Ambush marketing

El ambush marketing, también conocido como marketing parasitario o de emboscada, es una estrategia de marketing en la que una empresa se aprovecha de forma intencionada de un evento o campaña en la que el patrocinio/coste es soportado por otra empresa.

1. ¿Qué es Ambush marketing?

De forma clara, Ambush marketing es hacer que la acción de branding de una empresa patrocinadora de un evento o campaña, sea aprovechada por otra compañía para promocionar su propia marca (generalmente competencia, pero no siempre son empresas en competencia directa).

El Ambush marketing es siempre muy criticado y no es del agrado de muchos profesionales, dado que lo consideran deshonesto, y su principal finalidad es usurpar la relevancia que debiera de tener la empresa que ha realizado la inversión en marketing.

De ese modo, causa un grave perjuicio a la empresa que legítimamente patrocina el evento (se asocia a eventos multitudinarios, pero hay diversas formas de Ambush marketing que no siempre se llevan a cabo en eventos multitudinarios/deportivos.

2. Tipos Ambush marketing

Sin entrar a valorar si el Ambush marketing es ético, legal o cualquier otra apreciación relativa a ello vamos a diferenciar entre los dos tipos de Ambush marketing mas comunes: Ambush marketing directo y Ambush marketing indirecto.

2.1. Ambush marketing directo

El Ambush marketing es en el que una marca (atacante) se aprovecha de un evento masivo o campaña para hacer un “ataque» sobre una de las marcas patrocinadoras del mismo (marca atacada), para que la audiencia el mismo tenga la sensación de la que marca atacante es en realidad patrocinadora del evento sin que ello sea real, causando confusión en la audiencia.

Al mismo tiempo el Ambush marketing directo también se realiza mediante el uso del logotipo de un evento multitudinario o marca, sin autorización para ello, y dicho logotipo o imagen se incorpora a mensajes y acciones relacionados con el evento.

Supone una violación de los derechos de marca y es algo que siempre lleva a acciones legales, si bien en ocasiones el daño realizado es tan grande que las multas económicas que soporta el atacante hace que la acción de Ambush marketing directo llevada a cabo les salga rentable.

2.2. Ambush marketing indirecto

Tal y como deja entrever su nombre, el Ambush marketing indirecto es la acción de confundir a la audiencia de forma muy sutil para hacerles creer, de forma velada, que la marca atacante es parte implícita del evento (patrocinador).

Las sugerencias en este caso son muy sutiles pero perceptibles por la audiencia, y son llevadas a cabo sin violar la propiedad de la marca atacada ni del propio evento.

Por lo general, la forma de confundir de forma “indirecta» pasa por el uso de logotipos, mensajes y simbología que se asemejan mucho a los oficiales, haciendo que la asociación del producto/evento y la marca, no patrocinadora oficial, quede asimilada por el público.

3. Ejemplos de ambush marketing

Con solo tres ejemplos se puede tomar buena nota de lo que es hacer ambush marketing:

3.1. Maratón femenino y AXE

Durante un maratón femenino llevado a cabo en Aarhus (Dinamarca), año 2008, AXE hizo una acción de ambush marketing que eclipsó a los patrocinadores del evento y le supuso un coste irrisorio para la repercusión obtenida.

Puso a un actor delante de la línea de salida del Marathon con una camiseta negra con el logotipo del desodorante AXE y un bote de su desodorante, justo en el pistoletazo de salida del maratón.

El actor se roció de desodorante AXE y corrió delante de la multitud de mujeres, simulando que estas les perseguían atraídas por el “efecto AXE» de la fragancia del desodorante.

3.2. Panasonic y Beats by Dr. Dre

Los Juegos Olímpicos son captan la atención del mundo y son un lugar floreciente de Ambush marketing. Durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, Panasonic que era uno de los patrocinadores oficiales del evento tuvo que luchar contra una campaña de Ambush marketing.

Beats consiguió que muchos de los atletas lucieran sus auriculares Beats antes de llevar a cabo sus correspondientes pruebas los que hizo que Panasonic se quejara ante los organizadores. Dado que los productos de la filial de Apple eran los que estaban saliendo en pantalla y no los suyos como patrocinador oficial.

Ello llevó al Comité Olímpico a prohibir el uso de los productos Beats a los deportistas y no así el uso de productos de la marca Panasonic, patrocinadores oficiales de la cita olímpica.

3.3 Budweiser y Bavarian Beer

Un Mundial de futbol tiene mucha repercusión mediática, y el Mundial de Fútbol de 2010 en Sudáfrica vivió varias acciones Ambush marketing, una de ellas la llevada a cabo por la cervecera holandesa Bavaria para robar protagonismo a Budweiser (la cerveza oficial del evento).

Durante el partido entre Holanda y Dinamarca, 36 chicas vestidas de naranja y mezcladas entre los aficionados holandeses promocionaban a la cervecera Bavaria y su desalojo, por parte del personal de seguridad, hizo más viral aun su campaña de Ambush marketing.