El inbound marketing: qué es, ventajas, estrategias y ejemplos

Así empezó todo: en 2005, Brian Halligan y Dharmesh Shah, dos jóvenes ingenieros del MIT (Massachusetts Institute of Technology), llegaron a la conclusión de que las técnicas tradicionales del marketing ya no eran tan eficaces.

Internet estaba cambiando los patrones de consumo. O, mejor: estaba creando un nuevo tipo de consumidor.

El consumidor ya no quería que lo interrumpieran con anuncios mientras navegaba. Ni que lo acosaran vendedores. Quería ayuda.

Junto a su amigo Halligan, Shah observó que para atraer clientes era más eficaz ofrecerles ayuda con contenido relevante que bombardearlos con publicidad.

Así fundaron un nuevo tipo de marketing: el inbound marketing, que en castellano también se conoce como marketing de atracción.

De paso, fundaron una de las compañías de software más exitosas, HubSpot, estrechamente ligada a este tipo de marketing.

¿Qué es el inbound marketing?

El inbound marketing se entiende como un enfoque holístico y basado en datos que un negocio emplea para atraer consumidores a su marca y convertirlos en clientes duraderos.

El concepto inbound implica atraer clientes, llamar su atención. ¿Pero cómo? Aquí llegamos al eje central de su estrategia: la creación y distribución de contenidos por internet.

¿Y qué entendemos por “contenido”? Contenidos escritos (como este artículo), pero también contenidos en diferentes formatos como vídeos, libros blanco, ebooks, infografías, guías, etcétera.

Estos contenidos deben responder a las preguntas y necesidades de los clientes potenciales. O como decían sus pioneros, Halligan y Shah, ayudarles.

Para llegar a sus potenciales clientes, el inbound marketing se nutre de diferentes técnicas de marketing como el SEO, las redes sociales y el email marketing. De hecho, al ser un enfoque holístico, integra diferentes tipos de marketing (contenidos, SEO, social media, email, etc.).

Y todavía va más allá. Como señala HubSpot, el inbound marketing colabora con otras áreas como las ventas y la atención al cliente dentro de un proceso que va más allá de atraer clientes.

Ventajas del inbound marketing

Cuando se trata de evaluar los resultados del inbound marketing, nos encontramos con cifras que claman a su favor.

Por ejemplo, conseguir leads es hasta un 61 % más económico que con métodos más intrusivos y de pago (outbound marketing). Y logra de promedio tres veces más clientes potenciales que la publicidad online de pago.

De hecho, cuando se trata de medir el ROI en función de distintos parámetros, el resultado es abrumadoramente positivo.

Eso sí, tienes que tener en cuenta que lleva más tiempo medir el ROI que en comparación con otros métodos más tradicionales.

Así podemos resumir todas sus ventajas:

• Reduce los costes en marketing
• Atrae una gran cantidad de tráfico web de alta calidad
• Incrementa la confianza en tu marca
• Es asequible para negocios de distinto tamaño (ideal, por ejemplo, para pymes)
• Es una gran fuente de datos sobre (potenciales) clientes

Sus ventajas las veremos mejor comparándolo con su contraparte: el outbound marketing.

Inbound marketing vs. outbound marketing

El outbound marketing se conoce también como marketing tradicional y hace referencia a un tipo de marketing más intrusivo, basado en anuncios de pago (online y offline), llamadas, email y correo directo.

¿Su principal ventaja? Los resultados son más inmediatos. Su desventaja: es más costoso.

Se podría ahondar en la diferencia entre ambos tipos de marketing con la siguiente analogía: el inbound sería una carrera de fondo y el outbound una carrera de velocidad.

¿Pero alguien ha visto a un equipo dejar de competir en una carrera de fondo por competir en una de velocidad?

Lo general es que un equipo compita en ambas. Pues bien, lo normal también es que las empresas combinen ambos tipos de marketing en una misma estrategia.

De hecho, algunos analistas han observado que la diferencia entre estos dos tipos de marketing no tiene sentido.

Y es que en la actualidad existe una zona gris donde convergen: el outbound ha sabido explotar las redes sociales y ninguna estrategia inbound, por ejemplo, prescinde del SEM (el pago por clic) ni, como veremos más adelante, de otros métodos tradicionales como el correo (electrónico) directo.

Inbound marketing vs. content marketing

Es frecuente confundir el inbound marketing y el marketing de contenidos. Muchas definiciones de inbound se prestan a ello.

Por ejemplo, esta de HubSpot extraída de un paper académico de referencia en Google Académico y que recoge varias definiciones:

“El inbound marketing es una estrategia de captación de clientes con información relevante y contenido útil”.

Si has seguido todo lo que te hemos ido contando hasta aquí esto no te sorprenderá: el marketing de contenidos es el principal pilar sobre el que se apoya el inbound marketing. Pero no el único.

Como ya hemos señalado, el inbound es una estrategia holística que combina e integra distintos métodos de marketing.

Lo veremos mejor a continuación, cuando te hablemos de las fases del inbound marketing.

Las 3 fases del inbound marketing

Atraer. Interactuar. Deleitar. Estas son las tres fases que componen el inbound marketing según sus creadores de HubSpot.

En otros sitios las encontrarás desglosadas en cuatro pasos: atraer, convertir, cerrar y fidelizar.

La diferencia es lo de menos, pero hemos optado por la de HubSpot porque es la que hace más hincapié en el aspecto cíclico del inbound marketing.

Así es: el inbound marketing se ha de entender como un ciclo, con etapas diferenciadas y, a su vez, interrelacionadas.

Véamoslas una a una.

Fase inbound #1: Atraer

Es el inicio de todo. El Big Bang del inbound marketing. Consiste en despertar el interés de potenciales clientes con la creación de contenido relevante.

El objetivo es atraerlos a tu web, que conozcan tu producto o servicio. Eso no quiere decir que el contenido tenga que ser promocional. La idea es que dé solución y responda a sus inquietudes.

Y, claro, la respuesta o solución a esas inquietudes será, en último término, tu producto. Aunque todavía no estamos en esta fase.

Fase inbound #2: Interactuar

Tu producto o servicio ha de ser su solución. Pero el cliente que has atraído en la primera fase todavía no lo sabe.

Con la interacción, el objetivo es convertir al visitante atraído por tu contenido en un lead. Y aquí entran en acción los equipos de ventas y de atención al cliente.

Llamadas, seminarios, reuniones… Así empiezas a establecer una relación duradera. Así empiezas a convertir al visitante en cliente.

Fase inbound #3: Deleitar

No basta con haber cerrado una venta. Hay que fidelizar al cliente. Hasta el punto de que se convierta en un promotor de tu marca.

Marketing, ventas y atención al cliente han de trabajar codo con codo para ofrecer una experiencia de satisfacción y felicidad. En resumen: de deleite.

Esta fase se compone de información útil (más contenido) y de interés por nuevos servicios o productos (ventas) y con un servicio que atienda en todo momento las dudas de tu cliente (atención al cliente).

La idea es alimentar el círculo para que siga rotando y creciendo en dos niveles: por un lado, tu cliente, fiel y feliz, hará de promotor de tu marca entre potenciales clientes y, por el otro, la maquinaria de atracción, interacción y deleite seguirá haciendo su trabajo.

Cómo montar tu estrategia de inbound marketing en 7 pasos

Para que las tres fases antes descritas funcionen, has de seguir unos pasos previos. Es decir: debes planificar.

Paso 1. Define a tu cliente

Es la base del inbound marketing: definir qué tipo de cliente quieres atraer, cuáles son sus necesidades e intereses.

De lo contrario, llegarán visitantes a tu web que nunca van a tener interés en tu producto o servicio. Tus tasas de conversión serán bajas y el ciclo inbound nunca llegará a funcionar a pleno rendimiento.

Paso 2. Define tus marketing triggers

Trigger, en inglés, significa gatillo. Con los marketing triggers (también “desencadenantes”) podrás averiguar qué es aquello que lleva a tus clientes a buscar información.

Es decir, esta fase consiste en definir cuáles son sus problemas y necesidades (sus puntos de dolor o pain points) y buscar el punto de encuentro entre ellos y tu producto.

Paso 3. Define tus palabras clave

Conoces a tus clientes. Sabes qué es lo que les lleva a buscar información. Ahora es el momento de averiguar cómo la buscan.

Y sí, la buscan por internet. Teclean palabras en los buscadores y esas palabras (palabras clave o keywords) son las que debes conocer.

El objetivo es conseguir un buen posicionamiento en los motores de búsqueda con la creación de contenido de interés para tus potenciales clientes.

Paso 4. Define tus objetivos

Es imprescindible para medir el retorno de la inversión (ROI) de tu estrategia de inbound. Debes identificar a dónde quieres llegar y cuándo.

Los objetivos han de ser SMART, las siglas en inglés para específico (specific), medible (measurable), alcanzable (attainable), relevante (relevant) y oportuno (timely).

Para definirlos puedes usar indicadores como el número de visitantes únicos al mes en tu web o el número de leads mensuales.

Paso 5. Define tu estrategia de contenidos

El contenido es el rey, habrás leído y oído en muchas partes. Pero es el rey no solo en la primera fase (la de atracción) sino en todas.

Por eso debes definir una estrategia de contenidos para cada una de las fases. Esto incluye no solo artículos para blog, sino también seminarios, ebooks, infografías, tutoriales, vídeos, sección de preguntas frecuentes, etcétera.

Paso 6. Define tu estrategia de nutrición de leads

El lead nurturing es un proceso que va desde la atracción del visitante a su conversión en cliente. Consiste en alimentar a tu potencial cliente con información de manera que su visita se cierre con una venta.

Para poder definir bien este proceso hay que entender el concepto de embudo de conversión en el inbound marketing (el anglicismo, para no faltar: funnel inbound marketing).

El embudo de conversión está formado por tres partes: en la parte amplia del embudo llegan los potenciales clientes (los visitantes a tu web) con una idea general de lo que buscan.

Luego el embudo se va estrechando y en el centro se concentran aquellos potenciales clientes que tienen una idea de lo que quieren y buscan una solución concreta.

Finalmente, el embudo se estrecha en un tercer estrato en que los clientes ya saben exactamente lo que quieren y están dispuestos a comprar.

Tu estrategia de contenidos ha de responder a estos tres estratos del embudo con distintas técnicas. Como, por ejemplo, el uso de lead magnets, es decir, contenido como ebooks, guías, webinars o plantillas que ofreces a potenciales clientes a cambio de sus datos. Y,a partir de ahí, empezar a nutrir vuestra relación con emails.

Paso 7. Busca las herramientas de inbound marketing adecuadas

Para implementar tu campaña de inbound marketing te van a hacer falta distintas herramientas para cubrir todos los flancos. Destacamos las siguientes:

• Herramientas de CRM (customer relationship manager) que te ayudarán a gestionar tus leads
• Herramientas de SEO para la optimización de tus contenidos en los motores de búsqueda
• Herramientas de email marketing para nutrir tus leads
• Herramientas de analítica web para medir los resultados de tu estrategia
• Herramientas para campañas SEM

Hay muchas en el mercado y algunos nombres te sonarán (HubSpot, Semrush, Mailchimp, Google Analytics, etc.).

Ejemplos de técnicas de inbound marketing

Muchas empresas utilizan el inbound marketing. Es un tipo de estrategia tan útil para el marketing entre empresas (B2B marketing) como para el marketing orientado a consumidores particulares (B2C marketing).

Recuerda que el inbound es un método holístico, por lo que a la hora de inspirarte, no te centres en elementos aislados.

En el informe anual de inbound marketing (The State of Inbound Marketing Trends 2022), HubSpot destaca las últimas tendencias. Puedes tenerlas en cuenta como ejemplos para tus campañas:

• El marketing de influencers
• El marketing de móviles
• El marketing de vídeo de formato corto
• Los eventos virtuales
• El marketing experiencial

Aun así, las acciones de inbound marketing preferidas siguen siendo las redes sociales, los blogs y el envío de emails.

Entre sus predicciones, puedes tomar nota de lo siguiente: el ascenso de la red social TikTok para el marketing B2B y el marketing de influencers.

Qué marcas lo están haciendo bien con Inbound Marketing

Atraer a las personas ideales por medio de los canales ideales no es imposible, pero sí requiere de algo de inspiración para lograr dar ese valor diferencial que hará que tus audiencias se queden con tu marca y no miren para los lados.

Por ello, a continuación se muestran ejemplos de marcas que han llevado el Inbound Marketing a otro nivel con campañas que les han permitido convertir a grandes cantidades de sus audiencias objetivo.

Presta atención a cada una de ellas y toma nota de lo que pueda servirte para tu propia estrategia.

· Columbia

Sí, estamos hablando del instituto; como marca, detectaron que sus leads o aspirantes a ser sus estudiantes solían tener confusiones acerca de a qué dedicarse, cuáles eran sus aspiraciones y qué ofrecía cada carrera.

Para ayudarlos a tomar una decisión, realizaron un eBook especializado descargable en su web en el que se habló de cada profesión ofrecida en el instituto, además de un estudio sobre lo que ofrece el mercado para cada profesional.

Ayudando a resolver esta duda sobre su real vocación, Columbia ayudó a sus estudiantes a tomar una decisión basada en información que ellos necesitaban, además de aumentar su ratio de conversión en 27%.

Por último, aumentó el número de leads o estudiantes interesados en estudiar en este instituto.

· Starbucks

Las redes sociales de esta famosa cadena de café a escala mundial apelan a las emociones de sus seguidores vendiendo, en lugar de solo café, un estilo de vida en el que la paz se encuentra después de un sorbo del producto.

Además, parte de su estrategia se ha basado en usar contenido generado por el usuario para así mencionarlos y que sus fotografías salgan en el timeline de la marca.

Otra cosa que les ha funcionado es usar las tazas para colocar los nombres de sus consumidores con mensajes positivos; esto promueve que más contenido sea compartido en redes sociales y que la marca sea una Lovemark.

Se ha logrado crear una comunidad interactiva que está en pro del disfrute de la vida al tomar un café en los espacios de Starbucks.

· GoPro

Esta conocida compañía estadounidense que se dedica a la producción de cámaras fotográficas profesionales de alta definición no tiene un canal de YouTube solo dedicado a vender y mostrar el producto.

Lo que más importa de una cámara fotográfica es el resultado en las fotografías, y GoPro supo reconocer que su público está conformado por aficionados a esta actividad que pueden admirar el trabajo de otros.

Así que este canal está repleto de vídeos de deportes extremos y paisajes increíbles que han sido compartido por los usuarios que usan esta cámara profesional, de manera que otros querrán adquirir este producto por sus increíbles resultados.

Además, otras personas querrán que sus trabajos de vídeo salgan en este canal para ganar más exposición, así que en gran parte es un ganar-ganar.

· Spotify

Este acceso inmediato a millones de canciones en forma de servicio online tiene un plan de email marketing personalizado que ha sabido ganar la fidelidad de los usuarios de esta plataforma.

Antes de enviar un email, Spotify se asegura de conocer los gustos e intereses del usuario. Después le envía un mensaje con su nombre, anunciando noticias sobre sus canciones, bandas o cantantes favoritos.

Mientras más personalizados sean tus newsletters ofreciéndoles a tus usuarios lo que necesitan y desean en ese momento, mayor éxito tendrá tu campaña.

· American Express

Esta compañía ha creado un blog que tiene como función ser un foro llama OPEN Forum en el que se ha creado una comunidad interactiva que busca compartir contenido de necesidad.

Es la personalización de los contenidos los que le han dado a este blog un toque único que se orienta a información especial para el triunfo de pymes.

· Adidas

Adidas es una marca que no necesita presentación pero que lo ha estado haciendo muy bien con su estrategia de Inbound Marketing.

Además de ofrecer un blog con toda la información que necesitan sus Buyer Personas acerca de deportes y temas por el estilo, también ofrece una app con entrenamientos especiales la cual funge como un coach personal en el momento y lugar que se desee utilizar.

Poco a poco, ha logrado crear una comunidad interactiva con intereses deportivos en común, lo que ha llegado a que más personas se acerquen a esta marca.

· Always

Esta marca sabe cómo hablarle a su público de la manera más efectiva porque lo conoce a la perfección.

No solo cuenta con campañas polémicas sobre el empoderamiento femenino como lo fue “Like a girl”, sino que también cuenta con un canal de YouTube lleno de tips y recomendaciones para mujeres durante su ciclo menstrual.

Además, en su página web hay una calculadora para que cada chica pueda calcular en cuánto tiempo tendrá su ciclo junto con otros contenidos de estilo de vida que les resulta de enorme utilidad en su cotidianidad.

· Coca Cola

Esta marca ha demostrado desde sus anuncios en medios tradicionales su poder para posicionar su marca, ganando así el corazón de los consumidores.

Dejaron el eslogan “Destapa la felicidad” y lo reemplazaron por el ahora famoso “Taste the Feeling” o “Siente el sabor” con un tema musical reinterpretado por Conrad Sewell.

Con esto la compañía ha buscado colocar a la palestra los insights de los propios consumidores apelando de esta manera a sus sentimientos, y haciéndolos recordar momentos junto a la refrescante bebida.

Al igual que Starbucks, se desea vender un estilo de vida y dar a entender el compromiso que tiene la marca con sus audiencias.

· Home Depot

Esta famosa marca de productos para el hogar es un claro ejemplo del contenido que se ajusta a la marca.

En su canal de YouTube se pueden apreciar tutoriales de “How to” o “Cómo hacer”, de manera que las personas pueden aprender de cosas que pueden realizar en la comodidad de sus hogares.

Además, su blog ofrece consejos de, por ejemplo, cómo hacer un asado en familia, entre otros contenidos que tienen mucho que ver con los productos que se ofrecen y que enganchan a las audiencias de inmediato.

En conclusión, las marcas que lo están haciendo bien son aquellas que conocen no solo los datos demográficos de sus audiencias, sino también sus hábitos y comportamientos.

Para concluir: el futuro del inbound marketing

Desde su irrupción hace apenas dos décadas, el inbound marketing ha demostrado ser una estrategia de marketing de éxito incontestable.

Su principal secreto: haber sabido adaptar las estrategias de marketing a la manera de pensar y actuar de los consumidores y empresas del siglo XXI.

Para su implantación, es necesario una mirada estratégica a largo plazo que sepa aprovechar los distintos canales de información y consumo que ofrece internet.

La continua innovación tecnológica en el mundo digital augura un futuro prometedor. ¿La clave para tu negocio? Aprovechar y experimentar con los nuevos canales y los nuevos formatos digitales.

¿Un último consejo? Una herramienta de email marketing potentísima que te permitirá alimentar con éxito todas las fases del ciclo inbound, mejorar tus conversiones y fidelizar tus clientes.