Customer lifetime value (CLV): o que é, como é calculado e como aumentá-lo
Quanto um cliente realmente vale para o seu negócio e como fazer com que ele valha mais
O customer lifetime value (CLV) é o valor total que um cliente gera para uma empresa durante todo o tempo em que compra dela. Em português, é conhecido como “valor do tempo de vida do cliente” e responde a uma pergunta simples: quanto um cliente realmente vale?
Ele não olha para uma única venda, mas para o relacionamento completo. Um cliente que gasta € 30 por mês durante três anos vale muito mais do que um que compra uma vez por € 200 e não volta.
O que significa CLV?
Customer lifetime value significa “valor do cliente durante a sua vida como cliente”. Também é escrito como CLTV ou LTV, e em português às vezes se fala em valor do tempo de vida do cliente.
Há duas formas de enxergá-lo:
| Tipo | O que mede | Para que serve |
|---|---|---|
| Histórico | O que o cliente já gastou | Saber quem são os seus melhores clientes hoje |
| Preditivo | O que se espera que ele gaste no futuro | Decidir quanto investir para conquistar e cuidar de clientes |
Para que serve calcular o valor de um cliente?
Para saber quanto você pode investir para conquistar um cliente. Se cada um deixa € 150 de lucro, não faz sentido pagar € 200 para conquistá-lo.
Para priorizar. Mostra quais clientes, canais ou produtos trazem relacionamentos mais longos.
Para medir a fidelidade. Se esse valor sobe, seus clientes compram mais ou ficam por mais tempo.
Para decidir com calma. Uma campanha que não é rentável na primeira venda pode ser ao longo do relacionamento.
Fórmula do CLV
A fórmula mais simples, e a mais usada em pequenas empresas, é esta:
CLV = valor médio de compra × compras por ano × anos como cliente × margem
| Dado | Como calcular |
|---|---|
| Valor médio de compra | Receita ÷ número de pedidos (é o ticket médio) |
| Compras por ano | Pedidos por ano ÷ número de clientes |
| Anos como cliente | Tempo médio durante o qual um cliente continua comprando |
| Margem | Porcentagem de lucro sobre cada venda |
Se você não aplicar a margem, obtém o valor em receita, não em lucro. É útil, mas pode enganar se as suas margens forem baixas.
Exemplo de cálculo
Uma loja virtual de cosméticos tem estes dados:
Valor médio de compra: € 40.
Compras por ano: 4.
Anos como cliente: 3.
Margem: 30%.
O cálculo é 40 × 4 × 3 = € 480 de receita por cliente. Com uma margem de 30%, o CLV é de € 144 de lucro.
Com esse dado, a loja sabe que pode gastar até cerca de € 50 para conquistar um cliente e continuar ganhando dinheiro. Esse gasto é o custo de aquisição de clientes (CAC).
Faça seus clientes voltarem a comprar
Automatize com o Mailrelay as boas-vindas, o pós-compra e a reativação para aumentar o valor de cada cliente.
A relação com o CAC que você deve acompanhar
Esse indicador só faz sentido se você o comparar com quanto custa conquistar esse cliente:
| Relação com o CAC | O que significa |
|---|---|
| Menos de 1:1 | Você perde dinheiro com cada cliente novo |
| De 1:1 a 3:1 | Você ganha pouco: revise custos ou preços |
| 3:1 ou mais | Uma referência comum de negócio saudável |
| Muito acima de 5:1 | Talvez você esteja investindo pouco em crescimento |
No exemplo, € 144 de valor contra € 50 de CAC dá uma relação próxima de 3:1.
Como aumentar o valor do tempo de vida do cliente
Há três alavancas, uma para cada parte da fórmula:
Que comprem mais a cada vez. Recomendações, kits e venda cruzada ou upselling.
Que comprem com mais frequência. Lembretes de reposição, novidades e ofertas para clientes.
Que fiquem por mais tempo. Bom atendimento, programas de fidelização de clientes e menos cancelamentos. Acompanhe a taxa de cancelamento (churn rate).
O papel do email marketing
O email é um dos canais mais baratos para trabalhar as três alavancas, porque se dirige a pessoas que já conhecem você:
Boas-vindas. Uma boa sequência de boas-vindas leva à segunda compra, a mais difícil.
Pós-compra. Dicas de uso, produtos relacionados e pedido de avaliação.
Reposição. Um aviso quando o produto costuma acabar.
Reativação. Uma campanha winback para clientes que estão há meses sem comprar.
Segmentação por valor. Com uma análise RFM, você separa os clientes de maior valor e envia mensagens diferentes para eles.
Erros comuns
Calcular uma vez e esquecer. Esse valor muda com os preços, os produtos e a concorrência.
Usar a média de todos. Clientes de canais ou produtos diferentes têm valores muito diferentes. Separe-os.
Esquecer a margem. Um CLV alto em receita pode esconder um lucro baixo.
Focar apenas na aquisição. Melhorar a retenção costuma aumentá-lo mais do que conquistar clientes novos.
Como o Mailrelay ajuda você
Com o Mailrelay, você pode automatizar as boas-vindas, os emails de pós-compra e as campanhas de reativação, além de segmentar seus clientes de acordo com o que compram. Assim, você trabalha esse valor sem multiplicar o seu trabalho.
A conta gratuita inclui até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos, com suporte humano por chat, ticket e telefone.
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Perguntas frequentes
Estas são as dúvidas mais comuns sobre o valor do tempo de vida do cliente.
O que é o CLV em poucas palavras?
O que um cliente gera para a sua empresa durante todo o relacionamento, não em uma única compra.
Qual é a fórmula do CLV?
Valor médio de compra × compras por ano × anos como cliente × margem de lucro.
Qual é a diferença entre CLV e LTV?
Nenhuma. LTV e CLTV são outras siglas do mesmo indicador.
O que é um bom CLV?
Depende do setor. O importante é compará-lo com o custo de conquistar um cliente: uma relação de 3 para 1 ou mais é uma referência comum.
Como aumentar o CLV?
Fazendo com que cada cliente compre mais, com mais frequência e por mais tempo. O email, a fidelização e um bom atendimento são as principais alavancas.