Deixando bem claro desde o início, para mim, todo o marketing é marketing emocional.
E o que quero dizer com isso é que este post não trata de uma teoria passageira ou de mais uma tendência de marketing, mas da única maneira possível de se conectar com seu público: ou seja, no plano emocional.
«Imagine que o marketing é como uma árvore. E que suas raízes se estendem em um solo de sonhos e desejos.»
São palavras de um super-herói do marketing emocional: Seth Godin.
E seguindo com a analogia dele, seu marketing não pode ser uma simples resposta a uma demanda do mercado, porque então suas raízes nunca chegarão a ser profundas. Sua árvore não vai crescer ou, se crescer, ficará escondida entre tantas outras árvores parecidas com ela.
Para que sua árvore crie raízes, você precisa dar a ela adubo emocional.
Porque sua mensagem precisa chegar de forma efetiva ao público, e para isso você precisa compreender os sonhos e desejos dele; a maneira como ele enxerga o mundo. E essa visão de mundo se apoia em um número reduzido de padrões e emoções compartilhadas.
Por isso, este é um guia introdutório ao mundo do marketing emocional, mas ao mesmo tempo é um guia fundamental para todos os que tentam vender e criar uma comunidade.
Vou contar o que exatamente queremos dizer quando falamos de marketing emocional, quais são as emoções básicas que guiam nossas decisões, e veremos bons exemplos, de marketing emocional e de email marketing emocional.
Porque …
uma campanha de mailing é mais discreta que uma de publicidade, mas o email é um dos poucos canais que permitem falar com seu público de igual para igual, o que o torna uma via perfeita para contar histórias e se conectar no plano emocional.
· O que é marketing emocional [com exemplos]
O marketing emocional consiste em usar as emoções para conquistar a atenção, a lembrança e a confiança de seus potenciais clientes.
Ou seja, busca criar uma conexão pessoal profunda apelando às emoções do público, normalmente por meio de uma história.
Quase todas as grandes marcas, como Coca-Cola ou Nike, conhecem perfeitamente o potencial do marketing emocional para influenciar seu público, emoção a emoção.
Mas se eu tivesse que escolher um único exemplo que ilustrasse perfeitamente o que é marketing emocional, seria a campanha Parisian Love, do Google.
Este vídeo nos conta uma história de amor que se destaca pela originalidade e simplicidade: por meio das buscas no Google feitas por um rapaz que vai estudar em Paris, acompanhamos o nascimento e o desenvolvimento de um relacionamento.
Uma campanha simples, mas épica, baseada em consultas do Google, música e sons de fundo, que, de fato, se tornou um verdadeiro exemplo de marketing viral.
Já vi este vídeo mais vezes do que consigo lembrar e, mesmo assim, continuo me emocionando toda vez que o final se aproxima (esse é o poder do marketing emocional).
No marketing emocional espanhol, alguns dos melhores exemplos estão nos anúncios da Loteria de Natal, que, ano após ano, consegue nos arrancar uma lagriminha com campanhas como “O maior prêmio é compartilhar”.
O que a ciência diz sobre o marketing emocional
Há estudos que demonstram que as campanhas com conteúdo puramente emocional funcionam quase duas vezes melhor do que as baseadas em conteúdo racional (31% contra 16%).
Mas as emoções guiam todo o nosso comportamento, por isso o marketing emocional vai muito além. Não se trata dos resultados obtidos em uma simples ação de publicidade.
Pare um momento para pensar: você se lembra do que foi a última coisa que comprou?
Se você é humano — suponho que seja, embora o contrário fosse fenomenal — o mais provável é que não tenha comprado um produto ou um serviço, mas sim como esse produto ou serviço fez você se sentir.
Pois é, achamos que somos muito mais racionais do que realmente somos. Apesar de a ciência nos ter demonstrado vez após vez que a maior parte das decisões é tomada com o coração e não com a razão.
Na verdade, até 95% das decisões de compra são tomadas de forma emocional.
Mas como tudo isso acontece? Quais emoções entram em jogo? Como elas afetam a decisão final?
O papel das emoções no marketing emocional
Embora fosse preciso um livro inteiro para explicá-las em detalhe, as emoções são apenas algumas poucas e são compartilhadas por todos os seres humanos: felicidade, medo, surpresa, raiva, admiração, serenidade…
Dependendo do momento em que estamos, podemos desejar mais viver uma emoção ou outra, embora a capacidade de sentir todo esse leque emocional esteja sempre lá.
E o mais importante, talvez, é que estamos predispostos a nos emocionar.
Ou seja, gostamos de rir, chorar, nos maravilhar, sentir que estamos seguros, que somos compreendidos, que fazemos parte do grupo e, ao mesmo tempo, que somos seres únicos em todo o universo.
Essas mesmas emoções são as que guiam nossos atos e as que criam a conexão. Porque quando compartilhamos emoções, cria-se a ilusão de que compartilhamos uma forma de ver a vida e de que temos outras coisas em comum.
É aí que entra em jogo o marketing emocional, quando uma marca usa as emoções para criar essa conexão com seu público e levá-lo à ação desejada, que quase sempre é… comprar.
Existem 8 emoções básicas
Embora existam muitíssimas outras, costuma-se falar de 8 emoções básicas:
- Alegria
- Confiança
- Medo
- Surpresa
- Tristeza
- Aversão
- Raiva
- Antecipação
Mas essas emoções não se apresentam de forma absoluta, e sim dentro de um espectro, ou seja, com maior ou menor intensidade. E também não costumam se manifestar de forma isolada, mas quase sempre há certa mistura de emoções.
Essa ideia é entendida com muita facilidade com a roda das emoções de Robert Plutchik, que criou um diagrama para visualizar como as emoções se sobrepõem umas às outras, dando lugar a um leque emocional cheio de nuances.
Pois bem, essas emoções são decisivas
E influenciam tudo o que você decide ao longo do dia: desde a cor da camiseta que vestiu hoje de manhã até o que vai jantar à noite ou a hora em que vai para a cama.
E um estudo que nos ajudou a entender melhor o papel das emoções foi o realizado por Jonah Berger sobre conteúdo viral, porque, ao analisar 7.000 artigos do New York Times em busca dos mais compartilhados, ele encontrou… adivinhou: as emoções.
Inicialmente, chegaram à conclusão de que um dos principais motivos pelos quais compartilhamos um conteúdo é que o simples fato de fazê-lo nos faz parecer bem, o que se conhece como Social Currency.
Mas um enorme número de artigos que tinham se tornado virais não parecia responder a essa explicação. E foi aí que apareceram 4 emoções críticas para o marketing emocional: a admiração, a felicidade, a ansiedade e o medo.
Admiração
Descobriu-se que os artigos científicos apareciam sempre entre os mais compartilhados e não cumpriam essa característica de valorização social.
Mas por quê? Porque os artigos que falam de inovações científicas provocam em nós uma emoção muito concreta: a admiração (uma mistura de fascínio, surpresa, mistério e deslumbramento).
O estudo demonstrou que os artigos que produziam admiração tinham 30% mais chances de acabar na lista dos mais compartilhados, justamente pelo tipo de emoção que despertavam.
Felicidade
Quanto mais positivo for um artigo, maior a probabilidade de ele ser compartilhado. Parece que gostamos de compartilhar as boas notícias e as que despertam felicidade, muito mais do que as negativas e as que evocam tristeza.
Ansiedade e medo
Por outro lado, há emoções negativas que também nos levam à ação, como a ansiedade, o medo ou a raiva.
Por exemplo, uma das emoções negativas mais exploradas no marketing emocional é a aversão à perda, também conhecida como FOMO (Fear of Missing Out).
Mas muito cuidado, porque, se forem emoções que nos deixam em um estado mais passivo, como por exemplo a tristeza, o efeito é o contrário; acontece que elas não nos levam a realizar nenhum tipo de ação.
As emoções negativas que levam a compartilhar e agir precisam ser emoções que nos provocam certa excitação, como acontece com o medo, a raiva ou a ansiedade.
Como aplicar o email marketing emocional [com exemplos]
A esta altura já ficou claro que seu público é formado por pessoas que pensam, sonham, enfrentam problemas, buscam soluções e agem — em resumo, vivem — guiadas pelas emoções.
Mas a pergunta é: o que você deve fazer com tudo isso? Como você pode aplicar o marketing emocional às suas campanhas de email?
Pois do mesmo jeito que faria em qualquer outro canal: usando seus emails para despertar em seus potenciais clientes essa resposta emocional.
Fazendo com que se sintam amados, seguros, valorizados, reconhecidos, inspirados e uma infinidade de outros estados que podem transformar uma ação qualquer de email em uma ação de email marketing emocional.
E a forma mais efetiva de conseguir isso é com o copywriting, ou seja, aplicando a redação persuasiva às suas campanhas de email.
2 técnicas e exemplos de email marketing emocional
Vejamos alguns exemplos de mailing em que duas técnicas poderosas de marketing emocional são colocadas em ação:
1. A apresentação de ideias que estimulam sentimentos universais de amor e conexão
2. As descrições evocativas que criam imagens mentais e disparam uma resposta emocional
Exemplo de email marketing emocional #1
O objetivo deste email é divulgar o microsite «Dois mundos em uma canção», no qual, dentro de um globo terrestre interativo, tocam músicas que estão sendo ouvidas simultaneamente por duas pessoas em pontos opostos do planeta.
A ideia por trás dessa ação de marketing já tem um claro componente emocional, porque eles tentam transmitir uma mensagem poderosa: a música nos une.
Mas vamos ao que interessa, ver como eles conseguem injetar em seus textos essas emoções básicas associadas à união, uma ideia universal. Para isso, vamos separar o texto deste email em três parágrafos ou ideias:
«Começa a tocar uma música. Talvez você esteja no sofá, andando de um lado para outro ou pensando nas suas coisas. É algo tão cotidiano que não damos importância.»
Nesta frase, o que eles fazem é colocar você em situação. Eles apresentam uma cena na qual você pode se sentir rapidamente identificado. E além disso pedem que você não deixe passar, que, mesmo sendo “algo cotidiano”, dê a importância que isso tem.
«Mas você já parou para pensar que talvez haja outra pessoa ouvindo a mesma música nesse exato instante? Hoje sabemos que isso acontece 30.000 vezes por segundo. E nos parece uma ótima forma de lembrar que a música nos aproxima mesmo quando estamos longe.»
Repare como eles abrem com uma pergunta, e essa pergunta prepara de uma forma muito natural o terreno para a tese principal: a música nos aproxima, mesmo quando estamos longe.
«Criamos um planeta interativo para celebrar a forma como a música nos une. Convidamos você a conferir. »
Agora a ideia principal está implantada na sua cabeça. Mesmo que sutilmente, você já sente emoções relacionadas ao amor, à bondade, à conexão ou à união.
Só agora eles dizem abertamente: a música nos une.
E ligam essa mensagem diretamente à chamada para ação: convidamos você a conferir.
Exemplo de email marketing emocional #2
Quase todas as ações de email marketing da Maisons du Monde — a loja online de móveis e decoração — incluem toques de marketing emocional, normalmente na forma de descrições detalhadas que evocam cenas caseiras.
De novo, para ver como eles fazem exatamente isso, vamos analisar parte por parte.
«Montar a árvore é um grande momento para viver em família.»
O objetivo deste email é fechar mais vendas de enfeites durante a época festiva.
Mas é claro que eles não sabem se as pessoas que abrem este email planejam montar uma árvore ou se estão sequer interessadas no Natal. Por isso começam jogando pesado: direto ao ponto com um argumento emocional.
Você estava pensando em montar a árvore? Eles avivam esse sentimento que provavelmente já estava presente em você. Lá vai uma porção extra de aconchego do lar e amor familiar!
Não tinha pensado nisso? Ou talvez sim, mas tinha descartado? Pode ser que você repense se o argumento emocional deles te seduzir (é um ótimo momento para viver em família, vai perder?).
«Um coloca as guirlandas, outro vai colocando as bolas e outros enfeites coloridos… Inspire-se com esta seleção dos nossos enfeites mais bonitos.»
Aqui, assim como no exemplo da Shopify, eles usam a técnica de descrever uma cena com detalhes para que você a imagine na sua cabeça.
Aliás, anote: as imagens mentais são uma das ferramentas mais poderosas para criar emoções de forma rápida e direta.
«Inspire-se com esta seleção dos nossos enfeites mais bonitos.»
E terminam com uma chamada para ação pouco comercial e mais evocativa.
Perfeitamente alinhada com o enfoque do email e perfeita para eliminar resistências: eles não estão vendendo nada, estão dando ideias para você se inspirar!
Algumas últimas palavras sobre o marketing emocional
As pessoas que formam seu público são únicas e irrepetíveis, cada uma com seus próprios sonhos, problemas e necessidades. Mas todas elas querem se sentir amadas, seguras, reconhecidas, cuidadas ou valorizadas.
E o marketing emocional é uma ferramenta muito poderosa para se conectar com esse lado emocional: as emoções são a chave para que seu público se sinta conectado com sua marca e confie nela.
Mas como disse o tio Ben, do Homem-Aranha — parafraseando Roosevelt — com grandes poderes vêm grandes responsabilidades.
Por isso, se você se interessa por marketing emocional, recomendo ler três livros incríveis:
- Isto é marketing, de Seth Godin
- As armadilhas do desejo: como controlar os impulsos irracionais que nos levam ao erro, de Dan Ariely
- Pensar rápido, pensar devagar, de Daniel Kahneman
Porque eles não só abrem caminho para as emoções dos consumidores, mas também vão dar a você a perspectiva necessária para usá-las com ética e responsabilidade.
E que melhor forma de terminar este artigo do que com uma frase do mestre Godin, um verdadeiro guru nisso de marketing emocional.
«Nós, profissionais de marketing, mudamos as coisas. Fazemos as pessoas passarem de um estado emocional a outro. Nós as embarcamos em uma jornada e, pouco a pouco, as ajudamos a se tornarem a pessoa que sonham ser.»
Essas emoções também estão muito presentes na hiperpersonalização em marketing e em técnicas como o storydoing, que buscam criar experiências memoráveis para fidelizar seus assinantes.
