Si yo ahora te preguntara ¿Cuánto aporta el email marketing a tu marketing online? ¿Qué me responderías?
Difícil de saber ¿Verdad? Y muchas veces nos dejamos guiar por la intuición, y eso es algo que puede fallar.
En muchos casos la analítica web puede ser algo complicada, sobre todo a la hora de valorar como encajan las diferentes piezas de nuestra estrategia de marketing online.
Demasiadas veces tenemos la tendencia a contabilizar los éxitos por separado y atribuir las victorias (conversiones) al último en «tocar la pelota«, como si el resto del equipo no hubiera participado en ninguna medida.
Esto es algo que puede inducir a error y llevarte a pensar que solo necesitas un jugador estrella para ganar todos los partidos.
Y no suele ser así.
Hoy te planteo que analicemos lo que nos está aportando el email marketing al global de nuestra estrategia de marketing online, paso a paso, para entender mejor que tenemos y como lo podemos mejorar.
¿Qué vamos a necesitar?
Pues básicamente vamos a trabajar con Google Analytics, es lo único que vamos a necesitar en esta guía.
Analizando el impacto del email marketing en nuestro marketing online
Algo que siempre despierta mucho la curiosidad es saber como nos comparamos con la competencia.
¡Ahora no me digas que nunca te lo has preguntado!
Con Google Analytics, si tenemos habilitada la opción de comparativas (ofrecemos información anónima para obtener acceso a la comparativa), podremos ir al menú «Audiencia» -> «Comparativas» -> «Canales«:
En esta pantalla podemos estudiar como nos comparamos con la competencia, lo primero que haremos será elegir el sector que nos interese.
O ir revisando varios.
Esto es fácil de cambiar, para estudiar varios sectores, si nuestra actividad se relaciona con varios.
Una vez seleccionado el sector, debajo podremos ver datos sobre las sesiones generadas por cada uno de los diferentes canales y el global de todos:
Aquí podemos ver que, comparando con otras empresas del sector, el email es un canal que nos reportó un 75,44% más visitas que el promedio del sector para este canal y periodo de tiempo.
Es un canal al que le damos un uso más intensivo, o más efectivo, que otras empresas de la competencia.
Si la cifra fuese negativa, indicaría que nuestra competencia está haciendo un mayor uso del email marketing, y que tenemos margen y espacio para mejorar en nuestro marketing online.
Son datos generales, no hablan de un competidor concreto, pero nos pueden servir para analizar nuestra situación actual.
Para ver con más detalle los canales y el tráfico que nos aportan podemos ir al menú «Adquisición» -> «Visión general«:
Esta vista es muy interesante, ya que podemos ver las sesiones generadas por cada canal de forma global.
Pero fíjate que sigue mostrando los canales como algo separado, su tráfico, sus conversiones.
NOTA: en general Google Analytics le asigna la conversión al último canal que interactuó con el cliente. Si lo último que hizo fue pinchar en un anuncio de AdWords, AdWords se llevará el premio. Aunque el cliente haya estado medio año visitando tu blog y recibiendo tu newsletter. Hablaremos más sobre esto.
Un poco más abajo, en la misma pantalla, puedes ver un desglose de esta información:
Avanzamos ahora a la pantalla «Adquisición» -> «Todo el tráfico» -> «Canales«:
En esta pantalla si tenemos configurado algún embudo de conversión, podremos ver el detalle del tráfico, su porcentaje, y las conversiones que aporta, con su porcentaje del total correspondiente.
Nuevamente hay que remarcar que esta información no está completa, pero si puede ayudarnos a hacernos una idea general, orientativa, de lo que aporta este canal a nuestro marketing online.
También puedes 🙂
En el menú «Adquisición» -> «Todo el tráfico» -> «Fuente/medio«.
En esta pantalla en principio aparece información de todas las fuentes y medios, pero podemos filtrar:
Selecciona «avanzado» en dicha pantalla. Vamos a filtrar por los que contienen «email«:
Así tendremos información de cada newsletter, el tráfico que ha generado, las conversiones, etc.:
NOTA: Si no te aparece esta información, revisa este artículo y este otro.
¿Cómo se relacionan los diferentes canales de marketing online con el email marketing?
Bueno llega el momento de que comencemos a ver como interactúan los diferentes canales entre ellos.
Vamos a empezar viéndolo en el menú «Conversiones» -> «Embudos multicanal» -> «Visión general»:
Las diferentes esferas representan las conversiones aportadas por cada canal.
Y las intersecciones entre ellas indican el segmento de conversiones en los que han participado ambos, o varios, canales.
Es una aproximación, pero aquí ya empezamos a ver que los diferentes canales no están separados, si no que trabajan en conjunto.
Quizá un suscriptor llega a tu blog por búsqueda orgánica, y convierte por tráfico directo al insertar tu URL en el navegador.
Por ejemplo.
Es una representación un poco más realista que pensar que cada canal va por su lado.
Esta información se amplia en la pantalla «Conversiones» -> «Embudos multicanal» -> «Conversiones asistidas«.
Una conversión asistida hace referencia a que un canal en lugar de finalizar la conversión por si mismo, lo que hace es «ayudar» al proceso general de conversión asistiendo al mismo:
¡Cuidado con las cifras!
El valor que vamos a estudiar es el de la última columna «Conversiones asistidas/de último clic o directas«.
Fíjate en ese número:
– Si es un número cercano a 0, indica que el canal completa más conversiones que contribuye.
– Si el número es cercano a 1 indica que el canal convierte y asiste en una proporción similar.
– Si el canal es mayor de 1, cuanto más se aleja indica que el canal contribuye a un mayor volumen de conversiones.
Así podemos identificar los canales que contribuyen, quizá por si solos no convierten, pero ayudan mucho a otros canales.
Seguimos viendo como los diversos canales trabajan más en equipo de lo que parece.
Pero aún hay un sitio donde aún podemos verlo con algo más de detalle, en «Conversiones» -> «Embudos multicanal» -> «Rutas de conversión principales«:
Aquí podemos ver los diferentes pasos que siguen los usuarios hasta convertir.
Por ejemplo en el nº 32 puedes ver como algunos usuarios nos visitan por correo electrónico, y en otro momento realizan la conversión volviendo como tráfico directo.
O vienen por correo electrónico y en otro momento buscan en Google y convierten por tráfico orgánico (nº 38).
Vemos mucho mejor ahora la relación entre los diferentes canales ¿verdad?
Para que esta información cobre más sentido visitaremos el menú «Lapso de tiempo«:
En este caso vemos que las conversiones se realizan en menos de un día.
Dependiendo del producto el lapso de tiempo puede ser mayor, con lo que tendríamos más oportunidades de interacción con más canales.
El promedio de interacciones lo podemos ver en el menú «Ruta de interacciones«:
Entre ambas pantallas podemos concluir que tenemos un periodo de conversión bastante corto y con pocas interacciones.
Pero esto depende de tu producto o servicio.
Nos quedaría visitar la herramienta «Atribución» -> «Herramienta de comparación de modelos«:
Al principio comentábamos que Google Anaytics por defecto nos muestra el canal que finaliza la conversión.
Pero desde aquí vamos a poder comparar de diferentes maneras, en el ejemplo vamos a comparar la primera interacción con la última.
El canal por el que nos descubre el cliente contra el canal que finaliza la venta:
En esta imagen vemos las conversiones que habría iniciado cada canal, y las que ha finalizado. La ultima columna muestra si el canal finaliza más conversiones que inicia, o no.
En resumen
Con toda esta información es mucho más fácil entender el impacto del email marketing en nuestro marketing online en general.
¿Es un canal que cierra conversiones?
¿Que genera tráfico?
¿Que ayuda a otros canales?
¿Quizá no nos trae muchas conversiones de cliente nuevo, pero ayuda con la reincidencia de clientes existentes?
Muchas preguntas que podemos responder, y a partir de ahí podemos estudiar mejoras o nuevas estrategias de marketing online.
¡Espero que esta guía te sea útil!
Muy buen artículo, claro y apoyado en los gráficos, es más amena su comprensión. Gracias José.
¡Me alegra que te resulte útil!
Muy buen aporte, realmente no sabia usar google para ver el impacto de mi campaña. ghracias
¡Hola Vikingo! Sí, la verdad es que puedes estarte días revisando el analytics de mil maneras, hay muchas opciones 😀 me alegra que te sea útil