CPM (custo por mil impressões)
O que é, como calcular e como otimizar
Quando você lança uma campanha de publicidade digital, uma das primeiras decisões é como vai pagar. Por clique? Por venda? Ou a cada vez que alguém vê o seu anúncio? Essa última opção tem nome próprio: CPM.
O que é o CPM?
O CPM, ou custo por mil impressões, é o preço que você paga cada vez que o seu anúncio é exibido mil vezes. Em inglês, é conhecido como cost per mille ou cost per thousand; o “M” vem do latim mille, que significa mil.
Uma impressão é contabilizada cada vez que o anúncio aparece na tela. Não importa se o usuário clica, ignora ou nem sequer o nota. Por isso, esse modelo mede visibilidade, não interesse.
É o modelo de pagamento mais comum em campanhas de branding, publicidade display e vídeo. Também é usado nas redes sociais, no Google Ads e na publicidade programática, em que as impressões são compradas em leilões automáticos.
Como calcular o CPM
A fórmula básica é simples:
CPM = (custo total da campanha / número de impressões) × 1.000
Imagine que você investe 135 euros em uma campanha e o seu anúncio é exibido 45.000 vezes. Você divide 135 por 45.000 e multiplica por mil. O resultado é um CPM de 3 euros: cada mil impressões custaram 3 euros.
Você também pode fazer o cálculo ao contrário. Se uma plataforma oferece esse mesmo preço e você quer 45.000 impressões, o custo será de 135 euros.
Existe uma segunda fórmula, útil quando você conhece o CTR e o custo por clique:
CPM = CTR × CPC × 1.000
Aqui, o CTR é expresso em decimais. Com um CTR de 1% (0,01) e um CPC de 0,30 euros, o CPM equivalente seria de 3 euros. Essa fórmula serve para comparar campanhas pagas com modelos diferentes.
CPM, CPC e CPA: quais são as diferenças
Os três medem o custo de uma campanha, embora cada um foque em um momento diferente da jornada do usuário:
- CPM (custo por mil impressões): você paga pela visibilidade. Combina com objetivos de reconhecimento e alcance.
- CPC (custo por clique): você paga apenas quando alguém clica. É o modelo típico das campanhas de pesquisa e de geração de tráfego.
- CPA (custo por aquisição): você paga por cada conversão, seja uma venda, um cadastro ou um download.
Quanto mais próximo da conversão está o modelo, mais caro costuma ser cada evento. Mas também menor é o risco de pagar por resultados que não chegam.
Quando vale a pena pagar por CPM
Esse modelo funciona melhor quando o seu objetivo é ser conhecido. O lançamento de uma marca, a apresentação de um produto novo ou uma campanha sazonal são bons exemplos.
Também é interessante quando o seu anúncio tem um CTR alto. Se muita gente clica, pagar por impressões pode sair mais barato do que pagar por cliques. No entanto, se você busca vendas imediatas e o seu CTR é baixo, o CPC ou o CPA costumam ser opções mais seguras.
Quais fatores influenciam o custo por mil impressões
O preço de mil impressões não é fixo. Ele varia de acordo com a plataforma, o país e a concorrência pelo mesmo público.
A época do ano pesa muito. Em datas como a Black Friday ou o Natal, muitas marcas disputam os mesmos usuários e os preços disparam. A segmentação também influencia: um público muito específico e disputado, como executivos de um setor concreto, custa mais do que um público geral.
Além disso, o formato e o posicionamento fazem diferença. Um vídeo no topo de um site popular não custa o mesmo que um banner na lateral.
Como otimizar as suas campanhas por impressões
Pagar por impressões não significa abrir mão dos resultados. Estas dicas vão ajudar você a aproveitar melhor cada centavo investido:
- Controle a frequência: mostrar o mesmo anúncio vezes demais para a mesma pessoa encarece a campanha e gera rejeição.
- Segmente com critério: alcançar menos pessoas, mas com mais afinidade, costuma melhorar o desempenho geral.
- Capriche nos criativos: imagens e vídeos chamativos captam a atenção nos primeiros segundos.
- Inclua uma chamada para ação clara: mesmo que o objetivo seja reconhecimento, um bom call to action converte parte dessa visibilidade em tráfego.
- Meça além das impressões: acompanhe o CTR, as conversões e o ROI para saber se o investimento compensa.
O CPM no email marketing
Esse modelo também aparece no email. Muitas newsletters com grandes audiências vendem espaços patrocinados a preço de CPM. O cálculo é feito com base no número de assinantes ou de aberturas.
E há outra leitura interessante. Com a publicidade paga, cada novo impacto custa dinheiro outra vez. Por outro lado, quando você transforma essa audiência em assinantes da sua própria lista, a situação muda. Você pode falar com eles quantas vezes quiser sem pagar por cada impressão.
Por isso, muitas marcas combinam as duas estratégias. Usam campanhas pagas por impressões para se tornar conhecidas e captar contatos. Depois, trabalham o relacionamento por email, em que o custo por mensagem é muito menor.
Essa é a lógica.
Como o Mailrelay ajuda você
No Mailrelay, facilitamos para você transformar a visibilidade que conquista com os seus anúncios em um relacionamento duradouro. Você pode criar formulários de inscrição para as suas landing pages e segmentar os contatos de acordo com a campanha de onde vieram.
Nossos relatórios em tempo real mostram as aberturas, os cliques e as conversões de cada envio. Assim, você pode comparar quanto custa cada contato captado com o retorno que ele traz depois.
Tudo isso está disponível no plano gratuito, com até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos. Se quiser testar, você pode criar sua conta no Mailrelay hoje mesmo.
Perguntas frequentes sobre o CPM
O que é um bom CPM? Não existe um número universal. Depende da plataforma, do setor, do país e da época do ano. O mais útil é compará-lo com as suas campanhas anteriores e com os resultados que você obtém depois.
O CPM inclui os cliques? Não. Ele mede apenas o custo das impressões; os cliques que ocorrerem são um extra pelo qual você não paga à parte.
Por que se chama CPM e não CPT? Por causa do latim mille. Embora em inglês também se use a expressão cost per thousand, a sigla que se consolidou é CPM.
Em conclusão
O CPM é a métrica de referência quando o que você busca é visibilidade. Calculá-lo é simples, mas interpretá-lo bem exige analisá-lo junto com o CTR, as conversões e o retorno final.
E, se você conseguir que parte dessas impressões se transforme em assinantes, cada centavo investido continuará trabalhando para você muito depois do fim da campanha.