O Neuromarketing é uma disciplina inovadora que, nos últimos anos, tem influenciado a revolução do mundo do marketing e a transformação do mercado atual, gerando novas tendências e se ajustando cada vez mais aos desejos do consumidor.
Você já se perguntou por que o marketing ou as estratégias publicitárias causam tanto impacto em você? Ou como os buscadores da internet e as redes sociais ‘leem a sua mente’, quando você percebe que aparecem publicações sobre algo que você desejava e em que estava pensando, sem precisar pesquisar no Google?
O Neuromarketing pode responder a várias dessas perguntas.
Este é o primeiro de dois artigos que preparamos para você com todas as informações que precisa saber sobre essa poderosa corrente que chegou para ficar e continuar transformando paradigmas no mundo.
O mais importante
- Os estudos gerados a partir das neurociências demonstraram que nossas decisões são, em sua maior parte, inconscientes. A parte que acreditamos ser consciente é apenas uma justificativa ou racionalização do que o nosso cérebro determinou de forma inconsciente.
- O Neuromarketing permite vincular os processos inconscientes da mente aos comportamentos relacionados às ações de compra.
- Com as informações obtidas por meio dos estudos de Neuromarketing, é possível estruturar campanhas com mais segurança de que os elementos que as compõem vão reter o usuário e, portanto, o ROI da empresa estará garantido.
O que é Neuromarketing?
O Neuromarketing pode ser definido como uma disciplina que utiliza técnicas próprias das neurociências e da biometria com o objetivo de gerar dados precisos sobre como o nosso cérebro funciona quando é exposto aos métodos tradicionais do marketing.
Isso permite conhecer a fundo e obter informações confiáveis sobre quais áreas do cérebro são mais estimuladas diante de qualquer estratégia de mercado e publicidade, além de saber qual é a valência emocional que ela pode gerar nos usuários. Em outras palavras, permite vincular os processos inconscientes da mente aos comportamentos relacionados às ações de compra.
Quando falamos das áreas do cérebro que intervêm nesses processos, como o hipocampo, o núcleo accumbens, a amígdala e a ínsula, entre outras, usamos termos que médicos ou pesquisadores entendem com mais facilidade.
Para os profissionais de marketing, costuma ser mais útil obter a tradução dessas estruturas, entendendo que, dependendo da área do cérebro onde a atividade ocorre, ela indicará:
- Como a campanha ou estratégia é processada pelo usuário e quais são as áreas do cérebro que permitem a retenção e a memorização da informação.
- Qual é a valência emocional que ela produz na pessoa; ou seja, se são ativadas as estruturas do cérebro relacionadas ao prazer ou à satisfação (valência positiva) ou se, pelo contrário, entram em ação estruturas relacionadas à tristeza ou à repulsa (valência negativa).
- O quanto a estratégia consegue reter a atenção do usuário. Se ela prende o usuário a ponto de ele continuar assistindo ou se o entedia e o faz perder o interesse.
É importante destacar que a valência positiva ou negativa é relativa à intenção das campanhas publicitárias: há movimentos que exploram a raiva, a tristeza ou outras valências negativas para mobilizar os usuários a realizar uma ação concreta.
Com essas informações, é possível estruturar campanhas publicitárias, sites etc., nos quais se podem criar ações relacionadas ao branding ou ao engagement com a marca, com mais segurança de que os elementos que os compõem vão reter o usuário e, portanto, o ROI da empresa estará garantido.
Origem do Neuromarketing
A partir do que mencionamos antes, o conceito de Neuromarketing pode ser resumido como a combinação perfeita entre a neurociência, o marketing tradicional e o uso da tecnologia e dos dados para chegar a cada consumidor de forma individual.
O neuromarketing permite criar uma experiência do usuário mais rica, o que se traduz em estratégias de comunicação especializadas e diferenciadas para os nossos consumidores, resultando em maior conexão e maior engagement com a marca.
Mas qual é a origem dessa disciplina?
A origem do Neuromarketing está nas neurociências. Há centenas de anos, o ser humano se interessa em conhecer o funcionamento das estruturas cerebrais e do sistema nervoso em geral. Disciplinas como:
- A Neuroanatomia.
- A Neurofisiologia.
- A Neuroquímica.
- A Neurofarmacologia.
- A Neuroendocrinologia.
Estudaram o sistema nervoso sob diferentes óticas, o que despertou maior curiosidade em saber como ele influencia diretamente todos os nossos comportamentos.
A partir da análise das pesquisas sobre as ações humanas, nasceu a neuropsicologia, a ciência que busca compreender a atividade neuronal em relação aos diferentes comportamentos e motivações humanas. Com base nisso, por volta de 1980, vários cientistas se interessaram em entender o ser humano, especificamente como consumidor.
Em 2002, o termo ‘Neuromarketing’ foi usado pela primeira vez por Ale Smidts e, no mesmo ano, foi inaugurada a ‘Sales brain’, a primeira empresa oficial de Neuromarketing.
Com o passar dos anos, essa disciplina foi ganhando espaço, já que o impacto que gerou nas estratégias de marketing das empresas que a utilizam tem sido muito bem-sucedido; e cada vez mais empresas adotam os modelos resultantes do Neuromarketing para criar novas metodologias em seus processos.
Quais ferramentas das neurociências o Neuromarketing utiliza?
Existem diversas ferramentas das neurociências que são aplicadas nos estudos da mente do consumidor. Entre as mais utilizadas estão:
A ressonância magnética funcional (fMRI):
É uma técnica não invasiva que permite obter imagens do cérebro com grande nível de detalhe. Nos estudos de Neuromarketing, geralmente, o indivíduo é exposto a algum estímulo visual, auditivo, gustativo, olfativo ou tátil para que se possa analisar quais áreas neuronais estão envolvidas no seu processamento
Esse tipo de ferramenta permite medir: como é a codificação da memória diante do produto, se há mais ou menos chance de ele ser lembrado, como a percepção sensorial intervém, ou seja, quais sentidos são mais estimulados, e a valência emocional (o tipo de emoção) que ele gera. É possível determinar se a pessoa sente confiança e lealdade à marca ou, no caso de um estudo comparativo, a preferência entre as marcas.
Eletroencefalograma (EEG):
Permite observar as variações nas ondas cerebrais quando é apresentado algum estímulo relacionado ao marketing. É considerado um método não invasivo e, geralmente, é um equipamento pequeno e portátil. Costuma ser combinado com dispositivos de EyeTracking ou de condutância da pele.
Os resultados da variação nas ondas cerebrais permitem interpretar quanta atenção o estímulo desperta no usuário. Também permite medir se a estratégia gera engajamento ou tédio, a emoção que esse estímulo produz na pessoa e a codificação da memória.
EyeTracking:
É um dispositivo de rastreamento ocular que permite analisar certos processos mentais do usuário estudando o seu percurso visual; diferentemente do EEG e da fMRI, esse dispositivo não estuda a atividade cerebral, mas se especializa apenas em captar os movimentos (sacadas e fixações) que os olhos do indivíduo fazem.
Os dados observados com essa ferramenta são as fixações visuais do participante diante do estímulo de marketing. Estuda-se quanto tempo a pessoa fica olhando para o estímulo, o percurso que o olhar faz e se há ou não dilatação da pupila e, a partir desses dados, é possível interpretar se a proposta apresentada tem a capacidade de reter a atenção e como são os padrões de busca do usuário.
Neste último caso, estudar os padrões de busca, com o percurso do olhar e as fixações, é muito útil para o design de sites. Permite saber o quão bem a página ou o programa está projetado e se a disposição e a estrutura do design são as mais adequadas para que os usuários possam interagir de forma simples com a interface.
Codificação facial (Facial Coding):
Por meio de um software especial e de uma câmera de vídeo, essa ferramenta consegue medir a atividade muscular e as microexpressões do rosto diante do estímulo de marketing.
O objetivo dos estudos em que esse tipo de medição é utilizado é distinguir a expressão facial associada a alguma das emoções básicas: alegria, surpresa, medo, raiva ou tristeza, e analisar as reações não conscientes à estratégia que se pretende empregar. Esse software pode ser combinado com os dispositivos de EyeTracking integrados ao computador, obtendo assim os dados das duas ferramentas.
Condutância da pele (Skin Conductance):
Essa ferramenta permite estudar as pequenas alterações na resposta galvânica da pele. Ela mede a excitação da pessoa diante do estímulo de marketing que está sendo reproduzido, e a sua resposta pode ser usada para prever a ação de compra.
Geralmente, essa ferramenta não é usada sozinha, mas combinada com outras medições, como o EyeTracker, o facial coding ou o EEG, para obter mais informações e dar respostas mais concretas ao estudo.
Teste de associação implícita:
Consiste na apresentação de categorias comparativas e excludentes de um mesmo domínio. Por exemplo: ciências – humanidades; feminino – masculino; que são apresentadas junto com atributos aos quais a pessoa deve associá-las. Geralmente, as categorias são representadas com imagens e os atributos, com palavras. Exemplos de atributos seriam: jovem – idoso, bom – mau, entre outros.
As características e os atributos a serem apresentados no teste devem ser estruturados com base no tema que se deseja estudar e devem permitir correlacionar as atitudes e associações que a pessoa tem a respeito.
Esse teste permite medir as atitudes e avaliações das quais a pessoa pode não estar consciente, além de estudar o tempo que ela leva para responder. No marketing, esse tipo de medição está sendo usado para a análise de preconceitos ou na neuropolítica.
Em outros materiais, você pode encontrar mais ferramentas usadas no Neuromarketing além das que mencionei, mas a verdade é que a lista que mostramos resume os métodos mais eficazes e populares.
No entanto, existem muitas outras; o que acontece é que elas são usadas com menos frequência porque podem ser mais invasivas para o participante do estudo. Entre elas estão:
- Tomografia por Emissão de Pósitrons (TEP, ou PET na sigla em inglês).
- Métodos com sensores acoplados ao olho para o rastreamento ocular.
- Eletro-oculograma.
- Potenciais evocados.
- Eletromiografia.
- Magnetoencefalografia.
- Estimulação magnética craniana.
Resumo
O Neuromarketing tem uma abordagem multidisciplinar que combina o que há de mais inovador nas neurociências. Essa disciplina se concentra em alguns aspectos relacionados ao comportamento estudado pela psicologia e nas técnicas tradicionais de marketing, que são o seu ponto de partida.
Diferentemente do marketing tradicional, que se concentra nos processos conscientes ou no que o consumidor verbaliza, o Neuromarketing, por meio de ferramentas da neurociência, estuda as raízes mais profundas do ser, ou seja, a parte não consciente que se manifesta quando somos expostos a algum estímulo publicitário. Isso permite um melhor entendimento dos consumidores e de como funciona o processo de tomada de decisão de compra.
Dessa forma, é possível ajustar técnicas e procedimentos ao que melhor se adapta às necessidades individuais dos nossos clientes e ao que queremos reafirmar como marca. Atualmente, as grandes empresas se valem dessa poderosa ferramenta para influenciar seus clientes e se diferenciar dos concorrentes.
Se você quiser conhecer outros dados sobre o Neuromarketing, como quais são as suas vantagens e desvantagens, como o seu surgimento influenciou a mudança do mercado, quais empresas o utilizam atualmente e que contribuições ele pode trazer para a pesquisa de mercado, convido você a ler a parte 2 deste artigo, em que aprofundamos esses aspectos que vão ser de grande ajuda para você.
Entender esses mecanismos ajuda você a identificar os gatilhos psicológicos (triggers) que realmente levam os seus clientes à ação.
