Plan de marketing

El plan de marketing es un documento, generalmente un documento de texto o presentación, donde las empresas elaboran una previsión de los aspectos mas relevantes para el negocio en lo que a marketing se refiere.

En el documento tienen cabida estudios de mercado, estrategias de marketing, objetivos de marketing, y una planificación detallada para poder conseguir cumplir los KPIs (todo ello con el fin de garantizar la viabilidad económica de la empresa). Generalmente tiene vigencia anual, pero en ocasiones puede diseñarse para ser seguido durante un período mayor.

Dicho de otra forma, un plan de marketing es la guía o mapa que orienta a la empresa para tomar las decisiones de marketing correctas en cada momento.

1. ¿Cómo crear un plan de marketing?

Para crear el documento donde plasmar el plan de marketing es recomendable completar una serie de etapas con las que poder desarrollar el plan de marketing de forma efectiva.

Las fases principales que han de seguirse, de forma resumida, pueden simplificarse realizándonos las preguntas adecuadas, siendo la respuestas el principal aliado para desarrollar cada una de las etapas (siendo vital siempre hacer estudios de mercado previos):

• Diagnóstico. ¿Dónde estamos posicionados en este momento? ¿Motivo de ese lugar? ¿Cuáles son las tendencias y necesidades actuales de nuestro sector?
• Pronóstico. ¿Si no realizamos nada, donde estaremos en el futuro? ¿De qué forma podemos mejorar para el futuro?
• Objetivos. ¿Dónde queremos estar en el futuro? ¿Cuál seria la rentabilidad del negocio que deseamos conseguir?
• Estrategia. ¿Qué camino se ha de seguir para alcanzar los objetivos? ¿Qué factores son vitales para alcanzar los objetivos?
• Operativa. ¿Cuáles acciones específicas se deben adoptar?
• Control. ¿Qué medidas tomar para controlar si el plan se desarrolla adecuadamente? ¿Qué medidas son las que pueden solucionar desviaciones?

2. Areas de plan de marketing

De forma general, existen tres áreas que se han de contemplar: el marketing analítico, que pone el foco en la investigación inicial de la empresa, mercado y su competencia; marketing estratégico, donde se define la estrategia a seguir; y marketing operativo, que recoge las acciones a llevar a cabo y su viabilidad económica.

Vamos a ver cada uno de ellas con un poco mas de detalle:

Marketing analítico

Es vital, pues nos pone en un contexto socioeconómico real puesto que nos analiza y compara con la competencia. Siendo necesario realizar:

• Análisis interno. Describe de forma detallada el negocio: estructura interna, productos, servicios, organigrama, capacidades productivas, músculo financiero, públicos objetivos, etc.
• Análisis socio económico y jurídico. Muestra el entorno socioeconómico de la empresa así como las normativas a cumplir para el correcto desempeños de su actividad económica.
• Análisis de consumidores. Detalla a los posibles consumidores y los analiza en detalle: análisis demográficos, objeciones de compra, necesidades, etc.
• Análisis de la competencia. Para conocer a nuestros competidores, se analizan de forma pormenorizada e individualmente, estableciéndose niveles de competencia directa.
• Estudio de mercado. Será necesario realizar un estudio de mercado donde analizar la evolución de ventas de los últimos 5 años (información que no siempre sencilla de obtener).
• Estudio comercial de productos y precios. Analizando los productos ofertados y los precios, poniendo el foco en la percepción por parte del consumidor.
• Análisis de canales de distribución. Teniendo cabida todos los posibles canales por los que los consumidores adquieren los productos.
• Resumen DAFO. Se realiza una matriz DAFO donde, de forma clara se recopilaran las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades propias de la empresa.

Marketing estratégico

Como su propio nombre indica, el marketing estratégico es utilizado para dar visibilidad a la acciones que han de llevarse a cabo y la estrategia a seguir para conseguir los objetivos deseados.

• Estrategia de marketing. Es algo que varia mucho en función del tipo de negocio y los objetivos deseados, pero aquí se definen las ventajas competitiva y las estratégica de crecimiento que mas nos convengan.
• Segmentación. Es vital segmentar a la audiencia para identificar a los distintos buyers persona y así llevar a cabo estrategias acordes a cada tipo de cliente potencial.
• Posicionamiento. Se define las acciones que lleva a conseguir ventaja competitiva frente a la competencia y el posicionamiento de la empresa en su sector.

Marketing operativo

En este caso, la importancia recae en el análisis pormenorizado de los productos o servicios, con la mente puesta en el consumidor.

• Producto. Se recoge todo lo referente al producto físico o servicio, teniendo cabida el proceso productivo, costes, etc.
• Precios. Es el análisis de precio como elemento decisivo para la compra, márgenes y fijación de precios de venta.
• Distribución. Se realizará un análisis de los canales de distribución y las estrategias vinculadas a cada canal. También tiene cabida el coste de almacenamiento del stock y sistemas de aprovisionamiento, si los hubiera.
• Ventas y organización. Se definirán los objetivos, tanto a corto como a medio plazo, en lo que a ventas se refiere y los distintos elementos de la organización que tiene relación directa con las ventas.
• Comunicación. Es el lugar donde marcar los objetivos de comunicación deseados y necesarios, juntos con las acciones de marketing necesarias para cumplirlos.
• Viabilidad económica. Recoge los desembolsos económicos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing y la consecución de los KPIs marcados.
• Revisión. Se han de establecer los mecanismos de control y seguimiento de los resultados, así como un plan de contingencia, por si fuera necesario recurrir a él en cualquier momento.