Compra programática: o que é, como funciona e tipos de compra
Leilão aberto, mercado privado ou compra garantida: como funciona cada modelo e quando usá-lo
A compra programática é a forma automática de comprar anúncios online: um software decide em milissegundos onde, quando e a que preço cada anúncio é exibido, de acordo com os dados do público.
A compra programática é um conceito que, aplicado ao marketing digital, se refere a um processo totalmente automático que permite adquirir espaços publicitários na Internet (em diferentes veículos e sites) sem negociar cada compra manualmente.
O processo se baseia em aproveitar os algoritmos das plataformas DSP (Demand Side Platform) para ter várias opções onde veicular publicidade online de acordo com as características do produto ou serviço a ser promovido. O objetivo final da compra programática é alcançar públicos específicos e possíveis clientes, analisar seu comportamento e saber qual é o melhor momento para impactá-los com publicidade.
Ela é o resultado da união entre o Big Data e o Real Time Bidding (RTB), já que a compra programática gerencia e analisa uma grande quantidade de dados para determinar, em tempo real, se cada compra de espaço publicitário é adequada.
Como funciona a compra programática
O anunciante define seu público, seu orçamento e seus objetivos em uma DSP (Demand Side Platform). Os publishers colocam seus espaços publicitários à venda em uma SSP (Supply Side Platform). As duas se encontram em um ad exchange, onde cada impressão é comprada por leilão ou por um acordo prévio.
Os dados do público, muitas vezes reunidos em uma DMP, decidem para quem cada anúncio é exibido. O preço costuma ser calculado em CPM, custo por mil impressões. Se você quiser ver como funciona o lance passo a passo, explicamos isso no verbete de RTB.
Complemente seus anúncios com um canal que é seu
Com o email, você fala com seus clientes sem dar lances por cada impressão. Comece grátis com o Mailrelay.
Vantagens da compra programática
A compra programática de anúncios traz melhorias em relação aos canais tradicionais de compra de publicidade digital:
- Em um único canal: a maior parte dos processos e dos diferentes atores que participam da publicidade digital (anunciantes, agências, Adserver etc.) se unificam em um único canal automatizado. Isso simplifica o processo, economiza tempo e reduz custos.
- Foca em um segmento: a compra programática se concentra em uma amostra de usuários previamente segmentada, para alcançar apenas aqueles que demonstraram interesse real na sua marca/produto. São os algoritmos que analisam e avaliam o comportamento digital dos usuários que permitem esse grau tão alto de especialização.
- Melhora a cobertura: a compra programática permite chegar a muito mais meios digitais e a um público maior do que o alcançado com os métodos tradicionais de marketing. É possível impactar ao mesmo tempo vários segmentos de pessoas interessadas no nosso produto, de forma massiva, aumentando assim as conversões.
Tipos de compra programática
Há várias maneiras de fazer compras programáticas, entre as mais comuns estão:
- Open Deal. Nesta compra programática, um inventário segmentado é oferecido a todos os compradores de um mesmo mercado, que podem dar lances pelo seu pacote de impressões. O mercado de Open Deal varia de acordo com as plataformas DSP ou SSP utilizadas. Tanto os compradores quanto o veículo têm acesso ao desempenho de cada campanha e suas métricas. Não é um nome padrão: na prática, equivale a um leilão aberto com as condições definidas pelo publisher.
- Open Market. Neste mercado, os lances são feitos de forma direta e todos os compradores têm acesso a todos os veículos. É o leilão aberto, também chamado de RTB. Convém filtrar para comprar apenas espaços que sejam ideais.
- Programmatic Direct ou Guaranteed. Nele, o comprador e o veículo combinam um preço fixo e um volume de impressões garantido, sem leilão. O preço e o volume ficam fechados, mas é possível segmentar com os dados do anunciante.
- Preferred Deal. O veículo oferece determinados espaços publicitários a um comprador escolhido, a um preço fixo e antes dos demais. Se esse comprador não ficar com todas as impressões, elas voltam a ficar disponíveis para os outros. Não há volume garantido.
- Private Market Place. É um leilão do qual só podem participar os compradores convidados pelo publisher, com um preço mínimo. Nele, o inventário é agrupado em blocos, e funciona muito bem em jornais digitais, já que é possível posicionar um anúncio em várias seções do jornal. É definido um mínimo de compra para compradores selecionados e, se sobrarem impressões, elas são direcionadas a outros mercados.
Os 4 modelos de compra programática em resumo
| Modelo | Quem pode comprar | Preço | Volume garantido? |
|---|---|---|---|
| Leilão aberto (open auction ou RTB) | Qualquer comprador | Leilão | Não |
| Mercado privado (private marketplace ou PMP) | Só os convidados, com um Deal ID | Leilão com preço mínimo | Não |
| Acordo preferencial (preferred deal) | Um comprador escolhido, antes de todos | Fixo, combinado | Não |
| Programática garantida (programmatic guaranteed) | Um comprador | Fixo, combinado | Sim |
Quanto mais abaixo na tabela, mais controle e segurança você tem sobre onde e quantas vezes seu anúncio aparece, e menos flexibilidade no preço.
Agência de compra programática ou DSP própria
Você pode comprar publicidade programática por meio de uma agência ou diretamente em uma DSP self-service. A escolha depende principalmente da sua equipe e do seu orçamento.
| Agência | DSP própria (self-service) | |
|---|---|---|
| Para quem | Empresas sem equipe de publicidade ou com pouco tempo | Equipes com experiência e volume de investimento |
| Custo | Comissão da agência mais a mídia | Mensalidade ou mínimo da plataforma mais a mídia |
| Controle | Menos direto | Total |
| Conhecimento | O da agência | Você precisa tê-lo |
Se escolher uma agência, pergunte qual DSP ela usa, como cobra (e se mostra o que paga pela mídia) e quais relatórios vai entregar.
Compra programática e email marketing
Os anúncios atraem visitas, mas cada impacto é pago. O email permite que você continue em contato com essas pessoas sem pagar de novo por cada uma. A ideia é levar o tráfego das suas campanhas para uma landing page com um formulário e adicionar esses contatos à sua lista.
Além disso, com os cookies de terceiros cada vez mais limitados, sua lista de assinantes é um dado próprio que não depende de ninguém. Se quiser ver o conceito geral, confira o verbete de publicidade programática.
Como o Mailrelay ajuda você
O Mailrelay ajuda você a transformar em assinantes as pessoas que chegam pelos seus anúncios:
- Formulários de assinatura com double opt-in para captar quem chega pelas suas campanhas.
- Automação de boas-vindas, incluída também na conta gratuita.
- Integração com o Google Analytics (UTM) para comparar o que seus anúncios e seus emails trazem.
- Conta gratuita com 80.000 emails por mês e 20.000 contatos.
Transforme o tráfego que você paga em assinantes
Capte os emails de quem chega pelos seus anúncios e continue em contato sem pagar de novo. Até 80.000 emails por mês grátis com o Mailrelay.
Perguntas frequentes
O que é a compra programática?
É a compra automática de espaços publicitários online, em que um software decide onde e a que preço cada anúncio é exibido de acordo com os dados do público.
Qual é a diferença entre compra programática e RTB?
O RTB é um modelo de compra programática: o do leilão aberto em tempo real. A compra programática também inclui os mercados privados e os acordos de preço fixo.
O que é a programática garantida?
É um acordo entre um anunciante e um publisher com preço fixo e um número de impressões assegurado, sem leilão, mas gerenciado de forma automática.
O que é um PMP?
Um mercado privado (private marketplace): um leilão do qual só podem participar os compradores convidados pelo publisher.
Preciso de uma agência para fazer compra programática?
Nem sempre. Se você tem uma equipe com experiência e orçamento, pode usar uma DSP self-service. Se não, uma agência poupa você do aprendizado e da gestão.