Nos últimos anos, a importância que as empresas dão às marcas não para de crescer.
Hoje em dia, “a marca” pode ser um grande apoio para a empresa, tornando-se não só o rosto ou a apresentação dos seus produtos, mas um dos pilares fundamentais da companhia.
Com isso em mente, é normal que as empresas, grandes ou pequenas, invistam cada vez mais em branding, ou, o que dá no mesmo, em melhorar a sua reputação online.
Para isso, é indispensável contar com a ajuda de um brand manager, que será o principal ator desse processo de criação e gestão da marca.
· O que é um brand manager?
O brand manager, também conhecido como gerente de marca ou, em alguns casos, chefe de marca, é o responsável por planejar e gerenciar em todos os níveis possíveis a marca de uma empresa, assim como as relações e interações que se formam em torno dela.
Também se pode dizer que um brand manager é a pessoa encarregada de planejar, desenvolver e executar uma estratégia de marca adequada para a empresa.
Neste ponto, é importante entender que, quando se fala da marca de uma empresa, não se está falando só de um logotipo ou de um nome.
E a verdade é que os dois são importantes, porque tanto o logotipo quanto o nome são uma parte importante da marca, a ponto de a escolha do nome certo poder fazer uma grande diferença.
Mesmo assim, é preciso entender que o branding vai além desses dois aspectos.
Um gerente de marca domina o branding com perfeição e sabe que não se trata apenas da qualidade de um produto, nem só de escolher o nome certo, o logotipo perfeito ou uma imagem bem desenhada.
Um bom brand manager sabe lidar com todas as situações que possam surgir, gerenciando e colaborando com as equipes que participam dos diferentes processos da empresa, para criar uma imagem de marca de sucesso diante do público.
· Características de um brand manager
Como se trata de um trabalho muito relevante para o futuro de uma empresa ou negócio, um gerente de marca precisa cumprir uma série de requisitos para estar apto ao cargo.
Alguns dos aspectos mais importantes que devem compor o perfil de um brand manager são:
- Ter excelentes habilidades de comunicação, tanto com os colegas quanto com o público da empresa.
- Ser capaz de liderar e trabalhar em equipe. Mas não como “chefe”, e sim como “líder”, impulsionando todos os “elos” da corrente que possam estar um pouco atrasados, se houver.
- Saber gerenciar as relações interpessoais e interpretar as respostas das pessoas, neste caso as dos consumidores.
- Ser uma pessoa criativa e saber contar uma história. Nesse sentido, deve ter formação, ou pelo menos conhecimentos, em “storytelling”, uma técnica de marketing a que cada vez mais marcas recorrem para atrair os seus clientes em potencial.
- Ter habilidades administrativas e capacidade analítica, para poder analisar todos os indicadores ou KPIs relevantes que influenciam o bom ou o mau andamento do negócio, avisar a equipe e propor soluções.
- Saber se adaptar a diferentes cenários, mesmo em situações inesperadas. Como diz a famosa frase de Darwin, “só sobrevivem os que conseguem se adaptar melhor ao meio”.
- Saber resolver os problemas que possam surgir e conseguir trabalhar bem sob pressão.
Quanto à formação, os cursos mais valorizados para o cargo geralmente são os relacionados às áreas de negócios, administração ou marketing.
Mas vale esclarecer também que podem ser consideradas pessoas com anos de experiência no mundo do marketing e que tenham várias das qualidades necessárias para o perfil.
· Quais são as funções de um brand manager?
Para entender isso de forma mais clara, o melhor é analisar as funções do brand manager, já que se trata de uma profissão bastante versátil e que influencia várias áreas de uma empresa.
As funções de um gerente de marca são:
Criar e gerenciar a marca ou as marcas de uma empresa e tudo o que está relacionado a elas.
O design, a visão da marca, o valor estimado, os guias de estilo, os guias de design e o guia base da marca e dos seus derivados, entre outros aspectos importantes.
Lembre-se de que os aspectos estéticos são mais importantes do que pensamos à primeira vista, já que as cores e as tipografias, entre outras coisas, costumam ficar na “retina” do usuário por mais tempo do que imaginamos.
Planejar e executar estratégias de branding
Desde a pesquisa de mercado e da concorrência até a gestão da exposição da marca na mídia.
O meu conselho pessoal é que você invista todo o tempo que achar necessário nessas pesquisas prévias, já que elas serão a base da estratégia que você vai colocar em prática no futuro de forma mais ou menos eficaz.
Coordenar e apoiar as diferentes equipes que participam da empresa
Desde as equipes de desenvolvimento de produto até as de marketing, passando também pelas equipes de vendas e basicamente qualquer equipe diretamente relacionada à marca, aos produtos e ao seu desempenho no mercado.
Gerenciar a presença da marca nas redes sociais
E em qualquer outro meio digital ou impresso.
Em geral, é o brand manager quem toma as decisões sobre as informações divulgadas que têm repercussão direta na marca, ou seja, é quem decide que história contar a jornais e revistas, pelo menos as histórias divulgadas de forma voluntária.
Mas não só isso: se houver no negócio a figura do social media manager, os dois vão ter que trabalhar juntos, com o social media manager informando o brand manager sobre todas as ações nas redes sociais que possam afetar, positiva ou negativamente, a reputação online da empresa.
Administrar o orçamento destinado à promoção dos produtos e da marca
Vale destacar que esta função em particular vai depender do funcionamento interno da empresa, já que, embora o brand manager administre o orçamento das estratégias de marca, é a empresa que decide se dá a ele controle sobre outras áreas, como a gestão das estratégias de marketing.
Conhecer a marca e a empresa por completo
Para poder exercer as suas funções. É importante que o brand manager domine com perfeição os aspectos internos e externos da empresa, das relações ao desenvolvimento de produtos.
Ele é um dos membros da empresa que mais deve conhecer as pessoas e o funcionamento de cada indivíduo que compõe a organização.
Analisar os resultados das campanhas de marketing e das estratégias de marca
É uma função importante, considerando que esses resultados refletem diretamente o impacto e a recepção que os produtos, e a marca por trás deles, têm no mercado e no público em geral.
Dar apoio na resolução de problemas relacionados à marca ou aos produtos
Lembremos que o brand manager deve conhecer com perfeição o funcionamento da empresa e tudo o que está relacionado à marca; por isso, a resolução de problemas também faz parte das suas funções.
Mas, como mencionei antes, nos problemas ou desafios que tenham a ver com a imagem transmitida para fora e que possam afetá-la positiva ou negativamente.
Como você pode ver, o brand management é uma profissão com uma participação ampla nas empresas, mais especificamente em tudo o que tenha relação ou influencie direta ou indiretamente a marca ou a sua imagem.
É fácil ver a importância que este cargo tem para o sucesso comercial, como mostro a seguir:
· Por que um brand manager é tão importante em uma empresa? Exemplos de marcas
Para responder a essa pergunta, primeiro precisamos entender um pouco a importância de uma marca para a empresa.
McDonald’s
Vejamos o exemplo do McDonald’s. Não importa se você gosta ou não dessa rede de fast food, nem se acha que alguns dos seus concorrentes são melhores: o fato é que é inegável que, quando alguém fala em “rede de fast food”, a maioria das pessoas pensa imediatamente no Ronald McDonald.
Não se trata da qualidade do produto, nem mesmo do preço: a esta altura, é muito difícil encontrar alguém que não reconheça essa famosa franquia, e tudo isso foi possível graças à sua marca…
Foi ela que lhe deu a fama, e as pessoas conseguem associar a franquia ao grande M amarelo instantaneamente, graças ao excelente trabalho de branding que essa empresa desenvolveu nos últimos anos.
P&G
A P&G é outro grande exemplo: hoje em dia, o público associa os seus produtos a uma excelente qualidade, e tudo isso graças ao excelente trabalho de branding que existe por trás.
Nem é mais pela qualidade real que possam ter, que não é ruim; é que simplesmente já associamos qualquer produto da P&G, ou das marcas ligadas a essa grande empresa, a boa qualidade, sem sequer tê-lo experimentado.
O brand management tem impacto em todas as áreas de uma empresa.
Já destacamos que a marca é importante e que um negócio que a trabalha bem pode obter muitos benefícios: mais vendas e, portanto, mais clientes.
Por isso, um bom brand manager é necessário em qualquer negócio: é ele quem garante que a marca da empresa tenha relevância no mercado e faz com que ela se diferencie do resto da concorrência.
Um caso simples e rápido: se duas empresas competem com produtos parecidos em quase todos os aspectos, o brand manager será o responsável direto por um desses produtos ter mais sucesso no mercado.
Porque, no longo prazo, as pessoas vão escolher a marca que gera mais confiança, com a qual estão mais familiarizadas ou que causa a melhor impressão.
Sony e Microsoft
Um exemplo clássico da importância do branding são a Sony e a Microsoft.
Muitos de nós conhecemos a eterna batalha entre essas duas empresas no mundo dos consoles de videogame, uma batalha que não tem a ver só com as características dos consoles, mas com a marca que representa cada empresa.
As decisões que cada empresa toma em relação à sua marca se refletem diretamente nas suas vendas, como no caso da exclusividade dos jogos da Sony para o seu PS4, uma decisão acertada que ajudou a empresa a ficar com uma grande porcentagem das vendas desde o lançamento do console.
E este é só um dos milhares de exemplos de como o brand management influencia o sucesso de um produto.
Pode-se dizer que o sucesso de um produto e da sua marca está nas mãos do brand manager.
· Conclusões sobre a figura do brand manager
O brand manager é uma peça-chave em qualquer empresa, grande ou pequena, pois é quem vai ajudar a impulsionar a marca e a imagem da empresa.
Ele também é um dos principais responsáveis pelo sucesso das estratégias de marketing desenvolvidas, já que essas estratégias também dependem da aceitação da marca.
Negar a responsabilidade que a profissão de brand manager tem no sucesso de um negócio é um erro grave.
E, embora empresas diferentes tenham necessidades diferentes, é sempre importante consultar um especialista em branding, porque, no longo prazo, será a nossa marca, e não os nossos produtos, que terá mais valor para os nossos consumidores.
Entre as suas responsabilidades está cuidar da imagem da empresa, algo que se conecta diretamente com o personal branding e com saber medir a reputação da sua marca de forma eficaz.
Nas suas tarefas do dia a dia, o copy e o copywriting de marca ocupam um lugar central no trabalho de um brand manager.