Plan de marketing: qué es y en qué se diferencia de otros planes
La hoja de ruta que conecta los objetivos de tu empresa con cada acción de marketing
Un plan de marketing es el documento que recoge qué quiere conseguir tu empresa con el marketing, para quién, con qué acciones y con qué presupuesto en un plazo definido.
En una pyme suele ocupar pocas páginas. En una gran empresa puede haber uno por producto o por mercado.
Lo que no cambia es que tiene que estar por escrito.
Un informe del Content Marketing Institute y MarketingProfs (2022) da una pista: el 64 % de los profesionales B2B con mejores resultados tenía su estrategia de contenidos por escrito. Entre los que peores resultados obtenían, solo el 19 %.
Habla de contenidos, pero la lección sirve para todo el marketing: lo que no se escribe acaba improvisándose.
Si quieres prepararlo paso a paso, tienes una guía para hacer un plan de marketing con plantilla PDF gratis. Aquí nos centramos en qué es, qué tipos hay y cómo se distingue de documentos parecidos.
¿Qué incluye un plan de marketing?
Todos responden a tres preguntas: de dónde partes, a dónde quieres llegar y cómo vas a hacerlo.
Casi todos empiezan con un análisis de la situación, como un análisis DAFO, y con la descripción del público, a menudo en forma de buyer persona.
Después vienen los objetivos SMART, la estrategia y el marketing mix, el calendario, el presupuesto y los KPI que medirán el resultado.
Tipos de plan de marketing
No todos los planes tienen el mismo alcance. Lo habitual es clasificarlos por el tiempo que cubren y por la parte de la empresa que abarcan.
Según el horizonte temporal
- Estratégico (de tres a cinco años): fija el posicionamiento, los mercados y las grandes metas. Es el terreno del marketing estratégico.
- Anual u operativo: baja esa estrategia a acciones, fechas y presupuesto del año. Es el más común en las pymes.
- De campaña o de lanzamiento: cubre unas semanas o unos meses. Sirve para un producto nuevo, una temporada o fechas como las del calendario de marketing.
Según lo que abarca
- De empresa: reúne todo el marketing de la compañía.
- De producto o de marca: tiene sentido cuando cada línea tiene su propio público y su propio presupuesto. La matriz BCG ayuda a decidir en cuál invertir.
- De canal: el plan digital, el de redes sociales o el de email. Son capítulos del plan general, no documentos sueltos.
Diferencias entre el plan de marketing y otros planes
Es fácil confundirlo con otros documentos, porque todos hablan de objetivos y de acciones. Lo que los separa es hasta dónde llega cada uno.
| Documento | Qué abarca | Relación con el plan de marketing |
|---|---|---|
| Plan de negocio | Toda la empresa: producto, finanzas, operaciones y equipo | Lo contiene. El plan de marketing es uno de sus capítulos (modelos de negocio) |
| Estrategia de marketing | Público, posicionamiento y propuesta de valor | El plan la convierte en acciones, fechas y presupuesto (estrategias de marketing digital) |
| Plan de comunicación | Mensajes, públicos (también internos) y portavoces | Desarrolla la parte de comunicación del plan |
| Plan de medios | Dónde y cuándo se publica la publicidad pagada | Concreta la inversión en medios |
| Plan de social media | Objetivos, contenidos y calendario en redes sociales | Es una pieza del plan, centrada en un canal |
La confusión más frecuente es la de plan y estrategia. Piensa en un viaje. La estrategia elige el destino y la ruta. El plan reserva los billetes, fija las fechas y calcula cuánto vas a gastar.
¿Cómo es un plan de marketing en una pyme?
En una empresa pequeña no hace falta un documento largo. A menudo basta una página.
En ella caben un objetivo claro, el público, uno o dos canales que puedas medir, el presupuesto y la fecha de la próxima revisión.
Lo que se ajusta con el tiempo son las acciones. Los objetivos deberían aguantar al menos un año: si cambias de meta cada mes, no sabrás qué ha funcionado.
Algo que suelen sobreestimar los planes de marketing de las pequeñas empresas son los beneficios que obtendrán. Esto se puede estimar, pero no es un dato exacto. Por eso, no cuentes al 100 % con ese dinero para que tu negocio sobreviva. Es mejor planificar un presupuesto que te permita resistir si el lanzamiento no funciona como esperas. Muchos negocios cierran antes de tiempo porque dan por hecho unos beneficios que puede que luego no lleguen.
Jose Argudo, CMO de Mailrelay
¿Qué canal medible encaja en un plan así? El email es de los más fáciles de sostener: cuesta poco, la lista es tuya y cada envío te dice quién abre, quién hace clic y quién compra.
Para darle su sitio dentro del plan, mira cómo preparar una estrategia de email marketing.
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