O consumidor se tornou o eixo central de qualquer negócio. Conhecer seus gostos, inquietações e interesses é fundamental para poder ‘captar sua atenção’ e, com isso, aumentar as vendas.
Ao longo deste artigo, analisaremos em detalhes como é o consumidor online, que tipos de clientes podemos encontrar relacionados ao comportamento do consumidor no mercado digital, como ocorre o processo de compra pela internet… e muito mais! Vamos começar?
Conhecendo o comportamento do consumidor online
Cada vez mais consumidores fazem compras pela internet, além de basear sua decisão de compra em informações que eles mesmos buscam na rede, especialmente nas redes sociais.
Esses dados são confirmados no último relatório da ONTSI (Observatório Nacional das Telecomunicações e da Sociedade da Informação), que além disso revela que a Espanha ocupa o terceiro lugar no ranking mundial de usuários ativos em redes sociais, com 29% dos usuários se conectando diariamente a elas, cada vez mais por meio da internet móvel.
O que isso quer dizer? O consumidor que opta por fazer compras online é um usuário ativo nas redes sociais, que se comunica com outros usuários (e com as próprias marcas) por meio delas para compartilhar informações sobre sua experiência de compra.
As marcas têm ao alcance da mão a possibilidade de conhecer os hábitos de consumo e as preferências dos usuários, podendo aproveitar essas informações para iniciar ou fortalecer a relação entre empresa e usuário.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Entre as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, podemos encontrar as seguintes:
- A motivação
- As emoções
- A aprendizagem
- O processamento de informações
- A cultura
- Os padrões sociais
Por que estudar o comportamento do consumidor?
Querer conhecer o comportamento do consumidor não é algo novo.
Há várias décadas são realizados muitos estudos relacionados à compra e venda, nos quais, no início, esses relatórios se baseavam em analisar as características de produtos e serviços.
Com o passar do tempo, identificar os fatores que influenciam o consumidor no processo de compra passou a ser o protagonista.
Atualmente existem diversos métodos que ajudam nesse tipo de estudo, entre os quais se destacam ciências como o marketing, a neurociência, a psicologia, a etnografia ou o Big Data.
O uso de qualquer um desses métodos tem como finalidade chegar melhor ao consumidor, oferecendo produtos adequados às suas necessidades e gostos.
Mas por que pesquisar o comportamento do consumidor é tão importante? Aqui vão alguns argumentos:
1. Influencia as decisões
O comportamento influencia muitas das decisões que são tomadas e, dessa forma, ajuda a definir a forma de comercialização de um produto ou serviço.
2. Busca pela satisfação dos desejos do consumidor
É preciso buscar satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores, aspecto primordial para o planejamento dos objetivos de uma empresa.
3. Aproveitamento das necessidades não satisfeitas
Para ocupar nichos de mercado ainda inexplorados.
4. A educação do consumidor
É importante compreender o comportamento do consumidor para tomar decisões e, ao mesmo tempo, existe a possibilidade de educá-lo de acordo com nossos interesses comerciais.
5. Um cliente fidelizado é a melhor maneira de fazer ‘publicidade gratuita’ para a sua empresa
Afinal, ele incentiva a recomendação e a venda entre seus conhecidos, amigos e familiares. Por essas razões, reter o maior número possível de clientes deve ser o objetivo dos empreendedores interessados em fazer sua empresa crescer no mercado.
Comportamento do consumidor online
Embora cada pessoa seja um mundo e tenha gostos e interesses diferentes, podemos afirmar que o consumidor que decide fazer suas compras pela internet se caracteriza por:
- Ser uma pessoa cada vez mais exigente e com as ideias mais claras. Ela se informa e estuda previamente o produto ou serviço que pretende comprar, deixando-se influenciar por outras opiniões ou experiências. Segundo o relatório da CISCO “Customer Experience in 2020”, 70% das decisões de compra serão baseadas na experiência do consumidor.
- Chega ao momento da compra com total tranquilidade. Com a análise prévia que fez de todas as informações obtidas, está seguro de que o produto escolhido é a melhor opção.
- Transita muito bem entre os canais online e offline. Usa um ou outro conforme lhe convier, buscando o que é mais cômodo, mais econômico ou o que lhe traga uma melhor experiência de compra. É um consumidor multicanal.
A partir dessas principais características que ‘definem o perfil’ do comportamento do consumidor online, podemos catalogar três tipos de comportamento:
- O comportamento Research Online and Purchase Offline (ROPO). Ligado ao ponto anterior, temos um tipo de consumidor que busca previamente as informações na rede e depois vai à loja física para comprar o produto ou serviço.
- O comportamento de pesquisa showrooming. Em contraposição ao ROPO, estão aqueles consumidores que iniciam seus processos de compra indo à loja física para ver o produto in loco e se informar sobre ele e, a partir daí, comprar online.
- O comportamento online to online. É o modelo de comportamento que poderíamos chamar de ‘consumidor digital puro’. É aquele que obtém informações pela internet sobre um produto ou serviço que deseja adquirir, concluindo o processo de compra.
Os comportamentos ROPO e ‘online to online’ são os dois modelos mais consolidados no consumidor digital.
Estudo sobre o comportamento do consumidor
Segundo o último estudo sobre ecommerce da IAB, no primeiro deles estão representados 69% dos internautas que compram pela internet, enquanto o modelo ROPO é praticado por 22% dos consumidores.
Apenas 9% dos consumidores atuais vão previamente à loja física para se informar sobre o produto e depois o compram online”
Tipos de cliente-alvo (target) relacionados ao comportamento do consumidor
Existem várias maneiras de delimitar um mercado para ‘localizar’ os clientes que se encaixam no nosso interesse empresarial.
Para realizar esse trabalho de forma eficaz, podemos agrupar uma série de critérios nas seguintes categorias:
Pessoa física ou profissional?
Não é a mesma coisa vender para pessoas físicas e vender para empresas e profissionais: suas necessidades e prioridades costumam ser muito diferentes.
Critérios demográficos
A idade, o gênero, a situação familiar, o nível de renda, a escolaridade, a etnia, a religião e muitos outros critérios desse tipo definem em boa parte a que tipo de cliente vamos nos dirigir e qual estratégia será mais adequada.
O que oferecemos e como oferecemos é fundamental para você se diferenciar em cada estrato.
Critérios geográficos
Embora alguns negócios não tenham limitações geográficas (como uma loja online), a maioria precisa considerar com cuidado onde estão seus clientes-alvo para poder garantir que tenham acesso ao serviço e ao produto com a maior comodidade possível.
Critérios mais difíceis de medir
Imaginemos que temos dois homens de 40 anos, vizinhos, com um nível de renda semelhante, o mesmo nível de escolaridade, etc. Eles compram as mesmas coisas?
Não.
Porque há muitos outros critérios que entram em jogo e que são mais complicados de avaliar, como o fato de ser uma pessoa mais ou menos consumista, inovadora, cuidadosa com o orçamento, interessada em um determinado tema, etc.
Esse tipo de dado normalmente só pode ser obtido por meio de pesquisas, e é algo relativamente caro, mas, mesmo que não se disponha de dados exatos, é importante definir o tipo de cliente com esses critérios.
O comportamento do consumidor digital
Em termos gerais, “a porcentagem de usuários que mais compram pela internet é composta por homens e mulheres em igual proporção (50% cada) entre 31 e 44 anos, com nível socioeconômico médio e médio-alto, e 65% deles têm ensino superior.
Moram em áreas urbanas com mais de 100.000 habitantes”, segundo afirma o Pew Research Center’s Internet. Além disso, 74% desses compradores afirmam fazer compras online cerca de 2,4 vezes por mês, com um gasto médio de 74€.
O relatório “Marketing Geracional” faz a seguinte classificação em relação aos diversos tipos de consumidores com base no agrupamento geracional.
Dessa maneira, podemos agrupar de forma homogênea uma série de consumidores que, por sua idade, costumam compartilhar traços comuns no uso da internet e, consequentemente, na realização de compras online.
► Geração Silenciosa
Pessoas nascidas antes de 1945. Caracterizam-se principalmente por serem extremamente tradicionais e fazerem um uso praticamente nulo da internet.
Em outras palavras, os comércios online não devem direcionar suas vendas à geração silenciosa, já que esse tipo de consumidor não fará compras pela internet.
► Baby Boomers
Aqueles que nasceram entre 1946 e 1964. Um estudo da Statista afirma que essa geração representa mais de 60% das pessoas que usam a internet, com destaque para YouTube e Facebook como as plataformas mais usadas.
Em relação às compras feitas online, os Baby Boomers compram pouco pela internet, já que continuam preferindo fazer suas compras em loja física.
As empresas, para poderem se comunicar com essa geração, deverão adotar uma estratégia multicanal.
► Geração X
Nasceram entre 1965 e 1978. Essa geração, embora não tenha nascido em um ambiente digital, foi se habituando a ele aos poucos. Atualmente a Geração X está tão acostumada ao uso da internet que 73% de seus integrantes usam a rede diariamente.
Costumam fazer uma grande quantidade de compras online, mas de forma mais cautelosa e com maior consciência do que compram. Preferem produtos de preço mais baixo.
► Millennials ou Geração Y
Jovens nascidos entre 1979 e 1994. A geração millennial se destaca pelo grande consumo de conteúdo na rede, pelo uso de redes sociais e pelo compromisso social e ambiental.
70% da Geração Y faz suas compras pelo celular, impulsionada sobretudo por descontos e pela rapidez do processo de compra, como afirma o Observatório Cetelem em seu relatório “Hábitos de consumo dos espanhóis”.
Como essa geração reúne jovens de 25 a 40 anos de idade, podemos diferenciar claramente três segmentos distintos:
- Menores de 25 anos: poder aquisitivo baixo, já que a maioria é de estudantes. Atuam como prescritores de produtos de consumo em diversas redes sociais, com destaque para Facebook, Instagram e YouTube.
- Até os 30 anos: começam a tomar mais decisões de compra, já que dispõem de um poder aquisitivo maior com o passar dos anos.
- Entre 30 e 40 anos: a geração millennial mais velha já costuma ter filhos, por isso começa a assumir papéis de sua geração antecessora: a Geração X.
Dentro da Geração Millennial encontramos os Xennials: pessoas pertencentes à Geração Y que não se identificam com ela e, portanto, não se consideram millennials por seus hábitos de vida e consumo.
► Geração Z ou Centennials
Por Centennials entendemos toda a geração nascida a partir de 1995. Sem dúvida, podemos dizer que esses jovens ‘nasceram com um celular debaixo do braço’ e que o digital está no seu DNA.
Embora seu poder aquisitivo seja reduzido, devido à pouca idade, seus hábitos de consumo são influenciados pelas redes sociais e pela publicidade, como conta Myriam Younes (Business Development da Expedia) em uma entrevista concedida ao Observatório Vodafone das Empresas.
Importância da Geração Millennial no comportamento do consumidor
Os millennials se tornaram uma das gerações mais importantes em relação ao consumo de bens e serviços.
Como mencionamos anteriormente, esses jovens estão acostumados a ter o dia a dia centrado no uso da internet e do celular. Portanto, é uma das gerações que a maioria das marcas pretende ‘encantar’.
A seguir mostramos algumas estatísticas divulgadas pela consultoria Genesys, nas quais você poderá descobrir por que os millennials são uma das gerações mais influentes no consumo online.
- 38% dos millennials se sentem bem compartilhando sua localização para receber uma experiência mais personalizada.
- 34% dos consumidores não veem uma ameaça em fornecer os dados do cartão de crédito em diferentes plataformas.
- 88% dos consumidores usam com bastante frequência a voz ou o vídeo como primeiras opções, seguidos de chats ou email.
- 70% dos millennials demonstram uma forte preferência pelo mobile marketing.
- 50% dos consumidores usam aplicativos de mensagens para entrar em contato com o departamento de “Atendimento ao cliente” de uma empresa.
- Mais de 80% da geração millennial usa o Facebook Messenger em comparação com outras plataformas semelhantes.
Tendências do comportamento do consumidor
Para finalizar este artigo, achamos interessante analisar as tendências mais top relacionadas ao comportamento do consumidor que marcarão o próximo ano. Anote aí!
► Customer Experience
A opinião e a experiência do consumidor são cada vez mais importantes, não apenas na fase de compra, mas também no pós-venda. E usar essa última fase para manter a chama acesa.
► E-sports
Os e-sports são esportes eletrônicos baseados em competições de videogames que se tornaram um verdadeiro ‘boom’ atualmente, graças ao avanço das novas tecnologias.
Esse negócio continuará se desenvolvendo ao longo do próximo ano e promete ser um fenômeno ainda mais revolucionário.
Os e-sports se tornaram uma grande oportunidade de negócio que ajuda a conectar diferentes marcas com seu público-alvo (sobretudo entre os mais jovens), unindo o uso das redes sociais ao streaming.
► A guerra do streaming
O consumidor está cada dia mais exigente com o conteúdo que quer receber. Está disposto a fazer mudanças para obter um serviço mais personalizado e ajustado aos seus gostos, buscando qualidade antes de quantidade.
► Consumidor Mestiço
Temos diante de nós um consumidor que reivindica sua identidade individual por meio do consumo de produtos e serviços que conferem originalidade. Essa tendência ocorre devido aos efeitos da globalização e da homogeneização das culturas.
► O Reinado da Voz
O reconhecimento de voz começou a modificar a maneira como o consumidor se relaciona com seu entorno. A voz se torna não um produto, mas uma experiência.
A Amazon anunciou que pretende vender 113 milhões de dispositivos Echo nos próximos anos e, embora atualmente lidere esse setor, espera-se que a concorrência no mercado de dispositivos seja feroz.
Siri, Alexa e Google Assistant são apenas alguns dos softwares de reconhecimento de voz mais conhecidos. No entanto, essa tendência está se infiltrando e aos poucos dominará nosso dia a dia no trabalho, em casa ou na forma como nos relacionamos.
► Novos Adultos
Os conhecidos “Millennials” são os chamados “Novos Adultos”. Seus modelos de consumo afetam sua vida diária, e as empresas têm consciência disso, oferecendo produtos ou serviços que facilitem seu dia a dia.
► Eternos novatos
O relatório “Tendências Consumer” revela que 30% dos participantes reconheceram que a velocidade com que a tecnologia se desenvolve torna impossível manter-se em dia com suas capacidades e habilidades.
Os esforços para aprender e reaprender se tornam cada vez mais uma corrida interminável. As marcas devem estar atualizadas em relação a dados e tendências, ou perderão importantes oportunidades de negócio.
► Rethink Social
Atualmente vivemos rodeados de dispositivos e tecnologia que influenciam tudo o que fazemos, até um ponto talvez um tanto alarmante. No entanto, parte da culpa é das marcas, que, além disso, não hesitam em fazer uso disso, criando processos de compra e venda integrados.
Segundo o relatório ‘Tendências Consumer 2019’, “em 2030, estima-se que 80% de todos os contatos com clientes serão feitos por meio de inteligência artificial, o que nos diz muito sobre como a tecnologia vai influenciar.
O futuro está aberto e ainda há tempo de repensar os novos moldes sociais, em conjunto com as marcas que, embora almejem um maior engajamento, devem ajudar os consumidores a investir nesta era de (des)conexões.”
► Sustentabilidade opensource
Os consumidores se inclinam cada vez mais a preferir marcas capazes de ir além de suas plataformas de sustentabilidade.
As marcas estão transcendendo seus próprios limites, buscam agregar valor e compartilhar livremente seus saberes e tecnologias a fim de oferecer soluções efetivas para numerosos problemas do mundo atual.
► Marcas changemakers
As marcas se caracterizam por ter um propósito claro de melhorar o mundo de uma maneira relevante para o seu negócio e por estarem comprometidas com crenças e ideologias.
Muitas dessas empresas têm políticas ativas de funcionamento interno e ações de responsabilidade social para alcançar assim seus propósitos.
Conclusões sobre o comportamento do consumidor
O consumidor digital é influenciado por muitos estímulos que o impactam, se move em um meio dinâmico e espera satisfazer suas necessidades de maneira rápida e eficaz; portanto, conhecer o cliente, seus costumes e preferências é garantia de sucesso na hora de oferecer um produto ou serviço.
Como conteúdo relacionado, deixo aqui um artigo com alguns modelos de email usados pelas startups mais conhecidas.
Compreender esses padrões ajuda você a definir melhor o seu cliente ideal e a aplicar hiperpersonalização em cada mensagem que você enviar.