Todo profissional de email marketing sonha em enviar campanhas bonitas que convertem.
Estudo após estudo confirmou o potencial do email marketing, mas o que é menos claro é o caminho criativo que você deve seguir para chegar lá.
Se você buscar por informações sobre como criar a melhor campanha de email marketing, você encontrará muitos artigos que recomendam e exaltam o uso de texto sem formatação como o segredo para o sucesso de uma newsletter. No entanto, se você revisar sua caixa de entrada, você verá que os emails comerciais enviados por marcas conhecidas normalmente tem vários elementos de design, como cores, fontes, imagens e até vídeo.
Então qual é a resposta? O design de email realmente importa? Você realmente deve investir na contratação de um designer de e-mail (ou começar a estudar sobre design) ou seria melhor aprimorar suas habilidades de copywriting e apostar em texto sem formatação para sua próxima campanha de email marketing?
Nesta postagem, vamos examinar o impacto que o design tem nas conversões e explicar quando o design é importante e quando não é.
O que os profissionais de marketing estão usando agora
Antes de examinar os prós e os contras do design e do texto sem formatação, vamos estabelecer uma compreensão do que os profissionais de marketing estão realmente fazendo nos dias de hoje.
É fácil pensar que e-mails em HTML ricos em design são o padrão. Afinal, provavelmente vemos muito mais deles em nossa caixa de entrada do que emails em texto sem formatação. (A menos que você esteja inscrito em várias listas de e-mail B2B.)
Mas a percepção nem sempre se traduz em realidade. Uma pesquisa da Databox descobriu que 62% dos profissionais de marketing usam uma combinação de texto sem formatação e emails em HTML.
Esses dados enfatizam um fato importante: você não precisa adotar uma abordagem binária no design de e-mails. Você não tem que trabalhar apenas com HTML ou apenas com texto sem formatação. Provavelmente, existe um lugar na sua estratégia para ambos.
Com isso em mente, podemos examinar e-mails HTML versus texto simples através de uma lente um pouco mais focada.
Quando você deveria trabalhar com emails em HTML?
Enquanto escrevo este post, muitos profissionais de email estão trabalhando com design avançados de email.
Grandes marcas como a Nike adornam suas ofertas com peças criativas em outdoors. As agências de butiques lançam seus emails com combinações ricas de cores e imagens. A Airbnb está elevando a fotografia de turismo a uma forma de arte.
Mas isso faz alguma diferença? Essas peças de marketing maravilhosamente concebidas funcionam melhor por causa de sua estética?
A menos que solicitemos à Nike acesso aos dados das campanhas de email marketing deles, é impossível ter certeza. Mas parece que a resposta é sim – nas circunstâncias certas.
A maioria das marcas que optam por newsletter em HTML precisam trabalhar com elementos visuais para promover produtos ou serviços.
As marcas de Ecommerce precisam criar campanhas atraentes, com designs visualmente impressionantes, pois isto tornará seus produtos mais desejáveis. As agências precisam promover seu talento em design, portanto, a entrega de e-mails atraentes provavelmente tem um efeito positivo em seus negócios.
Há uma anedota do passado do Airbnb que ilustra o poder persuasivo do design.
No início, o Airbnb permitia que as pessoas publicassem as fotos que desejassem quando listassem uma propriedade. Os números não eram tão impressionantes.
Então os fundadores compraram uma câmera de US $ 5.000 e começaram a fotografar algumas das propriedades em Nova York. Depois que as novas fotos foram postadas, o número de reservas triplicou.
O mesmo princípio de design se aplica amplamente ao email marketing. Se a estética de um produto tem um papel central e pode fazer a diferença ao convencer assinantes a comprar o produto (ou mesmo clicar em um link), é importante melhorar essa característica.
Portanto, o design pode ter um impacto marcante quando a estética de um produto está na frente e no centro. Na maioria das vezes, isto acontece com marcas B2C, como com Ecommerce.
Isso não significa que as marcas B2B não se beneficiarão com emails visualmente atraentes, mas esse benefício é normalmente menor do que as marcas B2C percebem.
Vejamos um exemplo.
A newsletter da Namecheap usa o design para complementar e aprimorar seu conteúdo.
Em vez de aplicar design indiscriminadamente, a Namecheap atrai o leitor, tornando cada seção do email interessante e distinta. A estética não é sufocante; eles estão convidando seus assinantes a seguir lendo.
Consequentemente, é mais provável que os leitores invistam sua atenção em cada seção e cliquem para aprender mais.
Quando o texto sem formatação é melhor
Os emails em HTML costumam receber mais alarde, porque os profissionais de marketing ficam fascinados por suas qualidades visuais. No entanto, o texto sem formatação está voltando à ser usado por empresas B2B.
Como isto poderia estar acontecendo? Se as pessoas apreciam a estética, por que os profissionais de marketing B2B – muitos dos quais promovem software de marketing que precisa ser fácil de usar – investem em uma estratégia de HTML?
Há três razões principais:
- Primeiro, o HTML geralmente é menos eficaz em campanhas B2B. Você provavelmente sabe que muitos usuários estão tão acostumados a ver banners que nunca prestam atenção neste elemento. Do mesmo modo, muitos públicos B2B cresceram cansados de receber mensagens de marketing como a que você encontraria em emails em HTML.
- Segundo, os e-mails em texto sem formatação também têm melhores taxas de entrega, o que significa que são menos propensos a serem enredados por filtros de spam e mais propensos a serem lidos.
- Terceiro, os emails em texto sem formatação enfatizam diretamente a mensagem. Se o texto for bom, o e-mail poderá parecer mais pessoal e produzir melhores resultados.
Quando o Drift lançou seu recurso de email, o CMO David Gearhart explicou por que o sistema só permitia emails em texto sem formatação:
“Devido ao volume de e-mails que recebemos de todas as marcas, começamos a ajustar esses e-mails altamente desenhados. Mesmo que sejam muito bonitos e demorem muito tempo para criar, eles são o equivalente a um folheto digital. Mas o que acontece quando você recebe um envelope branco sem nenhuma estampa com seu nome escrito à mão na porta da sua casa? Você abre a carta. E você irá lê-la.”
Os e-mails em texto sem formatação usados para aquisição de clientes viveme morrem pelo texto. Sem uma estratégia de copywriting eficaz, esta técnica não irá funcionar.
Provavelmente ainda há momentos em que os emails em HTML funcionampara o público B2B.
Newsletters, em particular, vêm à mente. Mas, neste momento, o marketing para clientes B2B parece mais adequado para campanhas com design minimalista.
Ainda assim, alguns marqueteiros preferem trabalhar com texto sem formatação.
A newsletter da Robinhood’s Snacks oferece atualizações financeiras para um público mais experiente em negócios. Robinhood não é realmente uma empresa B2B, mas eles perceberam que seus leitores não estão procurando belas paletas de cores e imagens impressionantes. Eles querem notícias sobre profissionais de marketing financeiro.
Então, ao invés de criar conteúdo visualmente impactante, Robinhood se concentra em oferecer conteúdo aprofundado que educa seus leitores. As pessoas podem clicar para saber mais sobre cada história individual, se quiserem, mas os assinantes apreciam principalmente o bufê de conhecimento diário oferecido por esta empresa – o design não é um fator vital para o sucesso desta campanha de email marketing.
Não há absolutos no marketing. Como a pesquisa da Databox demonstrou, a maioria dos profissionais de marketing usa uma mistura de emails em HTML e texto sem formatação. A chave real é saber qual abordagem implantar para sua situação e em que momento.
Então, no final, o design importa? Essa pergunta merece uma resposta filosófica que está fora do escopo deste artigo.
No entanto, quando se trata de e-mail, podemos dizer “sim, às vezes. Mas isso depende”.
Zach é especialista em conteúdo da Soundstripe, fornecedora de música clássica e SFX para criadores. Seus artigos foram publicados em CXL, InVision e outras publicações respeitáveis.
Traduzido por Micheli.
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