Com certeza você conhece o custo de captar um novo cliente e o lucro que obtém de cada venda. Mas, se você baseia sua estratégia nessas métricas, estará ignorando seu verdadeiro objetivo: a sobrevivência da sua empresa a longo prazo.
Para isso, você precisa conhecer uma das métricas-chave do seu negócio: o Customer Lifetime Value, ou o lucro que você obtém de cada cliente.
Com esse cálculo, você vai compreender o ciclo de vida dos seus clientes e poderá investir seus recursos de forma eficiente para maximizar seus lucros.
Nos próximos tópicos, vamos revisar as vantagens de conhecer o Customer Lifetime Value, como calculá-lo e quais estratégias você pode adotar para otimizá-lo.
Mas, antes, vamos parar para analisar a definição dele.
O que é o Customer Lifetime Value
O Customer Lifetime Value (CLV) representa o valor que você espera obter de cada cliente durante o tempo em que ele mantiver seu relacionamento com a empresa.
Esse dado é calculado com base no seu histórico de clientes e permite fazer uma projeção futura que ajude você a tomar melhores decisões de negócio.
Uma das aplicações mais úteis do CLV é a segmentação de clientes de acordo com o lucro que eles trazem para a empresa.
Essa segmentação tem relação com o customer journey, a taxa de retenção (churn rate) e o processo de fidelização de clientes.
Vamos rever esses conceitos nas próximas seções.
Para maximizar seus lucros, você deve investir mais recursos nos clientes mais rentáveis para a sua empresa. Assim como nas ações que forem mais eficazes para aumentar a fidelização à sua marca.
Mas, antes de analisar as estratégias que ajudarão você a aumentar a rentabilidade do seu negócio otimizando o Customer Lifetime Value, precisamos ser capazes de calculá-lo.
Como calcular o Customer Lifetime Value
Já adianto que é um processo simples, em que o único desafio está em ter as informações necessárias para o cálculo.
Em primeiro lugar, devemos decidir o período que vamos estabelecer para fazer o nosso cálculo. Ele deve ter relação com a vida útil do seu produto/serviço e/ou com a recorrência de compra.
Por exemplo, em uma loja online de moda e acessórios, bastarão os dados anuais. Já em uma loja de eletrônicos e eletrodomésticos, teremos que trabalhar com dados plurianuais.
E, por outro lado, em um negócio de assinatura mensal, deveremos trabalhar com dados mensais.
Para exemplificar o cálculo, vou usar como exemplo o caso mais típico: uma empresa que vende produtos com menos de um ano de vida útil. Para continuar com o exemplo anterior, vamos supor que se trata de uma loja online de moda e acessórios.
Neste caso, precisaremos dos dados anuais.
Para fazer o cálculo, precisamos de informações dos últimos dois anos sobre:
- Dados de faturamento
- Número de vendas
- Número de clientes
- Margem operacional: “Índice que indica a porcentagem que o lucro antes de juros e impostos (LAJIR) representa sobre o total das vendas”.
Convido você a reunir esses dados antes de começar o processo de cálculo do Customer Lifetime Value.
1 Calcular o valor médio por compra
O primeiro passo é saber qual é o ticket médio ou valor médio por compra. Para isso, devemos dividir a receita do último ano pelo número de vendas que realizamos.
Valor médio por compra = faturamento / nº de compras
No exemplo da minha loja de moda, o faturamento anual foi de € 150.000 e o número de transações foi de 1.100:
VM = 150.000 / 1.100 = € 136
2 Calcular a frequência de compra
O passo seguinte será calcular a frequência de compra. Ou seja, quantas vezes nossos clientes compram ao longo do período que estamos analisando.
Frequência de compra = nº de compras / nº de clientes
Continuando com o exemplo, o número de compras foi 1.100 e o total de clientes deste período foi 450:
FC = 1.100 / 450 = 2,44
3 Calcular o valor médio por cliente
Agora você deve pegar os resultados que obteve nos passos anteriores para calcular o valor médio por cliente.
Valor médio por cliente = Valor médio por compra * frequência de compra
No caso da loja de roupas e acessórios:
VMC = 136 x 2,44 = € 331,84 por cliente e ano
4 Calcular o tempo médio de permanência do cliente
Calcular o tempo médio de permanência pode trazer alguma complexidade extra.
Uma forma de fazer isso seria calcular o período entre a primeira e a última compra de cada um dos seus clientes e calcular a média (somar o total e dividi-lo pelo número de clientes):
Tempo de permanência = [Somatório: (data da última compra – data da primeira compra)] / nº de clientes
Você pode fazer esse cálculo com facilidade se organizar os dados corretamente na sua planilha. Você precisa ter em três colunas seus clientes, a data da primeira compra e a da última.
Na coluna seguinte, você calcula a diferença entre as datas, o que dará os dias de diferença. Agora, basta obter a média desse resultado para saber seu tempo médio de permanência por cliente.
Depois de obter o tempo em dias, você pode convertê-lo em semanas, meses ou anos, conforme for mais conveniente.
Continuando com o meu exemplo, vamos supor que na minha loja de moda o tempo médio de permanência seja de 2,55 anos.
Mas, se você tem um modelo de negócio por assinatura, pode calculá-lo dividindo 1 pela taxa de abandono ou churn rate:
Tempo de permanência = 1 / taxa de abandono (Churn Rate)
Como imagino que você esteja se perguntando, a taxa de abandono é calculada dividindo os clientes que abandonaram no período analisado pelos clientes do período anterior. Se tomarmos um ano como referência, seria:
Taxa de abandono (Churn Rate) = Nº de clientes que estavam no ano anterior e não continuaram neste ano / Nº de clientes do ano anterior.
É aconselhável acompanhar a taxa de abandono mês a mês. Esse dado costuma ser oferecido pelas ferramentas de gestão de clientes, mas você também pode calculá-lo no Excel ou no Google Sheets.
Na imagem a seguir, você pode ver um exemplo do procedimento para calcular o churn rate mês a mês.
5 Calcular o Customer Lifetime Value
Agora já temos todas as informações para calcular o Customer Lifetime Value. Para isso, basta multiplicar o valor médio por cliente pelo tempo de permanência.
Com esse cálculo, obteremos a receita por cliente, mas o que queremos calcular é o lucro que obtemos de cada um deles. Para isso, você deve incluir na fórmula a sua margem operacional:
CLV = Valor médio por cliente x tempo de permanência x margem operacional
No caso da minha loja de moda, o cálculo do meu Customer Lifetime Value ficaria assim:
CLV = € 331,84 x 2,55 anos x 70% de margem operacional = € 592,33
Agora que já calculamos o CLV, podemos avançar e ver quais decisões podemos tomar com base nele antes de analisar as estratégias para maximizá-lo.
Decisões com base no Customer Lifetime Value
O CLV, por si só, não traz nenhuma informação além do seu valor.
Mas é muito útil usá-lo como referência para tomar decisões de negócio com foco no longo prazo.
Vamos revisar algumas das mais relevantes.
Definir seu custo máximo de aquisição
Como já vimos, o CLV representa o lucro que você obtém de cada cliente durante o tempo em que ele mantém o relacionamento com a sua empresa.
Portanto, esse valor marca o ponto a partir do qual seu investimento em captar novos clientes deixará de ser rentável.
Em outras palavras, é o limite máximo que seu custo de aquisição pode alcançar antes de entrar no prejuízo.
É possível adotar uma estratégia agressiva em que se aceitam prejuízos por um tempo para penetrar em um novo mercado. A Uber perde dinheiro há 10 anos com o objetivo de dominar o mercado.
Mas, deixando de lado as exceções, você deve seguir a máxima de tentar manter seus custos de aquisição o mais baixos possível.
Identificar a estratégia de maior rentabilidade
Usar o CLV como referência ajudará você a compreender a rentabilidade a longo prazo das estratégias que colocar em prática e permitirá tomar melhores decisões.
Vamos ver isso com um exemplo.
Continuando com o ecommerce de acessórios como exemplo, vamos supor que ele dedique parte do seu orçamento a trabalhar com influencers e que as métricas de conversão das campanhas sejam muito boas porque ele oferece promoções muito atraentes.
No entanto, quando ele segmenta seus clientes de acordo com o canal de aquisição, percebe que o CLV dos clientes provenientes das campanhas com influencers é muito inferior à média.
A maioria compra aproveitando a oferta, mas não volta a comprar.
Detectar o segmento de clientes mais rentável
Graças à visão de longo prazo que o CLV oferece, você pode detectar os segmentos de clientes mais rentáveis.
Se você olhar para outras métricas, pode acabar dando mais atenção a um grupo de clientes porque obtém deles maior lucro no curto prazo, mas, no longo prazo, eles são menos rentáveis.
Vamos supor que uma empresa adapte suas mensagens e direcione suas campanhas a um público jovem, já que é de lá que vem a maioria das suas vendas. No entanto, ao comparar o CLV por faixa etária, percebe que seus clientes entre 45 e 55 anos triplicam o CLV.
Qual seria a decisão a tomar com base nesses dados?
Mudar o foco da empresa para se concentrar nos clientes que oferecem maior rentabilidade.
5 estratégias para otimizar o Customer Lifetime Value
Depois de toda a nossa análise, vamos revisar algumas estratégias que permitirão aumentar a fidelidade e a recorrência de compra dos seus clientes para otimizar seu Customer Lifetime Value.
1 Otimize seu processo de onboarding
A comunicação com seus clientes no início do relacionamento será fundamental para definir a percepção que eles têm da sua marca.
Nas primeiras interações, seus clientes não sabem usar seu produto/serviço e não sabem o que esperar. Por isso, é comum surgirem problemas que prejudicam a experiência de compra deles.
Para evitar isso, você deve estruturar um processo de acompanhamento que sirva de guia de uso e transmita todas as vantagens que seu produto/serviço oferece e os valores diferenciais da sua empresa.
O meio de comunicação habitual para esse processo é o email, e por meio de ferramentas de email marketing como o Mailrelay você pode garantir que todos os seus clientes compreendam a sua oferta.
Alguns exemplos de informações que você pode compartilhar no seu processo de onboarding são:
- Guia de uso do seu produto/serviço.
- Análise de casos de sucesso dos seus clientes.
- História da sua empresa e os valores que ela preza.
2 Trabalhe sua estratégia de conteúdo
Elaborar uma estratégia de conteúdo que forneça informações de valor aos seus usuários ao longo do processo de compra posicionará você como uma marca de referência.
Desenvolver uma estratégia de conteúdo trará benefícios em diferentes aspectos, dependendo do tipo de conteúdo que você criar.
Alguns exemplos de conteúdo que você pode criar e como eles ajudarão a melhorar seu CLV são:
· Guias de uso do seu produto/serviço no seu blog: com esse conteúdo, você aumentará a satisfação dos seus clientes ensinando como aproveitar ao máximo seu produto.
· Artigos resolvendo problemas dos seus clientes: relacionados ao seu produto/serviço, servirão para aumentar o reconhecimento da sua marca.
· Novidades do setor: compartilhando regularmente as novidades do seu setor no seu blog, você se tornará uma fonte de informação para seus clientes. Melhorando a percepção da sua marca e o reconhecimento dela.
· Analisando casos de sucesso: analisando como sua empresa ajudou um dos seus clientes ou como vocês realizaram um processo de transformação interna na empresa.
· Realizando ações de marca: associando-se a iniciativas ou promovendo atividades relacionadas ao seu setor ou que compartilhem os valores da sua empresa.
3 Invista em personalização
Hoje em dia, seus clientes estão acostumados a receber um serviço personalizado das marcas de referência.
Por exemplo, quando você visita a Amazon, vê um catálogo de produtos adaptado aos seus gostos e todas as mensagens que recebe se baseiam no seu comportamento de compra.
Por meio da personalização, você pode transformar a comunicação comercial com seus clientes em um motivo de fidelização.
Com ferramentas de automação de marketing, você pode personalizar suas mensagens para oferecer informações relevantes com base no comportamento dos seus usuários.
Alguns exemplos seriam:
· Use programas para personalizar o conteúdo do seu site. Existem muitas empresas que oferecem esse serviço, mas a Bunting é a única que oferece uma faixa de preços acessível a qualquer orçamento.
· Crie sequências de email automatizadas. Com o Mailrelay, você pode criar ações simples, como mensagens de recuperação de carrinho, ou sequências complexas que enviem ao usuário informações adaptadas ao comportamento dele.
4 Invista em campanhas de remarketing
Uma das táticas mais eficazes para melhorar o Customer Lifetime Value é voltar a se conectar com os clientes que já tiveram um relacionamento com sua marca.
Dessa forma, você pode criar campanhas muito rentáveis graças à personalização com base no comportamento passado do usuário.
Por exemplo, você pode criar campanhas de remarketing no Facebook para mostrar a seus clientes novos produtos do seu catálogo da mesma categoria das compras anteriores deles.
Ou criar campanhas para melhorar a imagem da sua marca, mostrando a seus clientes as ações de branding que você está realizando na sua empresa e aumentando o sentimento de pertencimento deles.
5 Crie programas de fidelização
O cálculo do Customer Lifetime Value mostra como é rentável fidelizar seus clientes. Esse dado deve servir de argumento para colocar em prática um programa para premiar seus clientes mais fiéis e, assim, aumentar as barreiras de entrada para seus concorrentes.
Essas ações farão com que seus clientes mais fiéis aumentem seu engajamento e mostrarão aos novos clientes todos os benefícios que podem obter se mantiverem um relacionamento duradouro com sua marca.
A forma típica é estruturar programas de fidelização baseados em níveis. Nos quais os clientes vão subindo de nível de acordo com seu engajamento com a marca e vão desbloqueando benefícios em cada um deles.
Esse dado é mais bem compreendido quando você o compara com o custo de aquisição de clientes (CAC) e melhora diretamente quando você trabalha bem a fidelização de clientes.