Canais de distribuição e sua importância para o marketing

Embora pareça um conceito mais ligado ao marketing tradicional, falar de canais de distribuição continua sendo muito relevante hoje. Como veremos aqui, o termo se refere à forma como uma empresa faz seus produtos ou serviços chegarem ao consumidor.

Da mesma forma, ele pode ser associado a todos os elementos que nos ajudam a oferecer um atendimento melhor aos clientes. E, nesse sentido, as estratégias digitais têm um grande peso.

Mas, para não nos adiantarmos, que tal começar pela definição? Vamos ver o que é um canal de distribuição e quais tipos existem atualmente.

O que é um canal de distribuição?

Como o próprio nome indica, um canal de distribuição é o meio pelo qual algo é distribuído. Neste caso, falamos da distribuição de produtos e serviços, embora o conceito costume estar mais ligado aos produtos.

Segundo Stern e El-Ansary, os canais de distribuição são todas as funções e organizações que participam ativamente para colocar um produto ou serviço à disposição do cliente final.

Esses canais levam os produtos das instalações do fabricante até o consumidor final. Mas atenção: não devem ser confundidos com as transportadoras que, por exemplo, entregam os pedidos de um ecommerce. Os canais de distribuição são formados por:

● Produtores: os agentes que fabricam o produto.

● Atacadistas: quem distribui para o comércio.

● Varejistas: quem leva o produto até o consumidor final.

Os canais de distribuição de uma empresa influenciam positivamente as suas vendas, porque permitem que um produto tenha um alcance maior.

Um canal de distribuição eficaz permite que um produto ou serviço chegue a um número maior de clientes.

Tipos de canais de distribuição de uma empresa

Como você pode imaginar, nem todos os canais de distribuição são iguais. Existem vários tipos e até várias classificações. A seguir, veremos as seguintes:

1. Canais de distribuição diretos e indiretos. Classificação baseada no agente responsável pela distribuição.

2. Canais de acordo com o setor de atuação. Classificação com diferentes tipos de canais de distribuição conforme o setor.

3. Canais de distribuição no marketing digital. Aborda os canais de distribuição aplicados especificamente ao marketing digital.

4. Canais de acordo com a tecnologia. A última agrupa os canais de distribuição segundo a tecnologia de compra e venda utilizada.

1) Canais de distribuição diretos e indiretos

A primeira classificação faz uma distinção clara entre canais de distribuição próprios e de terceiros:

Canais diretos

Quando um canal de distribuição é direto, ele pertence à mesma empresa responsável pela produção. Ou seja, são os próprios fabricantes que fazem os produtos chegarem aos consumidores.

Para isso, precisam ter armazéns e um serviço de transporte adequado. As principais vantagens são:

● Redução de custos.

● Maior margem de lucro.

● Maior controle sobre o processo.

● Facilidade para resolver problemas.

● Contato direto com o consumidor.

Canais indiretos

Neste caso, falamos de empresas diferentes: produtores e distribuidores não são a mesma companhia. De acordo com o número de agentes envolvidos (ou seja, a extensão do canal), temos:

● Canal curto. O produto vai do produtor para o varejista, que o vende ao consumidor final. Não há atacadista, então o canal é mais curto e tem menos intermediários.

● Canal longo. Inclui quatro agentes: produtor ou fabricante, atacadista, varejista e cliente final. O produto é vendido primeiro ao atacadista, depois ao varejista e, por fim, ao consumidor. É o modelo habitual dos produtos de consumo vendidos em pequenos comércios.

● Canal duplo. Acrescenta mais um elo ao canal longo: um agente exclusivo ou representante entre o produtor e o atacadista. É comum em franquias e em setores como o de viagens.

Podemos dizer que o canal de distribuição indireto oferece:

● Ampla cobertura.

● Especialização.

● Bom suporte logístico.

● Rapidez.

● Organização das vendas.

● Possibilidade de ampliar o estoque.

Os dois tipos de canal de distribuição têm prós e contras. A escolha dependerá da natureza do negócio e dos recursos disponíveis.

2) Canais de distribuição de acordo com o setor de atuação

Se observarmos a atividade da empresa, também encontramos diferentes tipos de canais de distribuição. Mais especificamente, dois: do produtor ao cliente industrial e do produtor aos distribuidores industriais.

● Canal 1: do produtor ao cliente industrial. É específico dessa atividade e liga diretamente o produtor ao comprador industrial.

● Canal 2: do produtor aos distribuidores industriais. Eles correspondem ao que antes chamamos de atacadistas: compram um produto para depois revendê-lo.

3) Canais de distribuição no marketing digital

No marketing digital, os canais de distribuição são rotas digitais pelas quais é possível oferecer diferentes serviços. São os canais que podemos usar para atender melhor os nossos clientes.

Por atender melhor, entendemos: dar mais informações ao consumidor antes da compra, facilitar o atendimento ao cliente, oferecer soluções interativas mais rápidas e acessíveis, simplificar os processos de compra…

Vale lembrar que, para Philip Kotler, as estratégias de marketing facilitam muito a gestão dos canais de distribuição.

Mais especificamente, são considerados canais de distribuição do marketing digital:

● Artigos e conteúdos de valor.

● Comunicação em redes sociais e outros aplicativos.

● Publicidade digital em diferentes plataformas.

● Otimização do conteúdo do site para mecanismos de busca (SEO).

Sobre este último canal, trabalhar o SEO facilita a busca de informações e o acesso a determinados produtos ou serviços.

Todos os canais de distribuição do marketing digital facilitam o acesso a produtos ou serviços específicos, e fazem isso por meio da criação de conteúdo de valor.

4) Canais de distribuição de acordo com a tecnologia

Esta última classificação considera os meios tecnológicos que os diferentes agentes utilizam para levar o produto até o consumidor final:

● Meios eletrônicos. São canais baseados principalmente na internet, que também usam o telefone e outras ferramentas digitais.

● Meios audiovisuais. O televendas, por exemplo, usa esse tipo de canal: a informação é divulgada na TV, o comprador faz o pedido por telefone e uma transportadora entrega a compra.

● Meios automatizados. São canais baseados em tecnologia de autoatendimento, como máquinas de venda automática ou totens de autoatendimento.

● Meios tradicionais. Por fim, são os canais que não dependem das novas tecnologias ou redes de comunicação.

Como saber qual é o melhor canal de distribuição?

Pelo que vimos até aqui, existem diferentes tipos de canais de distribuição. Entendê-los pode ser simples, mas escolher um é mais complicado.

Para fazer a escolha certa, leve em conta os critérios a seguir.

Tipo de produto

Nem todos os canais descritos se adaptam a todos os produtos. É importante que o canal escolhido esteja alinhado à estratégia da empresa, assim como à sua visão, missão e metas de vendas.

Valor agregado

O ideal é escolher um canal de distribuição que traga algo positivo para o consumidor. Para isso, analise bem as expectativas dos clientes.

Haverá quem queira falar com a empresa, quem queira ver o produto de perto e quem prefira fazer o pedido com um clique, sem complicações. Tudo isso deve ser considerado na hora de escolher o canal certo.

Rapidez

Esse é um dos fatores mais valorizados pelas empresas. Mas qual tipo de canal vai responder melhor? Alguns produtos funcionam claramente melhor em canais diretos, enquanto outros têm mais vantagens nos indiretos.

Compatibilidade

Hoje é comum encontrar empresas com vários canais de distribuição funcionando ao mesmo tempo. O mais habitual é combinar um canal de vendas online com um canal varejista.

Eles podem conviver, mas é preciso evitar conflitos entre eles. A estratégia deve respeitar o papel de cada canal.

Seja qual for o canal de distribuição escolhido, é preciso monitorá-lo e acompanhá-lo para fazer uma boa gestão da cadeia de suprimentos.

Exemplos de canais de distribuição

Como você viu, existem diferentes tipos de canais de distribuição, mas todos têm o mesmo objetivo. Vamos ver alguns exemplos para entender melhor o conceito, com foco nos canais diretos e indiretos.

Alguns exemplos de canais de distribuição diretos são:

● Bancos. Criam produtos financeiros e os oferecem diretamente aos clientes, sem intermediários.

● Agricultores. Alguns vendem o que produzem diretamente em feiras livres, mercados orgânicos ou eventos. Mais uma vez, são negócios com canal de distribuição direto.

● Empresas de moda. Marcas como a Zara fabricam e também vendem os próprios produtos.

Já entre os canais de distribuição indiretos, encontramos casos como estes:

● Montadoras de automóveis. A Hyundai, por exemplo, tem fábricas que enviam os carros para as concessionárias, que os vendem ao consumidor final. Seria um canal de distribuição curto.

● Ecommerce. A Amazon é outro exemplo conhecido de canal de distribuição indireto: um marketplace que recebe produtos de fabricantes e os entrega ao cliente final.

● Pequenos comércios. Mercadinhos e lojas de bairro são exemplos de canais indiretos longos, porque precisam de um atacadista para receber os produtos.

● Food service (bares e restaurantes). O mesmo acontece nesse setor. Bares e restaurantes compram produtos como bebidas e petiscos de atacadistas para oferecê-los ao consumidor final.

● Franquias. As franquias de alimentação costumam usar um canal de distribuição indireto duplo.

● Agências de viagem. O modelo anterior se repete. Nos dois casos, há um agente especial entre o fabricante e o atacadista.

Resumindo, um cenário possível é o fabricante vender seus produtos ao consumidor sem intermediários. Por exemplo, se uma empresa fabrica roupas e as vende diretamente aos clientes pelo próprio ecommerce, trata-se de um canal de distribuição direto.

Outro cenário seria essa mesma empresa usar uma rede com atacadistas e varejistas. Nesse caso, teríamos um canal indireto.

Os atacadistas costumam ser os intermediários que compram grandes volumes de produto para vender aos varejistas, que depois os vendem ao usuário final (embora às vezes também vendam diretamente ao cliente final).

No fim, a decisão vai depender da estratégia de cada empresa. Por isso, conhecer os canais de distribuição é tão importante para o marketing dos negócios.

Esperamos que estes exemplos tenham ajudado você a entender melhor o que é um canal de distribuição. E aí, você saberia identificar os tipos de canais de distribuição dos negócios ao seu redor?

Se o seu canal de distribuição inclui o ambiente digital, vale a pena se aprofundar no marketing digital e no papel que o email marketing desempenha como canal direto com os seus clientes.

A escolha do canal também deve andar junto com uma boa política de preços, já que os dois fazem parte do mesmo mix de marketing.