.

Además, si tienes tráfico orgánico en tu página web, puedes usar Analytics para obtener información del rango de edad, el género, la capacidad adquisitiva y demás datos demográficos de tus clientes. De este modo puedes pujar por esos atributos en Google Ads y alcanzar a esos usuarios que reúnan las características de tu buyer persona..

7. Ajustes de pujas en base a lógicas del negocio y del rendimiento

Una vez tengas tu estrategia de audiencias implementadas en base a lógica de negocio y mercado, no podemos desentendernos de ellas. El siguiente paso es ajustar la puja en base al rendimiento y tus KPIs.

Por ejemplo, si tu objetivo actual es aumentar las ventas de determinado producto, podrías incrementar las pujas de las audiencias que tienen conversiones y pierden impresión de búsqueda por ranking; y por el otro lado, descender las pujas de las audiencias que cuestan más dinero y no convierten. Es la misma lógica que con los ajustes de pujas de las palabras clave, pero muchos gestores de cuentas se olvidan de las audiencias y no las trabajan con la misma frecuencia que las keywords; lo cual es un craso error, ya que Google cada vez está dando más importancia a las audiencias por encima de las palabras clave.

En definitiva…

Cómo podemos ver, hay muchas estrategias que podemos llevar a cabo mediante el uso de audiencias en Google Ads. En este artículo hemos mostrado algunos ejemplos, pero las combinaciones de listas que puedes realizar son ilimitadas. Para resumir, éstos son los puntos que hemos tratado:

• Audiencias afines para dar a conocer la marca de tu negocio.
• Audiencias de intención de compra para promocionar tus productos o servicios a aquellos potenciales clientes dispuestos a convertir.
• Modo observación o segmentación según el alcance que quieras obtener.
• Campañas de remarketing para refinar tus anuncios según la experiencia que el usuario haya tenido con tu negocio.
• Audiencias customizadas de Display y Vídeo con parámetros relevantes a tu negocio.
• Definir las características de tu buyer persona en Google Ads.
• Incrementar y disminuir pujas de las audiencias según tu KPI objetivo.