Todo profissional de email marketing sonha em enviar campanhas eficazes que convertam.
Estudo após estudo confirma o potencial do email marketing, mas o que fica menos claro é o caminho criativo que você deve seguir para alcançar suas metas.
Se você procurar informações sobre como criar a melhor campanha de email marketing, encontrará muitos artigos que recomendam e exaltam o uso de texto simples como o segredo do sucesso de uma newsletter. No entanto, se você der uma olhada na sua caixa de entrada, verá que os emails comerciais enviados por marcas conhecidas geralmente têm vários elementos de design, como cores, fontes, imagens e até vídeo.
Então, qual é a resposta? O design do email realmente importa? Vale mesmo a pena investir na contratação de um designer de email (ou começar a estudar design), ou seria melhor aperfeiçoar suas habilidades de redação e apostar no texto simples para sua próxima campanha de email marketing?
Neste artigo, vamos analisar o impacto do design nas conversões e explicar quando ele é importante e quando não é.
O que os profissionais estão usando agora
Antes de analisar os prós e os contras do design e do texto simples, vamos entender o que os profissionais de marketing realmente estão fazendo hoje em dia.
É fácil pensar que os emails HTML ricos em design são os mais usados. Afinal, provavelmente vemos muito mais deles na nossa caixa de entrada do que emails de texto simples. (A menos que você esteja inscrito em várias listas de email B2B.)
Mas a percepção nem sempre corresponde à realidade. Uma pesquisa da Databox descobriu que 62% dos profissionais de marketing usam uma combinação de mensagens em texto simples e emails em HTML.
Esses dados destacam um fato importante: você não precisa adotar uma abordagem de tudo ou nada no design de emails. Você não precisa trabalhar só com HTML ou só com texto simples. Provavelmente há espaço para os dois na sua estratégia.
Com isso em mente, podemos analisar os emails HTML e os de texto simples com um olhar um pouco mais focado.
Quando você deve trabalhar com emails HTML?
Enquanto escrevo este artigo, muitos profissionais de marketing estão trabalhando em designs avançados de newsletters.
Grandes marcas como a Nike enfeitam suas ofertas com criações ao ar livre. As agências boutique lançam seus emails com combinações de cores e imagens. O Airbnb está elevando a fotografia de viagem a uma forma de arte. Mas isso faz alguma diferença? Essas peças de marketing lindamente projetadas funcionam melhor por causa da sua estética?
No fim das contas, e o que costuma importar para um pequeno negócio
Essas estratégias geram vendas?
A menos que peçamos à Nike os dados das suas campanhas de email marketing, é impossível ter certeza. Mas parece que a resposta é sim, nas circunstâncias certas.
A maioria das marcas que opta por newsletters em HTML precisa trabalhar com elementos visuais para promover produtos ou serviços.
As marcas de ecommerce devem criar campanhas atraentes, com designs visualmente impressionantes, pois isso torna seus produtos mais desejáveis. As agências precisam mostrar seu talento em design, então enviar emails atraentes provavelmente terá um efeito positivo no negócio delas.
Há uma história do passado do Airbnb que ilustra o poder persuasivo do design.
No início, o Airbnb permitia que as pessoas publicassem as fotos que quisessem ao anunciar um imóvel. Os resultados não foram tão impressionantes.
Então, os fundadores compraram uma câmera de US$ 5.000 e começaram a fotografar algumas casas em Nova York. Depois que as novas fotos foram publicadas, o número de reservas triplicou.
O mesmo princípio de design se aplica amplamente ao email marketing. Se a estética de um produto tem um papel central e pode fazer a diferença na hora de convencer os assinantes a comprá-lo (ou até mesmo a clicar em um link), é importante valorizar essa característica.
Portanto, o design pode ter um impacto marcante quando a estética de um produto está em primeiro plano. Na maioria das vezes, isso acontece com marcas B2C, como as de ecommerce.
Isso não significa que as marcas B2B não se beneficiem de emails visualmente atraentes, mas esse benefício geralmente é menor do que o obtido pelas marcas B2C.
Vamos ver um exemplo.
A newsletter da Namecheap usa o design para complementar e valorizar seu conteúdo.
Em vez de usar o design de forma indiscriminada, a Namecheap atrai o leitor, tornando cada seção do email interessante e diferenciada. A estética não é sufocante: ela convida os assinantes a continuar lendo.
Como resultado, é mais provável que os leitores dediquem sua atenção a cada seção e cliquem para saber mais.
Quando o texto simples é melhor
Os emails HTML costumam receber mais destaque, porque os profissionais de marketing ficam fascinados com suas qualidades visuais. No entanto, muitas empresas B2B estão voltando a trabalhar com texto simples.
Como isso pode estar acontecendo? Se as pessoas valorizam a estética, por que os profissionais de marketing B2B, muitos dos quais promovem softwares de marketing que precisam ser fáceis de usar, investem em uma estratégia sem HTML?
Há três motivos principais:
- Primeiro, o HTML costuma ser menos eficaz em campanhas B2B. Muitos usuários estão tão acostumados a ver faixas, anúncios e banners que quase nunca prestam atenção a esses elementos. Da mesma forma, muitos públicos B2B se cansaram de receber mensagens de marketing como as que encontrariam nos emails HTML (elas parecem publicidade logo de cara).
- Segundo, os emails de texto simples também têm melhor entregabilidade, o que significa que têm menos chances de cair na pasta de spam e mais chances de serem lidos.
- Terceiro, os emails de texto simples colocam a ênfase diretamente na mensagem. Se o texto for bom, o email pode parecer mais pessoal e gerar melhores resultados.
Quando a Drift lançou seu recurso de email, o CMO David Gearhart explicou por que o sistema só permitia emails de texto simples:
“Por causa do volume de emails que recebemos de todas as marcas, passamos a ignorar esses emails altamente elaborados. Embora sejam muito bonitos, levam muito tempo para serem criados: são o equivalente a um folheto digital.
Mas o que acontece quando você recebe na sua porta um envelope branco, sem nada impresso, com seu nome escrito à mão? Você vai abrir a carta. E vai lê-la.”
Os emails de texto simples usados para conquistar clientes vivem e morrem pelo texto. Sem uma estratégia de copywriting eficaz, essa técnica não vai funcionar.
Provavelmente ainda há momentos em que os emails HTML podem funcionar para públicos B2B. As newsletters, em especial, vêm à mente. Mas, neste momento, o marketing para clientes B2B parece mais adequado a campanhas com design minimalista.
Ainda assim, alguns profissionais de marketing preferem trabalhar com texto simples.
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A newsletter Snacks, da Robinhood, oferece atualizações financeiras para um público empresarial mais experiente. A Robinhood não é exatamente uma empresa B2B, mas percebeu que seus leitores não buscam paletas de cores bonitas e imagens impressionantes. Eles querem notícias sobre os mercados financeiros.
Então, em vez de criar conteúdo visualmente impactante, a Robinhood se concentra em oferecer conteúdo aprofundado que educa seus leitores. Os assinantes podem clicar para saber mais sobre cada notícia, se quiserem, mas o que os leitores mais valorizam é o resumo diário de conhecimento que essa empresa oferece: o design não é um fator vital para o sucesso dessa campanha de email marketing.
Não existem verdades absolutas no marketing. Como mostrou a pesquisa da Databox, a maioria dos profissionais usa uma combinação de emails em HTML e em texto simples. O verdadeiro segredo é saber qual abordagem adotar na sua situação e em que momento.
Então, no fim das contas, o design importa? Essa pergunta merece uma resposta filosófica que está fora do escopo deste artigo.
No entanto, quando se trata de email, podemos dizer: “sim, às vezes. Mas depende”.
Zach é especialista em conteúdo da Soundstripe, um fornecedor de música clássica e SFX para criadores. Seus artigos já foram publicados no CXL, na InVision e em outras publicações de prestígio.
Sobre o autor
Joydeep Bhattacharya é um evangelista de marketing digital e autor do SEOsandwitch.com. Ele já ajudou inúmeras marcas a melhorar sua presença online. Seus artigos foram publicados em sites como Search Engine Watch, SEMrush, Smartinsights, Hubspot e vários outros. Você pode se conectar com ele no LinkedIn.
Essa decisão também influencia a probabilidade de seus emails caírem no spam, então vale a pena levá-la em conta junto com as demais boas práticas do seu template de email.