Cerrar ventas B2B a partir del email marketing

Muchas empresas centran sus ventas en las técnicas de SEO, SMM, SEM u otros métodos que permiten aumentar la tasa de conversión.

Sin embargo, existen otras técnicas como el e-mail marketing, herramienta que, a diferencia de lo que muchos piensan, es muy efectiva para cerrar ventas business-to-business (B2B).

Para las ventas B2B, el email marketing tiene un CTR (porcentaje de clics) de aproximadamente el doble que en ventas B2C (business-to-consumer). De hecho, profesionales de las empresas afirman que el email marketing es de los canales que más ingresos aporta, ya que es un medio accesible y que se puede medir y mejorar día a día.

Sin embargo, crear campañas de email marketing, sea cual sea su finalidad, no es tan fácil como parece, pero menos si hablamos de ventas B2B. Estas, se caracterizan por su proceso de decisión de compra e implementación lento y bien estudiado. Por tanto, aumentar las ventas a través del e-mail marketing en negocios B2B requiere de tiempo, esfuerzo y mucha atención.

El el siguiente artículo veremos cómo utilizar el correo electrónico para el crecimiento de negocios B2B.

· ¿Por qué es importante el email marketing para cerrar ventas B2B?

El email es una forma integral de comunicación para la mayoría de las empresas, por lo que no es de extrañar que continúe siendo una de las mejor valoradas para las relaciones B2B.

Puede estar presente en casi todas las fases del proceso de compra, desde el primer contacto, la construcción de las relaciones, al envío de presupuesto y seguimiento del mismo.

Además, el desarrollo de Big Data y el uso de software de gestión de clientes (CRM) permiten hacer un seguimiento continuo y gestionar todo este envío y recibimiento de emails.

De la misma manera, el email marketing para ventas B2B cuenta con otros beneficios y ventajas para las empresas. Por un lado, la relación coste-efectividad es real. A día de hoy, el email marketing es uno de los medios con ROI (Retorno sobre la Inversión) más alto.

Por otro lado, el correo electrónico es una herramienta que en ámbitos empresariales, se visita día a día. Por lo que permite atraer un número mayor de leads.

Por último, se trata de una herramienta medible. Gracias al CRM es posible observar y medir el impacto del email marketing en términos de tasa de apertura, número de clics, tasa de conversión, etc.

En definitiva podemos encontrar en el email marketing los siguientes beneficios para las empresas:

1. Medio de comunicación directo, 1 a 1, y económico
2. Utilizado casi en el 100% de las empresas, incluso en las que hacen poco uso de las tecnologías
3. Totalmente medible, y optimizable

· Entender qué quieren y cómo son nuestros leads

Antes de empezar la relación comercial vía email marketing, es importante conocer cómo son los leads a los que vamos a contactar, así como conocer cuáles son sus necesidades. Para ello, debemos tener en cuenta las diferencias que existen en estos términos entre las empresas B2B y las B2C.

En las empresas Business-to-Consumer, los procesos de decisión de compra son mucho más simples. En la mayoría de los casos, la única decisión es: “comprar, sí o no”. Los “puntos débiles” de estas personas son individuales, pero se puede contextualizar fácilmente a través de otras estrategias de marketing.

Sin embargo, las empresas B2B se caracterizan por procesos de compra mucho más lentos, estudiados y razonados, ya que pueden provocar grandes cambios en el conjunto de la empresa.

Pongamos un ejemplo: cuando una empresa decide cambiar su proveedor de comunicaciones externas e internas, como puede ser su software de contact center, va a realizar cambios en algo que involucra a toda la plantilla y que, además, si no lo hace con cautela, puede afectar a las relaciones entre empresa-cliente. Tendremos por lo tanto diversos actores en el proceso de compra:

1. Por un lado, los empleados que realmente utilizarán el sofware de contact center. Que pueden dar su opinión, preferir mantener su software actual, o desear un cambio
2. También los jefes o encargados del departamento, que pueden desear un cambio para optimizar procesos, pero pueden estar preocupados por la implantación de una nueva solución
3. Los departamentos de contabilidad seguramente quieran saber si la nueva solución va a implicar mayores costes o ahorros
4. Y los directivos pueden pensar que no es el mejor momento, o al revés, dependiendo de las necesidades generales de la empresa

Este volumen de actores, añade complejidad a los procesos de compra empresariales, o B2B, haciendo que sea muy necesario establecer una relación directa con los clientes potenciales, y el  mantenimiento de una comunicación constante.

El email marketing dedicado a empresas B2B debe, por tanto, adaptarse a dichos procesos de compra.

Antes de lanzarnos al maravilloso mundo de envío de email marketing, debemos entender bien a nuestro posible cliente y hacernos, por tanto, algunas preguntas previas:

1. ¿Qué necesidad tiene el cliente? ¿Qué “le duele”?
2. ¿Qué le podemos ofrecer? ¿Cómo podemos “curarle”?
3. ¿Por qué elegirnos a nosotros y no a ninguno de nuestros competidores?
4. ¿Con cuál de nuestros competidores trabaja ahora mismo?
5. ¿Qué valor añadido ofrecemos con nuestras soluciones?
6. ¿Son grandes empresas o pymes?
7. ¿Cuántos empleados tienen?
8. ¿Quiénes toman las decisiones?

Respondiendo a estas preguntas, entenderemos mucho mejor las necesidades y factores que están afectando a nuestros clientes.

Lo que nos ayudará a realizar una comunicación más efectiva.

· ¡Empieza nuestra estrategia de email marketing!

Tras responder a las anteriores preguntas, ya estaremos preparados para formalizar los mensajes que vamos a redactar en los emails.

Como ya sabemos que el viaje de compra es más extenso y que cada lead tendrá unas respuestas diferentes a las anteriores cuestiones, no podemos enviar los mismos mensajes a todos. Nuestra campaña de email marketing para empresas B2B debe ser individualizada.

La segmentación va a ser una herramienta clave en estas comunicaciones.

Basándonos en todos los datos recopilados, empezamos a redactar los emails empresa a empresa. Cuánto más sepamos de la empresa más fácil será redactar el contenido del email para hacer hincapié en las necesidades que tienen.

► Cómo redactar los emails para aumentar las ventas B2B

1.   Presta atención al asunto del email

Se trata del primer impacto que el cliente va a ver de nuestro email, de aquí su importancia.

Debemos tener en cuenta la gran cantidad de emails que el cliente puede recibir durante el día y las posibilidades de que no abra el nuestro. Por tanto, hay que conseguir que una sola frase genere valor e interés al usuario.

Algunos expertos recomiendan hacer una pregunta, crear una necesidad y generar valor en el asunto del email. Sin embargo, todo esto dependerá del contacto previo que hayamos tenido con el cliente.

Si el cliente ya nos ha pedido que le enviemos información a través de un correo electrónico, podemos ser más directos en el asunto e introducir aquella información resumida que el cliente solicitaba.

Si por el contrario, se trata de la primera toma de contacto con el cliente, sí podemos optar por generar una pregunta, como por ejemplo:

1. “¿Quieres ahorrar hasta un 20% en la centralita virtual de tu empresa?»
2. “¿Conoces los beneficios de la transcripción de llamadas? Integra esta herramienta en tu centralita inteligente de empresa”.
3. “¿Todavía utilizas SIP Trunks en tu empresa? Apuesta por las nuevas tecnologías”

También piensa que puedes utilizar el email marketing con clientes existentes, de forma que fomentes el up-selling y cross-selling, o incluso conocer su opinión sobre diversos aspectos y necesidades que puedan tener.

En definitiva, el asunto dependerá de si hemos tenido contacto previo con el cliente o no. Pero lo que no puede faltar en ningún asunto de email es generar interés y aportar valor. Solo así tendremos más oportunidades para que el cliente haga click.

2. Contenido breve, directo y claro

No hay nada peor que abrir un correo de este tipo y encontrarnos con una novela dentro. Directamente, el que creíamos que podíamos convertir en cliente, cerrará el email.

En email marketing, evita los párrafos largos y limita el correo a no más de 150 palabras.

Si aún así, sientes que no lo has comunicado todo, no te preocupes, porque existen más soluciones. Con tus breves palabras deberás generar más interés sobre tu oferta al usuario y optar por una de estas dos opciones:

1. Inserta un enlace a tu web para que el lead haga click y continúe conociendo la empresa.
2. Adjunta un documento en el que, visualmente, expliques las ventajas de tus productos o servicios.
3. Facilítale un método de contacto: teléfono o correo electrónico. A través del cual pueda contactar a la empresa para conocer más.

Lo más recomendable es utilizar un diseño lo más sencillo posible, por ejemplo:

Que permita al suscriptor determinar el objetivo de la newsletter, y sobre todo motivar a la acción lo antes posible.

3. Crea un mensaje único y entendible para cualquier usuario

Por un lado, como hemos comentado anteriormente, los mensajes deben ser únicos para cualquier empresa. Cada una de ellas tendrá unas necesidades y proyectos diferentes. Personaliza y centra los mensajes a cada una de ellas de manera independiente.

Además, si conoces el nombre de la persona a la que te diriges en el correo, háblale por su nombre, de manera personal, formal y educada. No olvides insertar también el nombre de la empresa y pequeños detalles que conozcas de ella.

Por otro lado, independientemente del cargo de la persona en la empresa a la que hayas enviado el correo, el mensaje debe ser fácil de entender para cualquiera; evita los tecnicismos y genera un mensaje formal que cualquier usuario de la empresa pueda entender.

Lo más importante es hacer percibir a la persona que el mensaje, y su oferta, ha sido diseñado específicamente para su problema, en concreto para sus necesidades.

4. Elige una estrategia de cierre de venta adecuada

En nuestra estrategia de email marketing podemos definir y utilizar diversas estrategias de cierre de venta:

1. Cierre de venta directo > en este caso intentamos cerrar la venta desde el primer email que enviamos. Nada más la persona se suscribe, o contacta con nosotros por primera vez.
2. Cierre de venta menor > es un caso algo diferente, por ejemplo no intentamos vender directamente en el email, pero intentamos llevar a la persona a nuestra web, donde tendremos sin duda botones, call to actions y elementos de venta. Pero podemos pensar que es más fácil iniciar el proceso ofreciendo más información que si intentamos que pinchen el «comprar» directamente en el email.
3. Cierre de concesión especial > en este caso hacemos uso de descuentos o promociones especiales, donde el contacto puede percibir un beneficio añadido a comprar en ese momento, respecto de hacerlo en otro.
4. Cierre de selección limitada > volvemos a hablar de la segmentación. Si pensamos que el cliente potencial puede estar interesado en una serie de productos, le enviaremos emails con esa serie, y no otros.
5. Cierre de negociación del problema > si entendemos que puede haber algún problema con la compra, como el precio, la implantación, mantenimiento. Podemos intentar fijar una fecha de negociación o reunión.

Dependiendo del tipo de negocio que tengamos podremos probar diferentes estrategias y evaluar su efectividad.

Por ejemplo si tenemos un software, en el que es posible utilizar una cuenta de pruebas, podremos utilizar un cierre de venta directo para que se registren en la prueba, mostrando que es una opción sin coste y sin riesgo, algo que pueden hacer y probar de forma inmediata.

Sin embargo, si estamos ofreciendo instrumental médico de varios miles de euros de precio, quizá queramos probar con una estrategia de cierre de negociación para establecer una reunión en persona.

Y en cualquier caso puede ser interesante mantener la comunicación con emails puntuales, noticias, novedades, y demás, para que no se olviden de nuestra marca.

5. Planifica un buen calendario de emails

Si enviamos solo emails de venta, al final cansaremos a los contactos o leads.

En muchos casos, y para la venta de ciertos productos es necesario generar una confianza primero. Si la empresa ya tiene un proveedor actualmente, puede percibir un riesgo en el cambio. O quizá no es el mejor momento ahora.

Tenemos que ser pacientes en estos casos e intentar generar confianza, para ello enviaremos emails que generen interés, intentaremos dar respuesta a las dudas más frecuentes, intentaremos obtener información sobre aquello que les causa más dudas o aquellos puntos que les impiden el cambio.

Sí, es algo que requiere de tiempo, y puede que no veamos los resultados de forma inmediata, pero como estamos viendo, en ocasionas es imposible vender nada más hemos conseguido el contacto.

Piensa en las preguntas más frecuentes:

1. ¿Por qué debo arriesgarme a cambiar de proveedor?
2. ¿Qué tienes u ofreces que mi proveedor actual no?
3. ¿Qué pasará en la transición? ¿Tendré problemas?
4. ¿Y si después de todo el cambio la nueva solución no me sirve?
5. ¿Si tengo alguna necesidad específica qué hacemos en esos casos?

Las dudas pueden ser muchas, pero en esencia es un intento por parte del cliente de minimizar el riesgo potencial.

· Ejemplo sencillo de contenido para email de venta

En este blog se ha hablado muchas veces de emails de venta, pero antes de avanzar te voy a copiar un pequeño ejemplo, para que veas más o menos la estructura que puedes emplear.

La mayoría de veces, lo que haremos se responder a estas cuestiones básicas:

1. ¿Qué producto o servicio soluciona el problema?
2. ¿Cómo lo soluciona?
3. ¿Por qué nuestro producto o servicio es eficaz para solucionar el problema?
4. ¿Por qué es mejor para el cliente potencial que las soluciones de la competencia?
5. Y ¿por qué es una solución efectiva para el cliente?
6. ¿Cuál es el precio o coste del producto o servicio?
7. ¿Cómo es posible medir su eficacia?
8. ¿Qué pasa si no le gusta al cliente o no ve los resultado?

Bien, ya tenemos todos estos puntos. Veamos como encajan en un ejemplo:

Más o menos es un guión que puedes utilizar y sobre el que realizar modificaciones.

· Seguimiento del email marketing para cerrar ventas B2B

Esta es una de las fases más importantes del email marketing para cerrar ventas B2B.

Por un lado, debemos hacer un seguimiento a través de nuestro CRM. No podremos saber si nuestros correos tienen la efectividad que queremos si no medimos los resultados de nuestra estrategia de email marketing para cerrar ventas B2B.

Por otro lado, deberemos llevar a cabo un seguimiento mediante contacto directo con el cliente, para ofrecerle la mejor solución a sus necesidades.

►  Herramientas para medir los resultados de la campaña

1.   Tasa de apertura: ¿cuántos correos se han abierto?

Permite conocer la cantidad de emails enviados en los que han hecho click y los han abierto. Independientemente del tiempo de lectura del correo.

Se calcula de la siguiente manera: emails abiertos / emails enviados – correos rebotados*

2.   Tasa de respuesta, ¿cuántos correos se han respondido?

Indica la cantidad de respuestas que hemos recibido en relación a todos los correos enviados.

Su cálculo es: número de respuestas a los emails / emails enviados – correos rebotados*

3.   Tasa de rebote*, ¿cuántos usuarios no han recibido el mensaje?

La tasa de rebote indica la cantidad de correos electrónicos enviados que no le han llegado a destinatario por diferentes motivos, como puede ser el email incorrecto.

Se calcula de la siguiente manera:  (Emails rebotados / total de destinatarios) x 100.

Estas mediciones permitirán conocer la efectividad de nuestra campaña de email marketing. Si la campaña funciona correctamente, significa que la tasa de apertura y la tasa de respuesta han logrado los objetivos marcados. Sobre todo, si esta respuesta se ha mostrado con interés sobre los productos a través de una contestación por correo o mediante una llamada telefónica a la empresa para conocer más.

► Es muy importante medir la evolución de estos parámetros en el tiempo

Si vemos que la tasa de apertura o la tasa de respuesta se reducen, quizá es el momento de evaluar las herramientas de captación que estamos empleando.

Y al contrario, si algún canal de captación de leads estás funcionando especialmente bien, puede ser interesante potenciarlo.

En cualquier caso, el email marketing nos ofrece estadísticas y datos muy interesantes que podemos utilizar para evaluar y analizar los resultados de nuestras campañas.

· Seguimiento mediante contacto continuo con el cliente

Uno de los grandes beneficios del email marketing es que permite establecer un contacto directo y continuo con el cliente mediante conversación vía email: pregunta-respuesta.

Esta es la fase a partir de la cuál vamos a conocer mejor al posible cliente, durante la que nos explicará sus necesidades, los puntos débiles de la empresa con la que trabaja ahora o los elementos de valor añadido que podemos ofrecerle.

Para ello, es importante que sea la misma persona la que siempre mantenga el contacto con él, para estar al tanto de la conversación. Un software CRM puede jugar en esta parte un papel muy importante, ya que permitirá hacer un seguimiento de los correos, así como establecer notas o tareas para su seguimiento y contacto.

La mejor opción es combinar la estrategia de email marketing para cerrar ventas junto con las llamadas telefónicas. Cuando se trata de B2B, una comunicación en la que se le pueda explicar al cliente todo con claridad, es generar una relación más eficaz. El email marketing, por tanto, puede estar combinado con el marketing telefónico comercial a través de la centralita virtual de la empresa.

· Cerrar la venta B2B a través del email marketing

Después de todo este esfuerzo es probable que aquél que era nuestra lead, quiera pasar a ser nuestro cliente. En este caso, ¿qué pasa con nuestra estrategia de email marketing?

Por un lado, el email es el canal más utilizado para el envío de contratos y documentación. Además de ser muy eficaz, se ha convertido en un método seguro para el intercambio de información, por lo que es la mejor opción para pedir la información necesaria de la empresa con el fin de formalizar el contrato: número de cuenta bancaria, CIF, datos del representante legal, etc. Atrás queda el fax u el correo ordinario.

La mejor opción es dejar esta parte al departamento de altas, quienes tendrán otro correo electrónico para realizar el seguimiento del contrato. Este seguimiento consistirá en continuar con el contacto directo, insistiendo y persistiendo a  fin de solucionar todos los contratiempos que se interpongan durante la formalización del contrato.

· Conclusión

Aumentar las ventas de B2B con email marketing no es difícil. Solo necesitamos conocer cierta información previa para formalizar los mensajes que enviaremos, realizar un continuo seguimiento y medición de la efectividad de los correos electrónicos enviados y conseguir el mejor cierre de la venta a través del intercambio de datos vía email.

Mide, prueba y comprueba cada acción, experimenta hasta que tus esfuerzos para cerrar ventas B2B a través de email marketing sean los más efectivos.

Implementa y ten en cuenta todas estas técnicas y conseguirás llevar a tus leads desde el inicio hasta el fin de la compra únicamente utilizando la herramienta del correo electrónico.

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