O storytelling está na moda, e você sabe disso.
Todo mundo fala da diferenciação e de como ela é necessária para se destacar em um mundo de iguais, em que todos parecem oferecer as mesmas soluções.
Um recurso muito mencionado para conseguir se diferenciar e se destacar é justamente o protagonista do post de hoje: o storytelling ou, descrito de forma resumida, a arte de contar histórias.
Partimos desse ponto, mas não se assuste: não queremos que este seja só mais um post sobre o assunto.
Vamos nos aprofundar no que ele é de uma forma um pouco mais precisa — porque as histórias de que o marketing precisa não são as mesmas que as de uma criança de 7 anos —, em como utilizá-lo na sua estratégia de email marketing e, por fim, vamos colocar a mão na massa para ver como colocá-lo em prática.
Vamos lá?
O que é storytelling de verdade
«Contar histórias» está certo, mas é muito vago.
«Contar histórias para fazer o leitor criar empatia conosco e acabar convertendo» já é mais específico e igualmente adequado ao mundo do marketing em que estamos.
O storytelling aplicado ao email marketing é um recurso para fazer o leitor — seu cliente em potencial — criar empatia com alguém — o protagonista da história — e, como resultado:
– Se ver na história
– Ter você no seu top of mind
– Responder ao seu email
– Clicar em um link
– …
Todos esses passos buscam o objetivo final por excelência: a venda. A conversão.
Você faz storytelling para que, mais cedo ou mais tarde, o seu leitor compre aquilo que você vende. Fim.
Como integrá-lo à sua estratégia de email marketing
Certo, o storytelling chamou a sua atenção.
Próximo passo: como começar a tirar proveito dele na sua estratégia de email marketing?
Aqui vai um ABC de manual — o ABC é literal.
#A Diga-me quem você é e eu direi sobre o que escrever
A primeira coisa é olhar para dentro e ver se a sua empresa vai se dar bem com essa história de storytelling nas newsletters.
Se você tem uma funerária, não faz muito sentido contar histórias do dia a dia, até porque provavelmente você não terá uma base de dados. Você seria uma daquelas empresas das quais ninguém quer saber nada, por motivos óbvios.
Se você vende serviços de assessoria jurídica, teria muito material para trabalhar, porque histórias de clientes você tem de sobra — sempre respeitando a confidencialidade, claro.
Se você é uma marca pessoal, tem uma vida inteira de experiências para contar.
No fim das contas, a ideia é que o leitor humanize a sua marca; portanto, mesmo que você não seja uma marca pessoal, e sim uma empresa «séria», fazer storytelling por email vai eliminar essa barreira de impessoalidade que impede que a conversão se concretize.
Nem é preciso dizer que a forma como a sua empresa é por dentro também vai determinar quem é a sua buyer persona, outro elemento a levar em conta na hora de fazer storytelling: para quem você vai contar as histórias?
#B Pense em quais objetivos buscar
Depois de ter claro o material de que você dispõe e para quem vai contá-lo, você deve pensar em quais objetivos buscar.
Na verdade, a parte dos objetivos você pode fazer antes; tanto faz.
Você quer que o leitor clique no link de um dos emails e compre um produto de 900€ do seu ecommerce?
Quer que ele clique e agende uma sessão de diagnóstico com você?
Que responda ao seu email?
Que peça um orçamento?
Ficar no top of mind dele para dar o golpe final outro dia?
Objetivos não faltam; pense no que você quer conseguir ao «incomodar» os seus assinantes, porque se você sair atirando para todo lado para ver o que acerta… mau negócio.
#C Hora de planejar
Pronto, agora só falta planejar. Você tem isto:
– Histórias e todo o seu inventário de anedotas
– A buyer persona que vai receber os emails e que queremos que converta
– Os tipos de conversão que você busca
Agora você precisa pegar tudo isso, colocar no liquidificador e tirar dali uma estratégia de storytelling para a sua newsletter mais ou menos sustentável ao longo do tempo.
Quando você vai enviar emails? Diariamente? Semanalmente? Uma vez por mês?
Serão emails com chamadas para ação? Se sim, serão links no texto ou botões?
Todos vão ser histórias com venda no final, só histórias, muito comerciais ou haverá uma combinação?
Assim como se fazem calendários editoriais para o blog ou para as redes sociais, monte um para a sua newsletter e mãos à obra.
Dicas de storytelling por email
Seguimos em frente com algumas dicas e conselhos para levar em conta na hora da execução.
O assunto do email é a porta de entrada
Quando você enviar um email em massa para uma bela lista de assinantes, na caixa de entrada deles vai aparecer uma linha nova com o nome da sua empresa e um assunto.
Curtinho.
Aqui é preciso caprichar, porque você tem que vencer outros dez ou doze concorrentes — ou mais; depende da frequência com que o seu assinante limpa a lista de emails não lidos — e quase não tem espaço para isso.
Criatividade, pontos de partida, dados, sugestões de que o que vem depois é interessante… O objetivo ali não é vender produtos, e sim fazer o leitor abrir o email.
Essa é a única missão.
Como você «venderia» uma história em poucas palavras?
Aqui a criatividade tem um papel importante, porque pode economizar muito tempo para você. Caso contrário, você vai ter que investir para chegar a títulos do tipo:
– O dia em que a empresa perdeu 2.500€ sem a gente perceber
– A pessoa com quem estou hoje me rejeitou 4 vezes antes de dizer sim
– Quando um final feliz tem um começo desastroso
– …
Não dá vontade de ler o email que está por trás desses títulos? Vai, você está até torcendo para que o segundo seja real, para ver o que o autor do email fez para conquistar essa pessoa depois de várias tentativas fracassadas 😉
Situe o leitor no início do email: toda história começa com um onde, quando ou quem
Comece a sua história situando o leitor, para que ele saiba qual é o ponto de partida.
Onde, quando, quem… tudo vale para começar e fazer o leitor querer continuar lendo:
– Era um dia de janeiro de 2017, quando…
– 2017, Madri. Eu não tinha um tostão no bolso…
– A minha amiga Marta tem cada uma…
– Outro dia eu estava no consultório do dentista quando…
– Na terça-feira, entrou no escritório um senhor vestido de rosa…
Um bom começo, que motive a continuar lendo, aumenta muito as chances de que o destinatário leia o resto.
Explique a situação, de preferência do dia a dia: ela precisa ser crível
A história, mais ou menos breve porque estamos em um email e a coisa não pode ser interminável, senão ninguém vai ler no celular, deve ser/parecer real.
Se você contar lorotas, vai dar para perceber de longe que é mentira, e você vai perder credibilidade. Empatia zero nesse caso, que é justamente o que você busca antes de chegar à conversão.
Se numa terça você fala de quando viajou para as Bahamas e na sexta envia um email dizendo que conhece o Messi… Ai, fica meio estranho.
Pouco comum.
Pouco crível, mesmo que seja real.
Recorra a situações do dia a dia, que acontecem com todo mundo e com as quais é muito mais fácil as pessoas se identificarem:
– Daquele dia em que o chefe dormiu durante uma reunião de equipe
– Daquele jantar da empresa em que o Marcos, de vendas, desapareceu por 2 horas e ninguém nunca soube
– De quando você chegou ao escritório com os sapatos molhados e sujou tudo
Algo precisa acontecer que provoque uma mudança no protagonista
Em algum momento da história que você contar, deve acontecer algo que se conecte de alguma forma com o objetivo do email, caso ele seja buscar uma conversão direta.
Esse «algo» é o que dá vida ao email, o motivo pelo qual o destinatário o lê e, ao mesmo tempo, o que vai levá-lo a converter de uma forma ou de outra.
Se você só quer fortalecer a sua marca, pode contar esse algo e não colocar uma chamada para ação no final.
Se o seu objetivo é que o leitor realize alguma ação — clicar em um link ou botão, responder, reenviar o email… —, esse «algo» será o gatilho que a ativa.
Digamos que você queira enviar um email em que faz storytelling para contar aquela vez em que um mendigo na rua ensinou você a recorrer das multas da zona azul com um truque simples: você paga 4€ na máquina, imprime o papelzinho, enrola bem e o enfia em uma caixa de correio suspeita da forma menos ortodoxa que existe.
Você pode contar a história com todos os detalhes e fazer com que a chamada para ação no final seja algo assim:
«Se, quando aplicarem uma em você, você não tiver a sorte de encontrar alguém ali mesmo que ajude você a recorrer, o ideal seria contar com uma equipe jurídica para não ter que se preocupar com essas coisas», com um link que leve à página de contratação do serviço que a sua empresa oferece.
Encontrar essa conexão não é fácil nas primeiras vezes, mas a prática leva à perfeição.
Um atraso no pagamento do aluguel pode se conectar com a venda de um tênis? → Corra mais rápido do que eu corri para pagar o meu aluguel em fevereiro passado.
O seu celular ter quebrado combina bem com pedirem a você um orçamento para confeccionar um terno sob medida? → Com o celular não podemos fazer nada, mas podemos fazer para você um terno com bolsos antiqueda, para que isso não volte a acontecer com o novo smartphone que você comprar.
Como dissemos: treino e não ser rígido demais com as conexões.
Vida longa aos P.S.
Quando não estamos com vontade de ler, tendemos a dirigir os olhos para os P.S., onde acreditamos que aparece informação relevante, divertida ou resumida.
Aproveite isso.
Quando fizer storytelling nos seus emails, use os P.S. para esclarecer algo, resolver algo que ficou pendente no texto, avisar sobre o que está por vir ou repetir a chamada para ação.
Tudo é possível, já que é o lugar menos formal de todo o email:
– P.S.: coloquei o celular no arroz e não teve jeito de secá-lo. Adeus, iPhone.
– P.S.: no fim, o chefe acordou e fez como se nada tivesse acontecido, como se nenhum de nós tivesse percebido.
– P.S.: o meu senhorio me deu uma bronca, mas ficou só nisso, porque em março eu já paguei em dia.
Você pode até colocar vários P.S. no mesmo email:
– P.S.1: no fim, a Receita nos deixou em paz, mas custou sangue, suor e lágrimas.
P.S.2: e que contratássemos, além disso, um assessor adicional, para evitar mais surpresas desagradáveis no futuro.
P.S.3: se quiser que a gente ajude você, lembre-se: é aqui.
A inspiração vem do seu dia a dia longe do computador
E de onde saem as ideias? Como fazer storytelling durante semanas e semanas sem que os recursos se esgotem?
A premissa continua sendo não inventar nada, atenção.
Para tirar ideias, alguns tipos de storytelling que você pode anotar são coisas que você viu ou que aconteceram com você no seu dia a dia, como:
– Notícias que você leu
– Algo que um amigo disse a você
– Algo que aconteceu no escritório
– Um evento esportivo
– Um programa de TV
– Uma ida à academia
– …
De qualquer situação do dia a dia saem coisas. A recomendação final é que todos os dias você dedique 2 minutos contados, no fim do dia, para anotar aqueles acontecimentos ou ideias simples que possam se transformar, outro dia, em uma história para os seus emails.
O contactless do seu cartão de débito ter falhado rende um email; se naquele dia no supermercado ele não funcionar, você acrescenta o acontecimento à lista e outro dia fala do que aconteceu, e acrescenta que o seu serviço de manutenção de sites não falha nuuuuunca.
Storytelling e email marketing: hora de colocar em prática
Pois agora você já tem o básico para começar: você precisa de estratégia, pensar em quem você é e quem é a sua buyer persona, sobre o que vai falar e o que não pode faltar em nenhum email que você enviar.
Ou seja, a teoria já está aí; só falta colocá-la em prática.
Comece a reunir ideias. Arranje um pequeno bloco de papel ou crie uma notinha no celular para ir adicionando acontecimentos do dia a dia mais ou menos dignos de nota.
E mãos à escrita, sem medo. Deixe fluir, que aos poucos os textos vão saindo melhores. O importante é que dê para perceber que por trás dessas histórias há uma pessoa real.
Depois de um tempo, como num passe de mágica, você vai se pegar dizendo para si mesmo «isso rende um email», o que vai significar que o storytelling passou a fazer parte do seu dia a dia 🙃
Jose Argudo
CMO da Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para PMEs e empreendedores.