El inbound marketing: qu茅 es, ventajas, estrategias y ejemplos

Mailrelay , Invited guest @ Mailrelay

As铆 empez贸 todo: en 2005, Brian Halligan y Dharmesh Shah, dos j贸venes ingenieros del MIT (Massachusetts Institute of Technology), llegaron a la conclusi贸n de que las t茅cnicas tradicionales del marketing ya no eran tan eficaces.

Internet estaba cambiando los patrones de consumo. O, mejor: estaba creando un nuevo tipo de consumidor.

El consumidor ya no quer铆a que lo interrumpieran con anuncios mientras navegaba. Ni que lo acosaran vendedores. Quer铆a ayuda.

Junto a su amigo Halligan, Shah observ贸 que para atraer clientes era m谩s eficaz ofrecerles ayuda con contenido relevante que bombardearlos con publicidad.

As铆 fundaron un nuevo tipo de marketing: el inbound marketing, que en castellano tambi茅n se conoce como marketing de atracci贸n.

De paso, fundaron una de las compa帽铆as de software m谩s exitosas, HubSpot, estrechamente ligada a este tipo de marketing.

驴Qu茅 es el inbound marketing?

El inbound marketing se entiende como un enfoque hol铆stico y basado en datos que un negocio emplea para atraer consumidores a su marca y convertirlos en clientes duraderos.

El concepto inbound implica atraer clientes, llamar su atenci贸n. 驴Pero c贸mo? Aqu铆 llegamos al eje central de su estrategia: la creaci贸n y distribuci贸n de contenidos por internet.

驴Y qu茅 entendemos por 鈥渃ontenido鈥? Contenidos escritos (como este art铆culo), pero tambi茅n contenidos en diferentes formatos como v铆deos, libros blanco, ebooks, infograf铆as, gu铆as, etc茅tera.

Estos contenidos deben responder a las preguntas y necesidades de los clientes potenciales. O como dec铆an sus pioneros, Halligan y Shah, ayudarles.

Para llegar a sus potenciales clientes, el inbound marketing se nutre de diferentes t茅cnicas de marketing como el SEO, las redes sociales y el email marketing. De hecho, al ser un enfoque hol铆stico, integra diferentes tipos de marketing (contenidos, SEO, social media, email, etc.).

Y todav铆a va m谩s all谩. Como se帽ala HubSpot, el inbound marketing colabora con otras 谩reas como las ventas y la atenci贸n al cliente dentro de un proceso que va m谩s all谩 de atraer clientes.

Ventajas del inbound marketing

Ventajas del inbound marketing

Cuando se trata de evaluar los resultados del inbound marketing, nos encontramos con cifras que claman a su favor.

Por ejemplo, conseguir leads es hasta un 61 % m谩s econ贸mico que con m茅todos m谩s intrusivos y de pago (outbound marketing). Y logra de promedio tres veces m谩s clientes potenciales que la publicidad online de pago.

De hecho, cuando se trata de medir el ROI en funci贸n de distintos par谩metros, el resultado es abrumadoramente positivo.

Eso s铆, tienes que tener en cuenta que lleva m谩s tiempo medir el ROI que en comparaci贸n con otros m茅todos m谩s tradicionales.

As铆 podemos resumir todas sus ventajas:

  • Reduce los costes en marketing
  • Atrae una gran cantidad de tr谩fico web de alta calidad
  • Incrementa la confianza en tu marca
  • Es asequible para negocios de distinto tama帽o (ideal, por ejemplo, para pymes)
  • Es una gran fuente de datos sobre (potenciales) clientes

Sus ventajas las veremos mejor compar谩ndolo con su contraparte: el outbound marketing.

Inbound marketing vs. outbound marketing

El outbound marketing se conoce tambi茅n como marketing tradicional y hace referencia a un tipo de marketing m谩s intrusivo, basado en anuncios de pago (online y offline), llamadas, email y correo directo.

驴Su principal ventaja? Los resultados son m谩s inmediatos. Su desventaja: es m谩s costoso.

Se podr铆a ahondar en la diferencia entre ambos tipos de marketing con la siguiente analog铆a: el inbound ser铆a una carrera de fondo y el outbound una carrera de velocidad.

驴Pero alguien ha visto a un equipo dejar de competir en una carrera de fondo por competir en una de velocidad?

Lo general es que un equipo compita en ambas. Pues bien, lo normal tambi茅n es que las empresas combinen ambos tipos de marketing en una misma estrategia.

De hecho, algunos analistas han observado que la diferencia entre estos dos tipos de marketing no tiene sentido.

Y es que en la actualidad existe una zona gris donde convergen: el outbound ha sabido explotar las redes sociales y ninguna estrategia inbound, por ejemplo, prescinde del SEM (el pago por clic) ni, como veremos m谩s adelante, de otros m茅todos tradicionales como el correo (electr贸nico) directo.

Inbound marketing vs. content marketing

Inbound marketing vs. content marketing

Es frecuente confundir el inbound marketing y el marketing de contenidos. Muchas definiciones de inbound se prestan a ello.

Por ejemplo, esta de HubSpot extra铆da de un paper acad茅mico de referencia en Google Acad茅mico y que recoge varias definiciones:

El inbound marketing es una estrategia de captaci贸n de clientes con informaci贸n relevante y contenido 煤til鈥.

Si has seguido todo lo que te hemos ido contando hasta aqu铆 esto no te sorprender谩: el marketing de contenidos es el principal pilar sobre el que se apoya el inbound marketing. Pero no el 煤nico.

Como ya hemos se帽alado, el inbound es una estrategia hol铆stica que combina e integra distintos m茅todos de marketing.

Lo veremos mejor a continuaci贸n, cuando te hablemos de las fases del inbound marketing.

Las 3 fases del inbound marketing

Atraer. Interactuar. Deleitar. Estas son las tres fases que componen el inbound marketing seg煤n sus creadores de HubSpot.

En otros sitios las encontrar谩s desglosadas en cuatro pasos: atraer, convertir, cerrar y fidelizar.

La diferencia es lo de menos, pero hemos optado por la de HubSpot porque es la que hace m谩s hincapi茅 en el aspecto c铆clico del inbound marketing.

As铆 es: el inbound marketing se ha de entender como un ciclo, con etapas diferenciadas y, a su vez, interrelacionadas.

V茅amoslas una a una.

Fase inbound #1: Atraer

Es el inicio de todo. El Big Bang del inbound marketing. Consiste en despertar el inter茅s de potenciales clientes con la creaci贸n de contenido relevante.

El objetivo es atraerlos a tu web, que conozcan tu producto o servicio. Eso no quiere decir que el contenido tenga que ser promocional. La idea es que d茅 soluci贸n y responda a sus inquietudes.

Y, claro, la respuesta o soluci贸n a esas inquietudes ser谩, en 煤ltimo t茅rmino, tu producto. Aunque todav铆a no estamos en esta fase.

Fase inbound #2: Interactuar

Tu producto o servicio ha de ser su soluci贸n. Pero el cliente que has atra铆do en la primera fase todav铆a no lo sabe.

Con la interacci贸n, el objetivo es convertir al visitante atra铆do por tu contenido en un lead. Y aqu铆 entran en acci贸n los equipos de ventas y de atenci贸n al cliente.

Llamadas, seminarios, reuniones鈥 As铆 empiezas a establecer una relaci贸n duradera. As铆 empiezas a convertir al visitante en cliente.

Fase inbound #3: Deleitar

No basta con haber cerrado una venta. Hay que fidelizar al cliente. Hasta el punto de que se convierta en un promotor de tu marca.

Marketing, ventas y atenci贸n al cliente han de trabajar codo con codo para ofrecer una experiencia de satisfacci贸n y felicidad. En resumen: de deleite.

Esta fase se compone de informaci贸n 煤til (m谩s contenido) y de inter茅s por nuevos servicios o productos (ventas) y con un servicio que atienda en todo momento las dudas de tu cliente (atenci贸n al cliente).

La idea es alimentar el c铆rculo para que siga rotando y creciendo en dos niveles: por un lado, tu cliente, fiel y feliz, har谩 de promotor de tu marca entre potenciales clientes y, por el otro, la maquinaria de atracci贸n, interacci贸n y deleite seguir谩 haciendo su trabajo.

C贸mo montar tu estrategia de inbound marketing en 7 pasos

C贸mo montar tu estrategia de inbound marketing en 7 pasos

Para que las tres fases antes descritas funcionen, has de seguir unos pasos previos. Es decir: debes planificar.

Paso 1. Define a tu cliente

Es la base del inbound marketing: definir qu茅 tipo de cliente quieres atraer, cu谩les son sus necesidades e intereses.

De lo contrario, llegar谩n visitantes a tu web que nunca van a tener inter茅s en tu producto o servicio. Tus tasas de conversi贸n ser谩n bajas y el ciclo inbound nunca llegar谩 a funcionar a pleno rendimiento.

Paso 2. Define tus marketing triggers

Trigger, en ingl茅s, significa gatillo. Con los marketing triggers (tambi茅n 鈥渄esencadenantes鈥) podr谩s averiguar qu茅 es aquello que lleva a tus clientes a buscar informaci贸n.

Es decir, esta fase consiste en definir cu谩les son sus problemas y necesidades (sus puntos de dolor o pain points) y buscar el punto de encuentro entre ellos y tu producto.

Paso 3. Define tus palabras clave

Conoces a tus clientes. Sabes qu茅 es lo que les lleva a buscar informaci贸n. Ahora es el momento de averiguar c贸mo la buscan.

Y s铆, la buscan por internet. Teclean palabras en los buscadores y esas palabras (palabras clave o keywords) son las que debes conocer.

El objetivo es conseguir un buen posicionamiento en los motores de b煤squeda con la creaci贸n de contenido de inter茅s para tus potenciales clientes.

Paso 4. Define tus objetivos

Es imprescindible para medir el retorno de la inversi贸n (ROI) de tu estrategia de inbound. Debes identificar a d贸nde quieres llegar y cu谩ndo.

Los objetivos han de ser SMART, las siglas en ingl茅s para espec铆fico (specific), medible (measurable), alcanzable (attainable), relevante (relevant) y oportuno (timely).

Para definirlos puedes usar indicadores como el n煤mero de visitantes 煤nicos al mes en tu web o el n煤mero de leads mensuales.

Paso 5. Define tu estrategia de contenidos

El contenido es el rey, habr谩s le铆do y o铆do en muchas partes. Pero es el rey no solo en la primera fase (la de atracci贸n) sino en todas.

Por eso debes definir una estrategia de contenidos para cada una de las fases. Esto incluye no solo art铆culos para blog, sino tambi茅n seminarios, ebooks, infograf铆as, tutoriales, v铆deos, secci贸n de preguntas frecuentes, etc茅tera.

Paso 6. Define tu estrategia de nutrici贸n de leads

El lead nurturing es un proceso que va desde la atracci贸n del visitante a su conversi贸n en cliente. Consiste en alimentar a tu potencial cliente con informaci贸n de manera que su visita se cierre con una venta.

Para poder definir bien este proceso hay que entender el concepto de embudo de conversi贸n en el inbound marketing (el anglicismo, para no faltar: funnel inbound marketing).

El embudo de conversi贸n est谩 formado por tres partes: en la parte amplia del embudo llegan los potenciales clientes (los visitantes a tu web) con una idea general de lo que buscan.

Luego el embudo se va estrechando y en el centro se concentran aquellos potenciales clientes que tienen una idea de lo que quieren y buscan una soluci贸n concreta.

Finalmente, el embudo se estrecha en un tercer estrato en que los clientes ya saben exactamente lo que quieren y est谩n dispuestos a comprar.

Tu estrategia de contenidos ha de responder a estos tres estratos del embudo con distintas t茅cnicas. Como, por ejemplo, el uso de lead magnets, es decir, contenido como ebooks, gu铆as, webinars o plantillas que ofreces a potenciales clientes a cambio de sus datos. Y,a partir de ah铆, empezar a nutrir vuestra relaci贸n con emails.

Paso 7. Busca las herramientas de inbound marketing adecuadas

Para implementar tu campa帽a de inbound marketing te van a hacer falta distintas herramientas para cubrir todos los flancos. Destacamos las siguientes:

  • Herramientas de CRM (customer relationship manager) que te ayudar谩n a gestionar tus leads
  • Herramientas de SEO para la optimizaci贸n de tus contenidos en los motores de b煤squeda
  • Herramientas de email marketing para nutrir tus leads
  • Herramientas de anal铆tica web para medir los resultados de tu estrategia
  • Herramientas para campa帽as SEM

Hay muchas en el mercado y algunos nombres te sonar谩n (HubSpot, Semrush, Mailchimp, Google Analytics, etc.).

Ejemplos de t茅cnicas de inbound marketing

Ejemplos de t茅cnicas de inbound marketing

Muchas empresas utilizan el inbound marketing. Es un tipo de estrategia tan 煤til para el marketing entre empresas (B2B marketing) como para el marketing orientado a consumidores particulares (B2C marketing).

Recuerda que el inbound es un m茅todo hol铆stico, por lo que a la hora de inspirarte, no te centres en elementos aislados.

En el informe anual de inbound marketing (The State of Inbound Marketing Trends 2022), HubSpot destaca las 煤ltimas tendencias. Puedes tenerlas en cuenta como ejemplos para tus campa帽as:

  • El marketing de influencers
  • El marketing de m贸viles
  • El marketing de v铆deo de formato corto
  • Los eventos virtuales
  • El marketing experiencial

Aun as铆, las acciones de inbound marketing preferidas siguen siendo las redes sociales, los blogs y el env铆o de emails.

Entre sus predicciones, puedes tomar nota de lo siguiente: el ascenso de la red social TikTok para el marketing B2B y el marketing de influencers.

Qu茅 marcas lo est谩n haciendo bien con Inbound Marketing

Atraer a las personas ideales por medio de los canales ideales no es imposible, pero s铆 requiere de algo de inspiraci贸n para lograr dar ese valor diferencial que har谩 que tus audiencias se queden con tu marca y no miren para los lados.

Por ello, a continuaci贸n se muestran ejemplos de marcas que han llevado el Inbound Marketing a otro nivel con campa帽as que les han permitido convertir a grandes cantidades de sus audiencias objetivo.

Presta atenci贸n a cada una de ellas y toma nota de lo que pueda servirte para tu propia estrategia.

路 Columbia

S铆, estamos hablando del instituto; como marca, detectaron que sus leads o aspirantes a ser sus estudiantes sol铆an tener confusiones acerca de a qu茅 dedicarse, cu谩les eran sus aspiraciones y qu茅 ofrec铆a cada carrera.

Para ayudarlos a tomar una decisi贸n, realizaron un eBook especializado descargable en su web en el que se habl贸 de cada profesi贸n ofrecida en el instituto, adem谩s de un estudio sobre lo que ofrece el mercado para cada profesional.

Ayudando a resolver esta duda sobre su real vocaci贸n, Columbia ayud贸 a sus estudiantes a tomar una decisi贸n basada en informaci贸n que ellos necesitaban, adem谩s de aumentar su ratio de conversi贸n en 27%.

Por 煤ltimo, aument贸 el n煤mero de leads o estudiantes interesados en estudiar en este instituto.

路 Starbucks

Las redes sociales de esta famosa cadena de caf茅 a escala mundial apelan a las emociones de sus seguidores vendiendo, en lugar de solo caf茅, un estilo de vida en el que la paz se encuentra despu茅s de un sorbo del producto.

Adem谩s, parte de su estrategia se ha basado en usar contenido generado por el usuario para as铆 mencionarlos y que sus fotograf铆as salgan en el timeline de la marca.

Otra cosa que les ha funcionado es usar las tazas para colocar los nombres de sus consumidores con mensajes positivos; esto promueve que m谩s contenido sea compartido en redes sociales y que la marca sea una Lovemark.

Se ha logrado crear una comunidad interactiva que est谩 en pro del disfrute de la vida al tomar un caf茅 en los espacios de Starbucks.

路 GoPro

GoPro

Esta conocida compa帽铆a estadounidense que se dedica a la producci贸n de c谩maras fotogr谩ficas profesionales de alta definici贸n no tiene un canal de YouTube solo dedicado a vender y mostrar el producto.

Lo que m谩s importa de una c谩mara fotogr谩fica es el resultado en las fotograf铆as, y GoPro supo reconocer que su p煤blico est谩 conformado por aficionados a esta actividad que pueden admirar el trabajo de otros.

As铆 que este canal est谩 repleto de v铆deos de deportes extremos y paisajes incre铆bles que han sido compartido por los usuarios que usan esta c谩mara profesional, de manera que otros querr谩n adquirir este producto por sus incre铆bles resultados.

Adem谩s, otras personas querr谩n que sus trabajos de v铆deo salgan en este canal para ganar m谩s exposici贸n, as铆 que en gran parte es un ganar-ganar.

路 Spotify

Este acceso inmediato a millones de canciones en forma de servicio online tiene un plan de email marketing personalizado que ha sabido ganar la fidelidad de los usuarios de esta plataforma.

Antes de enviar un email, Spotify se asegura de conocer los gustos e intereses del usuario. Despu茅s le env铆a un mensaje con su nombre, anunciando noticias sobre sus canciones, bandas o cantantes favoritos.

Mientras m谩s personalizados sean tus newsletters ofreci茅ndoles a tus usuarios lo que necesitan y desean en ese momento, mayor 茅xito tendr谩 tu campa帽a.

路 American Express

Esta compa帽铆a ha creado un blog que tiene como funci贸n ser un foro llama OPEN Forum en el que se ha creado una comunidad interactiva que busca compartir contenido de necesidad.

Es la personalizaci贸n de los contenidos los que le han dado a este blog un toque 煤nico que se orienta a informaci贸n especial para el triunfo de pymes.

路 Adidas

Adidas

Adidas es una marca que no necesita presentaci贸n pero que lo ha estado haciendo muy bien con su estrategia de Inbound Marketing.

Adem谩s de ofrecer un blog con toda la informaci贸n que necesitan sus Buyer Personas acerca de deportes y temas por el estilo, tambi茅n ofrece una app con entrenamientos especiales la cual funge como un coach personal en el momento y lugar que se desee utilizar.

Poco a poco, ha logrado crear una comunidad interactiva con intereses deportivos en com煤n, lo que ha llegado a que m谩s personas se acerquen a esta marca.

路 Always

Esta marca sabe c贸mo hablarle a su p煤blico de la manera m谩s efectiva porque lo conoce a la perfecci贸n.

No solo cuenta con campa帽as pol茅micas sobre el empoderamiento femenino como lo fue 鈥淟ike a girl鈥, sino que tambi茅n cuenta con un canal de YouTube lleno de tips y recomendaciones para mujeres durante su ciclo menstrual.

Adem谩s, en su p谩gina web hay una calculadora para que cada chica pueda calcular en cu谩nto tiempo tendr谩 su ciclo junto con otros contenidos de estilo de vida que les resulta de enorme utilidad en su cotidianidad.

路 Coca Cola

Esta marca ha demostrado desde sus anuncios en medios tradicionales su poder para posicionar su marca, ganando as铆 el coraz贸n de los consumidores.

Dejaron el eslogan 鈥淒estapa la felicidad鈥 y lo reemplazaron por el ahora famoso 鈥淭aste the Feeling鈥 o 鈥淪iente el sabor鈥 con un tema musical reinterpretado por Conrad Sewell.

Con esto la compa帽铆a ha buscado colocar a la palestra los insights de los propios consumidores apelando de esta manera a sus sentimientos, y haci茅ndolos recordar momentos junto a la refrescante bebida.

Al igual que Starbucks, se desea vender un estilo de vida y dar a entender el compromiso que tiene la marca con sus audiencias.

路 Home Depot

Esta famosa marca de productos para el hogar es un claro ejemplo del contenido que se ajusta a la marca.

En su canal de YouTube se pueden apreciar tutoriales de 鈥淗ow to鈥 o 鈥淐贸mo hacer鈥, de manera que las personas pueden aprender de cosas que pueden realizar en la comodidad de sus hogares.

Adem谩s, su blog ofrece consejos de, por ejemplo, c贸mo hacer un asado en familia, entre otros contenidos que tienen mucho que ver con los productos que se ofrecen y que enganchan a las audiencias de inmediato.

En conclusi贸n, las marcas que lo est谩n haciendo bien son aquellas que conocen no solo los datos demogr谩ficos de sus audiencias, sino tambi茅n sus h谩bitos y comportamientos.

Para concluir: el futuro del inbound marketing

Desde su irrupci贸n hace apenas dos d茅cadas, el inbound marketing ha demostrado ser una estrategia de marketing de 茅xito incontestable.

Su principal secreto: haber sabido adaptar las estrategias de marketing a la manera de pensar y actuar de los consumidores y empresas del siglo XXI.

Para su implantaci贸n, es necesario una mirada estrat茅gica a largo plazo que sepa aprovechar los distintos canales de informaci贸n y consumo que ofrece internet.

La continua innovaci贸n tecnol贸gica en el mundo digital augura un futuro prometedor. 驴La clave para tu negocio? Aprovechar y experimentar con los nuevos canales y los nuevos formatos digitales.

驴Un 煤ltimo consejo? Una herramienta de email marketing potent铆sima que te permitir谩 alimentar con 茅xito todas las fases del ciclo inbound, mejorar tus conversiones y fidelizar tus clientes.

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