Campanha winback: o que é, como fazer e exemplos de emails
A sequência de emails que recupera quem já não abre nem compra
Há seis meses, uma cliente comprava na sua loja a cada poucas semanas e abria todos os seus emails. Hoje ela não abre nada nem compra. Ela não cancelou a inscrição, mas desapareceu. Você a dá por perdida? Ainda não. É para isso que existem as campanhas winback.
Em resumo: uma campanha winback é uma sequência de três ou quatro emails para quem está há meses sem abrir, clicar ou comprar. Ela é enviada a um segmento de inativos, começa com um lembrete, segue com conteúdo útil e um incentivo, e termina perguntando se querem continuar. Quem não responde é retirado dos seus envios. No Mailrelay, você pode fazer isso com um segmento de inativos que se atualiza sozinho e uma automação, inclusive na conta gratuita.
O que é uma campanha winback?
Uma campanha winback, também chamada de campanha de reconquista ou de reativação, é uma ação de marketing. Seu objetivo é recuperar clientes ou assinantes que deixaram de interagir com sua marca.
Costuma ter a forma de uma sequência de emails, às vezes reforçada com SMS. A ideia é despertar de novo o interesse deles e lembrá-los do que você oferece. E, se possível, fazer com que voltem a comprar.
O termo vem do inglês win back, que significa literalmente “voltar a ganhar”.
Por que vale a pena
O primeiro motivo é econômico. Uma conhecida análise da Harvard Business Review resume assim: captar um cliente novo pode custar entre 5 e 25 vezes mais do que reter um já existente. Recuperar alguém que já conhece você costuma ser mais barato do que começar do zero.
Além disso, esses contatos já confiaram em você uma vez. Conhecem sua marca, já experimentaram seus produtos e é mais fácil convencê-los do que a um desconhecido. Cada cliente recuperado melhora seu customer lifetime value e reduz seu churn rate.
E há um terceiro motivo que muitas empresas esquecem: a saúde da sua lista. Os contatos que estão há meses sem abrir prejudicam sua entregabilidade. Os provedores de email interpretam que suas mensagens não interessam.
Quando um contato é considerado inativo
Não existe uma regra única. Depende do seu setor e do ritmo habitual de compra dos seus clientes.
Uma boa referência é pegar o intervalo normal entre compras e multiplicá-lo por dois ou três. Se seus clientes costumam comprar todo mês, alguém que está há três meses sem comprar já é candidato. Já em uma loja de móveis, esse prazo pode ser de um ou dois anos.
Para os assinantes de uma newsletter, costuma-se falar em inatividade a partir de três a seis meses sem cliques. É melhor observar os cliques do que a taxa de abertura. Os recursos de privacidade de alguns clientes de email registram aberturas que não são reais.
Uma análise RFM ajuda você a identificar esses contatos com precisão.
Vale sempre a pena fazer campanhas de winback? É uma pergunta delicada. Provavelmente você vai conseguir alguma reação se oferecer um desconto, mas quanto tempo vai durar o efeito? Possivelmente pouco. Por isso, antes de tentar reativar seus contatos com descontos ou outras ações pontuais, analise por que eles estão inativos. Vale a pena, porque assim você poderá fazer mudanças de efeito mais duradouro, como ajustar seus conteúdos ou a frequência de envio. Meu conselho: veja em qual envio eles deixaram de abrir. Se muitos deixaram ao mesmo tempo, revise o que você mudou naquele momento.
Jose Argudo, CMO do Mailrelay
Como executar campanhas de reativação de assinantes inativos?
Para reativar os assinantes inativos de uma lista que você usa normalmente, siga estes cinco passos:
- Defina o que é inativo para você. Por exemplo, 90 dias sem cliques nas suas newsletters, dependendo da frequência com que você envia.
- Crie um segmento de inativos. No Mailrelay, com a condição “Assinante não abriu a newsletter” no período que você escolher, ou com a pontuação dos assinantes. O segmento se atualiza sozinho.
- Lance a sequência de reativação. Três ou quatro emails com alguns dias de intervalo entre um e outro, automatizados para que cada contato a receba quando se tornar inativo.
- Meça os cliques, não as aberturas. As aberturas podem estar infladas pelos recursos de privacidade de alguns clientes de email.
- Retire quem não responder. Passe essa pessoa para um grupo de inativos, para a lista de supressão ou cancele a inscrição dela, para que não continue afetando suas estatísticas nem sua entregabilidade.
Se o que você tem é uma lista inteira que está há meses sem receber nada, a abordagem muda: antes de enviar, é preciso limpá-la e verificá-la. Explicamos isso em como reengajar uma lista de contatos esquecida.
Como criar campanhas de win-back eficazes?
Uma boa campanha de reativação costuma seguir uma sequência de três ou quatro envios:
- O lembrete: um primeiro email próximo, do tipo “Sentimos sua falta”. Lembre-os do que você oferece e das novidades que perderam.
- O valor agregado: um segundo email com conteúdo útil ou produtos recomendados de acordo com o histórico de compras.
- O incentivo: um desconto, frete grátis ou um brinde com prazo limite. Aqui, a urgência ajuda a decidir.
- A última oportunidade: uma mensagem final que pergunta, com sinceridade, se querem continuar recebendo seus emails. Ofereça a opção de reduzir a frequência ou cancelar a inscrição com um clique.
Recupere seus contatos inativos
Crie sua conta grátis no Mailrelay: segmente quem já não abre seus emails e lance uma sequência winback automática.
Deixe alguns dias entre cada envio. E automatize. Com uma automação de email marketing, a sequência é ativada sozinha quando um contato se torna inativo.
Dicas para que funcione
Cuide do assunto do email. É sua única oportunidade de chamar a atenção de alguém que já está há um tempo ignorando você. Assuntos pessoais e diretos costumam funcionar melhor do que os genéricos.
Personalize tudo o que puder. Use o nome, mencione a última compra ou recomende produtos relacionados. A personalização no email marketing faz uma grande diferença nesse tipo de campanha.
Teste versões diferentes. Um teste A/B vai mostrar se funciona melhor um desconto ou uma mensagem emocional.
E combine canais. Um SMS curto com o incentivo pode alcançar quem já não olha mais o seu email. Mas atenção: só se a pessoa tiver dado permissão para você escrever para ela por esse canal.
Exemplos de emails winback
Veja como pode ficar uma sequência de quatro emails para uma loja virtual. Ajuste os dias ao ritmo de compra dos seus clientes.
| Quando | Exemplo de assunto | |
|---|---|---|
| 1. Lembrete | Ao detectar a inatividade | “Laura, faz tempo que não vemos você” |
| 2. Valor agregado | 3-4 dias depois | “As novidades que você perdeu neste trimestre” |
| 3. Incentivo | 3-4 dias depois | “15% para você, só até domingo” |
| 4. Última oportunidade | 5-7 dias depois | “Vamos continuar em contato?” |
E este poderia ser o último email, o que pergunta se querem continuar:
Assunto: Vamos continuar em contato?
Olá, Laura,
Faz alguns meses que você não abre nossos emails, e não queremos lotar sua caixa de entrada se eles já não interessam a você.
Se quiser continuar recebendo novidades e ofertas, clique no botão e manteremos você na lista. Se preferir receber menos emails, pode escolher um por mês.
[Sim, quero continuar] [Prefiro um por mês]
Se você não fizer nada, daqui a 15 dias deixaremos de escrever para você. Obrigado por todo esse tempo.
O que fazer com quem não responde
Mas nem todos vão voltar, e isso é normal.
Se alguém não reagir depois de toda a sequência, o mais sensato é parar de enviar campanhas para essa pessoa. Você pode passá-la para um grupo de inativos, para que não prejudique suas estatísticas, movê-la para uma lista de supressão ou cancelar a inscrição dela.
Pode parecer que você está perdendo contatos. Na realidade, sua lista ganha qualidade: suas métricas melhoram, você cuida da sua reputação e foca em quem realmente está interessado. Faz parte de uma boa higiene de lista.
Como medir os resultados
Para saber se sua campanha está funcionando, observe estes indicadores:
A taxa de reativação: a porcentagem de contatos que voltam a clicar ou a comprar. A receita gerada pelos clientes recuperados. E os cancelamentos de inscrição que a campanha provoca, que também são úteis: ajudam você a limpar sua base de dados.
Compare esses resultados com quanto custa conquistar um cliente novo. Assim você saberá quanto valor ela gera.
Como o Mailrelay ajuda você
No Mailrelay, você pode localizar seus contatos inativos sem planilhas. Crie um segmento com a condição “Assinante não abriu a newsletter” nos últimos 90 dias, por exemplo, e ele será atualizado sozinho todos os dias. O Mailrelay também pontua a reputação de cada assinante conforme ele abre e clica nos seus emails, então você pode segmentar os que têm a pontuação mais baixa.
Depois, envie seu primeiro email de reativação para esse segmento e crie uma automação que comece com “Quando uma campanha é recebida”. A partir daí, você adiciona esperas, o restante dos emails da sequência e, se quiser, um SMS com o incentivo. O acompanhamento de aberturas e cliques está incluído na conta gratuita, com até 80.000 emails por mês, e no plano Enterprise.
Comece grátis com o Mailrelay
Até 80.000 emails por mês, automações com email e SMS e suporte humano em todos os planos.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre winback e re-engagement?
São usados quase como sinônimos. Winback se aplica sobretudo a clientes que deixaram de comprar; re-engagement, a assinantes que deixaram de abrir ou clicar.
É sempre preciso oferecer um desconto?
Não. Às vezes basta lembrar o seu valor ou perguntar o que interessa a eles. Reserve os incentivos para os clientes com mais potencial.
Com que frequência vale a pena lançar uma campanha winback?
O ideal é deixá-la automatizada de forma permanente. Assim, cada contato a recebe exatamente quando se torna inativo.
Quantos emails uma campanha de reativação deve ter?
Entre três e quatro costuma ser suficiente: lembrete, valor agregado, incentivo e última oportunidade. Com menos, muitos nem chegarão a vê-la. Com mais, você insiste demais com quem já mostrou pouco interesse.
Que assunto funciona em um email de reativação?
Um curto e pessoal, que soe como uma pessoa e não como uma campanha: “Laura, faz tempo que não vemos você” ou “Vamos continuar em contato?”. Evite as maiúsculas e o excesso de pontos de exclamação, e teste duas versões com um teste A/B.
Posso reenviar um email para quem não o abriu?
Sim. Em uma automação do Mailrelay, você pode adicionar uma condição de não abertura depois do envio e, para quem não tiver aberto o email, enviá-lo de novo alguns dias depois, se quiser com outro assunto. Faça isso uma única vez: se a pessoa também não abrir, é melhor passar esse contato para o grupo de inativos do que insistir.