Ambush marketing

Ambush marketing, também conhecido como marketing parasitário ou de emboscada, é uma estratégia de marketing em que uma empresa se aproveita intencionalmente de um evento ou campanha em que o patrocínio/custo é arcado por outra empresa.

O que é Ambush marketing?

Claramente, o ambush marketing consiste em fazer com que a ação de branding de uma empresa que patrocina um evento ou campanha seja usada por outra empresa para promover sua própria marca (geralmente concorrentes, mas nem sempre empresas em concorrência direta).

O ambush marketing é sempre muito criticado e desagrada a muitos profissionais, pois o consideram desonesto e tem como principal objetivo usurpar a relevância que a empresa que fez o investimento em marketing deveria ter.

Dessa forma, causa sérios danos à empresa que legitimamente patrocina o evento (está associado a eventos de massa, mas há várias formas de ambush marketing que nem sempre são realizadas em eventos de massa/esportivos.

2. Tipos de Ambush marketing

Sem entrar em detalhes sobre se ambush marketing é ético, legal ou qualquer outra avaliação relacionada, diferenciaremos os dois tipos mais comuns de ambush marketing: ambush marketing direto e ambush marketing indireto.

2.1. Ambush marketing direto

O ambush marketing é quando uma marca (atacante) se aproveita de um evento ou campanha de grande porte para fazer um “ataque” a uma das marcas patrocinadoras (marca atacada), de modo que o público tenha a sensação de que a marca atacante está realmente patrocinando o evento sem que isso seja real, causando confusão no público.

Ao mesmo tempo, o ambush marketing direto também é realizado pelo uso do logotipo de um evento de massa ou de uma marca, sem autorização, e esse logotipo ou imagem é incorporado a mensagens e ações relacionadas ao evento.

Isso é uma violação dos direitos da marca e é algo que sempre leva a ações judiciais, embora às vezes o dano causado seja tão grande que as penalidades financeiras aplicadas ao agressor tornam a ação de ambush marketing direto lucrativa para a empresa que cometeu a violação.

2.2. Ambush marketing indireto

Como o próprio nome sugere, o ambush marketing indireto é a ação de confundir o público de maneira muito sutil para fazê-lo acreditar, de forma velada, que a marca agressora é parte implícita do evento (patrocinadora).

As sugestões, nesse caso, são muito sutis, mas perceptíveis ao público, e são realizadas sem violar a propriedade da marca atacada ou do próprio evento.

Em geral, a maneira de confundir de forma “indireta” é por meio do uso de logotipos, mensagens e simbologia muito semelhantes aos oficiais, fazendo com que a associação do produto/evento com a marca, e não com o patrocinador oficial, seja assimilada pelo público.

3. Exemplos de ambush marketing

Apenas três exemplos dão uma boa ideia do que é o ambush marketing:

3.1. Maratona feminina e AXE

Durante uma maratona feminina realizada em Aarhus (Dinamarca) em 2008, a AXE realizou uma ação de ambush marketing que ofuscou os patrocinadores do evento e custou um valor irrisório quando comparado com o impacto obtido.

Eles colocaram um ator em frente à linha de partida da maratona, vestindo uma camiseta preta com o logotipo do desodorante AXE e um frasco de seu desodorante, bem no início da maratona.

O ator se borrifou com o desodorante AXE e correu na frente da multidão de mulheres, fingindo que elas estavam sendo perseguidas pelo “efeito AXE” da fragrância do desodorante.

3.2. Panasonic e Beats by Dr. Dre

Os Jogos Olímpicos atraem a atenção do mundo e são um local próspero para o ambush marketing. Durante os Jogos Olímpicos de Londres 2012, a Panasonic, que era uma das patrocinadoras oficiais do evento, teve que lutar contra uma campanha de ambush marketing.

A Beats fez com que muitos atletas usassem seus fones de ouvido Beats antes de participar nas competições onde estavam inscritos, o que levou a Panasonic a reclamar com os organizadores. Já que eram os produtos da subsidiária da Apple que estavam sendo exibidos na tela e não os da empresa como patrocinadora oficial.

Isso levou o Comitê Olímpico a proibir o uso de produtos Beats pelos atletas, mas não os produtos Panasonic, patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos.

3.3 Budweiser e Bavarian Beer

Uma Copa do Mundo de futebol tem muita cobertura da mídia, e a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul teve várias ações de ambush marketing, uma das quais foi realizada pela cervejaria holandesa Bavaria para roubar os holofotes da Budweiser (a cerveja oficial do evento).

Durante o jogo entre a Holanda e a Dinamarca, 36 garotas vestidas de laranja e misturadas aos torcedores holandeses estavam promovendo a cervejaria Bavaria e sua expulsão pela equipe de segurança tornou a campanha de ambush marketing ainda mais viral.