A publicidade digital: uma verdadeira revolução… a um clique de distância.
E é que a internet mudou tudo: como vivemos, como trabalhamos, como consumimos e — como você já esperava — como fazemos publicidade.
Graças a ela, qualquer marca pode se anunciar e ganhar visibilidade.
Em escala local ou em escala global.
E não importa o quão pequeno você seja, ou que não tenha conhecimentos profundos de marketing digital.
Entendendo o ABC da publicidade na internet, essa ferramenta está ao seu alcance. Tudo é uma questão de ir testando e melhorando pouco a pouco. Continue lendo, porque neste guia vamos falar sobre:
- O que é (e o que não é) a publicidade na internet
- Tipos de publicidade e exemplos de anúncios publicitários na internet
- Como escolher o tipo de publicidade na internet mais adequado
- Aspectos básicos antes de começar a criar publicidade online
O que é a publicidade na internet?
Vamos começar pelo início.
“A publicidade na internet é um tipo de publicidade realizada por meio de diferentes canais digitais: e-mail, redes sociais, sites, blogs, apps, rankings de resultados de busca e qualquer outro meio ou plataforma online.”
Essa definição de publicidade na internet pode até parecer absurda de tão simples, mas é que não é preciso reinventar a roda.
Publicidade na internet, publicidade online, publicidade digital… tanto faz, no geral, são nomes diferentes para o mesmo conceito: ações publicitárias feitas em um meio digital.
Certo, já sabemos o que é a publicidade na internet. Mas também é importante esclarecer o que não é.
Algumas pessoas falam de «publicidade online», quando na verdade estão se referindo ao «marketing online» em geral. Esse é um erro frequente porque, online ou não, o marketing é um conceito mais amplo.
Você já ouviu falar dos quatro Ps do marketing?
- Produto ou serviço
- Preço
- Ponto de venda
- Promoção
Esses quatro Ps são os elementos básicos da definição do conceito de marketing. E como você vê, a publicidade corresponde apenas ao último ponto: o P de Promoção.
A publicidade consiste em realizar ações promocionais com o objetivo de aumentar a visibilidade da marca e, consequentemente, as vendas. É exatamente isso que fazem os anúncios em outdoors, imprensa ou televisão.
E na internet? Pois também existem anúncios, só que são feitos em outros formatos e distribuídos por outros canais.
→ Em vez de um anúncio em uma revista, colocamos um banner em um meio digital.
→ Em vez de um spot de TV, fazemos um vídeo do YouTube.
→ Em vez de um outdoor, fazemos uma campanha de Social Ads.
Na verdade, as grandes marcas, protagonistas das campanhas de televisão ou publicidade exterior, também incluem a publicidade na internet como um ingrediente obrigatório no seu mix.
Porque sabem que precisam estar onde estiver a sua audiência: e esse lugar cada vez é menos uma televisão…
… e cada vez mais um celular, um tablet ou um computador.
Tipos e exemplos de publicidade na internet
Certo, já temos a teoria, a definição. Mas tipos e formatos de publicidade online existem aos montes.
Por isso, a melhor forma de você entender o que é a publicidade online e quais oportunidades ela oferece é vendo exemplos de anúncios publicitários.
Vamos direto ao ponto: existem mais, mas estes são os principais tipos de publicidade na internet que você deveria conhecer.
- Google Ads
- Google Display Ads
- Social Ads
- Gmail Ads
- Email marketing
1. Google Ads (campanhas de busca)
O Google Ads é a plataforma de anúncios do Google, antes conhecida como Adwords.
E talvez seja a forma mais popular de fazer publicidade na internet (junto com os banners, dos quais falaremos depois).
O funcionamento é simples: quando um potencial comprador faz uma busca relacionada ao seu produto ou serviço… BAM! o Google mostra os seus anúncios.
Vamos ver isso com um exemplo. Imagine que você tem uma pequena loja online e acabou de identificar uma necessidade do seu negócio: se atualizar nas redes sociais.
Você digita no buscador «gestão de redes sociais» e aparece isso.
O Google mostra anúncios de ferramentas de gestão e de agências de redes sociais, porque deduziu, pela sua busca, que você ainda não sabe exatamente o que quer.
Você está procurando uma ferramenta para fazer isso sozinho? Ou talvez uma agência ou alguém que cuide disso de forma profissional?
Se você estivesse claramente procurando um serviço externo, provavelmente teria feito outra busca: algo como «agências de redes sociais». E nesse caso, os resultados também seriam diferentes.
Repare no primeiro resultado. Agora o Google não mostra mais o anúncio da ferramenta de gestão, porque sabe que não é isso que você está procurando.
Essa capacidade de mostrar anúncios relevantes de produtos ou serviços no momento exato em que alguém está procurando por eles é a chave do sucesso do Google Ads.
Na verdade, as estatísticas mais conservadoras estimam que, para cada US$ 1 investido no Google Ads, um anunciante recupera US$ 2. Mas, segundo dados do próprio Google, esse valor pode chegar a US$ 8.
Ou seja, as campanhas de Google Ads teriam um ROI (retorno sobre o investimento) entre 200% e 800%.
Os anúncios do Google Ads são reconhecíveis: aparecem acima ou abaixo dos resultados de busca normais, mas a aparência é muito parecida. A principal diferença é que, bem acima do título, aparece a palavra anúncio em negrito.
E também podem incluir extensões (algo como elementos adicionais) para mostrar o número de telefone, a localização no Google Maps ou links para páginas relevantes do site.
2. Google Display Ads
A publicidade display é muito parecida com a publicidade gráfica, mas em versão digital.
Se no Google Ads temos anúncios de texto que aparecem quando o usuário faz uma busca específica, no Google Display temos anúncios gráficos inseridos em sites da rede do Google (Google Display Network).
O formato mais famoso — ou talvez infame — da publicidade display são os banners: aqueles pequenos quadrados ou retângulos de publicidade que você encontra por toda a internet.
Existe uma grande variedade de formatos e tamanhos de banners e, na verdade, é comum combiná-los em uma mesma campanha de publicidade display.
Repare em todas as variações que a Front faz nos banners de lançamento.
Múltiplos formatos, tamanhos, textos… uma mesma mensagem: a gestão de e-mails fica mais fácil com a Front, comece o seu teste gratuito!
Mas espere, vamos voltar um momento àquilo de que os banners são um formato infame
… é uma forma de falar, e tem sua explicação.
No início da publicidade na internet, houve muito abuso de banners em que a qualidade e a criatividade brilhavam pela ausência. Daí que ganharam uma má reputação.
Além disso, a superexposição nos imuniza contra a publicidade: os anúncios já não chamam tanto a nossa atenção; há quem diga que nem sequer vemos os banners.
Mas esse não é um problema do display, e sim de toda a publicidade.
E, no fim das contas, os banners continuam sendo um dos formatos preferidos dos anunciantes para aumentar o reconhecimento de marca.
Pense que um banner pode estar bem ou mal feito, e ser mais ou menos criativo. Como qualquer outro tipo de publicidade.
“Assim como em qualquer campanha de marketing, o sucesso de uma campanha de banner está na qualidade da criatividade.
– Bob Arnold, Digital Media & Strategy Lead, Google”
E se não acredita, repare neste exemplo da Intel.
O que estão fazendo aqui é comparar a potência do processador com a inteligência humana, mas de uma forma muito criativa.
Um processador Intel é como o cérebro do Sheldon Cooper, isso chama ou não chama a atenção?
3. Social Ads
Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram… são mais do que redes sociais em que você pode construir uma comunidade com a sua audiência de forma orgânica.
São canais fantásticos de publicidade na internet.
Um atalho para chegar rapidamente a novos usuários que possam estar interessados no seu produto.
E com duas grandes vantagens em relação a uma estratégia orgânica nas redes sociais (orgânico = sem anúncios publicitários na internet):
1. Funcionam de forma imediata. Já construir uma comunidade organicamente leva tempo, e os resultados só aparecem a médio/longo prazo.
2. Dão acesso a uma audiência maior. Porque o reach ou alcance orgânico (quantas pessoas veem seus posts sem fazer anúncios) é cada vez mais baixo. Os Social Ads aumentam esse reach, multiplicando exponencialmente a sua visibilidade.
E que tipo de publicidade nas redes sociais funciona melhor? Vamos começar falando dos canais em que mais se investe em publicidade.
Segundo dados da PPC Hero, o Facebook é a rainha dos Social Ads (91%), seguido por Instagram, YouTube, LinkedIn e Twitter.
Facebook Ads
91% dos anunciantes que investem em Social Ads fazem anúncios no Facebook.
E é que as possibilidades para fazer publicidade na internet com o Facebook Ads são imensas: imagens, vídeos, stories, publicidade no Messenger, sequências, carrosséis que combinam vídeos e imagens…
Sempre existe algum tipo de campanha que se adapta à ideia que você tem em mente.
Repare em como a Overstock usa os stories nesta campanha. É uma experiência de vídeo envolvente, que ocupa a tela toda, e é feita simplesmente com imagens de produto (impressionante!).
Exemplo de publicidade no Facebook
Instagram Ads
O Instagram ocupa o segundo lugar em investimento em publicidade, com 69% dos anunciantes usando essa rede para suas campanhas de Social Ads.
As opções de publicidade no Instagram e no Facebook são muito parecidas, quase como se essas duas plataformas fossem irmãs.
● Ambas são gerenciadas pelo administrador de anúncios do Facebook (Facebook Ads Manager)
● E compartilham os principais formatos publicitários (stories, anúncios de foto, vídeo e por sequência)
Mas no Instagram Ads, tudo gira em torno da inspiração.
Essa é a chave que o app 8fit usa nesta campanha para levar a sua audiência à ação.
Exemplo de publicidade no Instagram
Não só propõem um desafio: melhorar a sua vida em 12 semanas baixando o aplicativo. Para que você visualize melhor, mostram o antes e o depois, inspirando você a pensar no seu novo eu.
YouTube Ads
Escolha a opção correta. O YouTube é…
A) O 2º maior buscador em que pesquisamos tudo
B) A nova vitrine das lojas
C) O novo tutorial de qualquer produto
Todas as respostas estão corretas.
O boom do vídeo — como formato de marketing e na sociedade — fez com que o YouTube fosse tudo isso e mais.
Com 1,5 bilhão de usuários mensais, o YouTube é a 2ª página mais vista de toda a internet, depois do Google.
E a 3ª rede social em que mais se investe em publicidade (e aumentando). Na verdade, segundo dados do próprio YouTube, o número de pequenas e médias empresas que anunciam no YouTube dobrou nos últimos dois anos.
Exemplo de publicidade no YouTube
Embora existam mais opções, os anúncios mais populares do YouTube são os que aparecem antes, durante ou depois de outro vídeo. E aqui temos três tipos principais de anúncios:
● Anúncios in-stream puláveis: depois de 5 segundos, o usuário pode decidir se continua assistindo ou prefere pular.
● Anúncios in-stream não puláveis: duram no máximo 15 segundos, mas não podem ser pulados.
● Anúncios bumper: esses também não podem ser pulados, mas duram no máximo 6 segundos.
Exemplo de anúncio bumper no YouTube
Se você quiser fazer um vídeo com mais de 15 segundos, precisa investir em anúncios que possam ser pulados… hmmm, parece arriscado? É aí que entra a opção TrueView: se o vídeo for assistido por menos de 30 segundos ou não houver interação, não é preciso pagar.
LinkedIn Ads
A publicidade no LinkedIn pode ser menos conhecida, porque é direcionada a audiências profissionais muito especializadas.
Mas é justamente isso que a torna a rede de referência para o marketing B2B.
Seu grande diferencial é que permite segmentar por setor, tamanho da empresa, cargo, experiência, cidade… Se você vende para empresas, o LinkedIn permite chegar exatamente até a pessoa que vai tomar a decisão de compra.
Imagine que os seus clientes são pequenas agências de marketing espanholas com entre 2 e 10 funcionários que trabalham remotamente.
Chegar a uma audiência tão segmentada é difícil. Mas o LinkedIn torna isso possível e oferece diferentes opções de publicidade, como posts promovidos com imagens ou vídeos, anúncios de texto e mensagens privadas inMail.
Exemplo de publicidade no LinkedIn – post promovido
Twitter Ads
Quer mais seguidores? Conseguir mais retweets? Que as pessoas visitem o seu site? Conseguir novos clientes?
Seja qual for a sua resposta, o Twitter tem um tipo de campanha adequado para você. E para que você pague apenas pelo resultado que busca.
Ou seja, as opções de publicidade do Twitter estão perfeitamente alinhadas com os objetivos de marketing dos anunciantes. Por isso, oferecem campanhas de:
- Reconhecimento da marca
- Interação de tweets
- Seguidores
- Cliques no site
- Downloads de apps
Neste exemplo, você pode ver uma campanha da CELSA, que teria o objetivo de posicionar a empresa como líder em sustentabilidade e aumentar sua base de seguidores.
Exemplo de Twitter Ads
4. Email Marketing
O email marketing é um mundo à parte e é muuuuito mais do que um canal para fazer publicidade.
Na verdade, se você acha que ele só serve para isso, não está apenas limitando as suas oportunidades: corre o risco de queimar o interesse da sua audiência.
Dito isso, o email marketing também pode ser considerado um tipo de publicidade na internet. Especialmente as campanhas promocionais, como as de apresentação e lançamento de novos produtos.
Repare em como o Airbnb apresenta suas «experiências locais na cozinha». Para todos aqueles que não imaginam a vida sem boa comida e buscam experiências de culinária local.
Exemplo de campanha de email marketing
Essa campanha, extremamente visual e com um forte componente de storytelling, poderia facilmente ter sido um anúncio do YouTube ou um story do Facebook ou Instagram.
Seu objetivo é fazer com que a audiência conheça esse novo serviço, conseguir mais visitas ao site e aumentar as reservas desse tipo de experiência.
É uma promoção realizada por meio de um meio digital. Mas se diferencia dos outros tipos de publicidade na internet que vimos em dois aspectos:
1. A audiência é orgânica: essa campanha só chega aos usuários do Airbnb que consentiram em receber esse tipo de email. Não é possível chegar diretamente a uma nova audiência.
2. Não é um anúncio pago: seu envio não implica custos, além do custo da ferramenta de envios em massa, porque não é preciso comprar espaço publicitário.
→ Atalho relacionado: o que é email marketing, definição e principais vantagens
Então o email marketing seria uma opção de publicidade na internet muito mais econômica, ótimo. Mas…
E se você não tiver uma base de dados para enviar a campanha? Ainda assim é possível fazer publicidade por email?
Sim! Mas não comprando listas: as bases de dados compradas são consideradas uma má prática de email marketing, então essa opção fica descartada.
Mas é aí que entra justamente o próximo ponto: a publicidade do Gmail.
5. Publicidade no Gmail
Os anúncios do Gmail podem aparecer na caixa social ou na de promoções, destacados com a palavra «anúncios» em verde bem antes do assunto.
Ao clicar, esses anúncios podem levar você diretamente ao site do anunciante ou se expandir como um email normal, que também pode conter vídeos, formulários, etc.
Por exemplo, ao clicar no email da HBO da imagem anterior, você veria isto.
Exemplo de publicidade no Gmail
E como você pode ver, é um email que poderia passar por uma campanha promocional de email marketing comum.
A principal diferença é que esse email poderia ser recebido não só pelos assinantes da HBO, mas também por qualquer pessoa que tenha demonstrado interesse em outras plataformas de streaming ou no mundo das séries em geral.
Ou seja, a publicidade do Gmail permite chegar a uma audiência maior. E ainda hipersegmentada: por critérios demográficos, interesses, pessoas que visitaram uma determinada URL ou um vídeo do YouTube da sua concorrência.
Existe até a segmentação por intenção de compra, para levar o seu email-barra-anúncio até as pessoas que demonstraram claro interesse em comprar o seu produto.
Como escolher o tipo de publicidade online mais adequado
Existem tantos canais de publicidade online que pode ser intimidante decidir por um deles, não é mesmo?
O ideal é focar primeiro em um, ir testando, medindo e tomando decisões. E depois de tirar suas conclusões, você pode diversificar o investimento para novos canais.
Mas, ao avaliar as diferentes opções, pense nestes dois aspectos.
1) Os canais em que a sua audiência passa tempo.
Por exemplo, imagine que você é um chef e criou um curso de culinária criativa online.
O Instagram seria um bom ponto de partida para uma campanha de publicidade na internet: é uma rede muito visual em que os foodies — seus potenciais clientes — buscam constantemente inspiração.
Mas se você vende experiências turísticas para aposentados, o Instagram pode não ser a melhor opção, mesmo sendo uma rede perfeita para tudo relacionado a viagens. Se a sua audiência não está familiarizada com essa rede e não passa tempo nela, você estará jogando dinheiro fora.
2) A etapa de compra em que se encontram
Pense um momento na audiência da sua campanha de publicidade.
- Elas conhecem o seu produto ou serviço?
- Sabem que precisam dele?
- Estão prontas para comprar?
O tipo de publicidade online que você escolher deve se adaptar a essas respostas.
Imagine que você tem uma papelaria e quer promover um novo tipo de canetinhas. É provável que a sua audiência não busque informações sobre o produto, porque nem sabe que ele existe, então um anúncio no Google não seria de grande ajuda.
Já uma campanha visual no Facebook direcionada a fãs de artesanato poderia ajudar a sua audiência a conhecer o produto e se interessar por ele.
Como criar publicidade online
Se você já sabe que tipo de publicidade na internet pode ser o mais adequado para o seu negócio, é hora de colocar a mão na massa.
Neste guia, não vamos entrar nos detalhes de como montar campanhas de publicidade neste ou naquele canal. Seria impossível! Cada tipo de publicidade online renderia um guia completo.
Mas se você quer dar o próximo passo, isto é o básico que precisa saber.
Orçamento da publicidade na internet
O orçamento em si, a quantia que você vai investir em anúncios, depende de você.
Mas antes de começar a montar campanhas, você precisa saber como funcionam os orçamentos de publicidade na internet. E basicamente existem dois modelos: PPC e PPM.
Modelo PPC (Pay Per Click)
O conceito de PPC é bem simples: você paga pelos cliques que consegue.
Imagine que você tem um anúncio do Google Ads que é acionado quando alguém faz a busca «designer freelancer». Toda vez que o seu anúncio aparece nos resultados, isso é considerado uma impressão.
Em um modelo PPC, as impressões são gratuitas. Ou seja, o seu anúncio pode ser exibido milhares de vezes e a sua audiência pode vê-lo milhares de vezes. Mas se não há clique, não há custo.
Modelo PPM (Pay Per Mille)
Modelo PPM (Pay Per Mille)
Na verdade, a palavra Mille se refere às impressões. Por isso, PPM significa, literalmente: pagamento por mil impressões.
Já vimos que toda vez que o seu anúncio é exibido, uma impressão é contabilizada. Mas a diferença é que, nesse modelo, você paga um preço por cada pacote de mil impressões, independentemente de haver cliques ou não.
Exemplo rápido: se o custo é de 5€ por mil impressões e você quer conseguir um milhão de impressões, precisaria investir 5.000€.
Criar uma campanha de publicidade no Google Ads
Quando falamos de Google Ads, costumamos nos referir aos anúncios de texto que aparecem nos resultados de busca do Google.
Mas o Google Ads também é a plataforma a partir da qual se gerenciam quatro tipos de publicidade digital:
- As campanhas de busca
- As campanhas de display
- A publicidade no YouTube
- A publicidade no Gmail
Ou seja, o seu anúncio será exibido no Gmail, no Google, em outros sites da rede de display ou no YouTube. Não importa: você vai gerenciar tudo pelo Google Ads.
A plataforma foi projetada para que qualquer tipo de negócio possa usá-la, independentemente do conhecimento de marketing ou do orçamento de publicidade na internet.
Seguindo as instruções, montar uma campanha com o Google Ads é relativamente fácil. E se você já sabe quais serão as mensagens, imagens ou vídeos do anúncio, o processo será muito mais rápido.
As diferentes opções de publicidade que você pode gerenciar com o Google Ads funcionam principalmente com o modelo PPC, embora exista a opção PPM.
No YouTube também se usa o CPE ou Custo por Expansão, que é algo como um pagamento por ação (por exemplo, assistir a um vídeo).
Criar publicidade nas redes sociais
Os Social Ads são gerenciados diretamente pelas plataformas de publicidade de cada rede social, exceto os Instagram Ads (lembre-se: são gerenciados pelo administrador de anúncios do Facebook).
O processo é totalmente guiado, e você só precisa seguir os passos indicados. Leia com calma as páginas de recursos e ajuda, porque você vai encontrar exemplos inspiradores e dicas para tornar a sua publicidade mais eficaz.
Aqui está o ponto de partida oficial para cada canal:
Os orçamentos de publicidade nas redes sociais também funcionam com modelos CPC e CPM. Mas é bastante comum haver outros modelos de pagamento de acordo com o objetivo e o tipo de campanha.
Por exemplo, nas campanhas de followers do Twitter, você paga por cada novo seguidor que consegue, e nas de engajamento paga apenas pelas interações de um tweet promovido (curtidas, retweets, etc.).
Criar uma campanha de publicidade com email marketing
E terminamos com o nosso favorito: as campanhas de email marketing.
São gerenciadas diretamente pelas ferramentas de envios em massa, como o Mailrelay. E, tirando a parte do orçamento, o processo é bem parecido.
- Você escolhe a qual grupo de assinantes o email vai chegar
- Monta os textos e imagens do email no editor da ferramenta
- Começa a contagem regressiva: 3, 2, 1… campanha agendada!
Se você comparar com outros tipos de publicidade na internet, o menor custo de entrada é um grande ponto a favor.
Mas a grande vantagem do email marketing é a sua versatilidade: serve para fazer publicidade, mas serve para muito mais.
Com uma boa estratégia, você poderá criar um relacionamento contínuo com a sua audiência, dando a ela o que precisa em cada etapa do processo de compra.
Se você já se decidiu por esse canal, contamos o processo do início ao fim no nosso guia «como fazer email marketing passo a passo» (indis-pen-sá-vel!).
→ E um último atalho relacionado: 4 templates de email em massa para a sua próxima campanha de promoção.
Até a próxima!
Dentro deste ecossistema, a publicidade digital é a peça central que conecta todos os canais que vamos revisar.