Campaña winback: qué es, cómo hacerla y ejemplos de emails
La secuencia de emails que recupera a quien ya no abre ni compra
Hace seis meses, una clienta compraba en tu tienda cada pocas semanas y abría todos tus correos. Hoy no abre nada ni compra. No se ha dado de baja, pero ha desaparecido. ¿La das por perdida? Todavía no. Para eso existen las campañas winback.
¿Qué es una campaña winback?
Una campaña winback, también llamada campaña de reconquista o de reactivación, es una acción de marketing. Su objetivo es recuperar a clientes o suscriptores que han dejado de interactuar con tu marca.
Suele tomar la forma de una secuencia de emails, a veces reforzada con SMS. La idea es despertar de nuevo su interés y recordarles lo que aportas. Y, si es posible, conseguir que vuelvan a comprar.
El término viene del inglés win back, que significa literalmente «volver a ganar».
Por qué merece la pena
La primera razón es económica. Un conocido análisis de Harvard Business Review lo resume así: captar un cliente nuevo puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente. Recuperar a alguien que ya te conoce suele ser más barato que empezar de cero.
Además, estos contactos ya confiaron en ti una vez. Conocen tu marca, han probado tus productos y es más fácil convencerles que a un desconocido. Cada cliente recuperado mejora tu customer lifetime value y reduce tu churn rate.
Y hay una tercera razón que muchas empresas olvidan: la salud de tu lista. Los contactos que llevan meses sin abrir perjudican tu entregabilidad. Los proveedores de correo interpretan que tus mensajes no interesan.
Cuándo se considera inactivo a un contacto
No hay una regla única. Depende de tu sector y del ritmo habitual de compra de tus clientes.
Una buena referencia es tomar el intervalo normal entre compras y multiplicarlo por dos o por tres. Si tus clientes suelen repetir cada mes, alguien que lleva tres meses sin comprar ya es candidato. En una tienda de muebles, en cambio, ese plazo puede ser de uno o dos años.
Para los suscriptores de una newsletter, se suele hablar de inactividad a partir de tres a seis meses sin clics. Es mejor fijarse en los clics que en la tasa de apertura. Las funciones de privacidad de algunos gestores de correo registran aperturas que no son reales.
Un análisis RFM te ayuda a identificar a estos contactos con precisión.
Cómo diseñar una campaña winback paso a paso
Una buena campaña de reactivación suele seguir una secuencia de tres o cuatro envíos:
- El recordatorio: un primer email cercano, del tipo «Te echamos de menos». Recuérdales lo que ofreces y qué novedades se han perdido.
- El valor añadido: un segundo correo con contenido útil o productos recomendados según su historial de compra.
- El incentivo: un descuento, envío gratis o un regalo con fecha límite. Aquí la urgencia ayuda a decidir.
- La última oportunidad: un mensaje final que pregunta, con sinceridad, si quieren seguir recibiendo tus correos. Ofrece la opción de reducir la frecuencia o darse de baja con un clic.
Recupera a tus contactos inactivos
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Deja unos días entre cada envío. Y automatízalo. Con una automatización de email marketing, la secuencia se activa sola cuando un contacto se vuelve inactivo.
Consejos para que funcione
Cuida el asunto del email. Es tu única oportunidad de captar la atención de alguien que lleva tiempo ignorándote. Los asuntos personales y directos suelen funcionar mejor que los genéricos.
Personaliza todo lo que puedas. Usa el nombre, menciona su última compra o recomienda productos relacionados. La personalización en el email marketing marca una gran diferencia en este tipo de campañas.
Prueba distintas versiones. Un test A/B te dirá si responde mejor un descuento o un mensaje emocional.
Y combina canales. Un SMS breve con el incentivo puede llegar a quien ya no mira tu correo. Eso sí, solo si te ha dado permiso para escribirle por esa vía.
Ejemplos de emails winback
Así puede quedar una secuencia de cuatro emails para una tienda online. Ajusta los días al ritmo de compra de tus clientes.
| Cuándo | Asunto de ejemplo | |
|---|---|---|
| 1. Recordatorio | Al detectar la inactividad | «Laura, hace tiempo que no te vemos» |
| 2. Valor añadido | 3-4 días después | «Lo nuevo que te has perdido este trimestre» |
| 3. Incentivo | 3-4 días después | «Un 15 % para ti, solo hasta el domingo» |
| 4. Última oportunidad | 5-7 días después | «¿Seguimos en contacto?» |
Y este podría ser el último email, el que pregunta si quieren seguir:
Asunto: ¿Seguimos en contacto?
Hola, Laura:
Hace unos meses que no abres nuestros emails y no queremos llenar tu bandeja de entrada si ya no te interesan.
Si quieres seguir recibiendo novedades y ofertas, pulsa el botón y te mantenemos en la lista. Si prefieres recibir menos emails, puedes elegir uno al mes.
[Sí, quiero seguir] [Prefiero uno al mes]
Si no hacemos nada, dentro de 15 días dejaremos de escribirte. Gracias por todo este tiempo.
Qué hacer con quienes no responden
Pero no todos volverán, y es normal.
Si alguien no reacciona después de toda la secuencia, lo más sensato es dejar de enviarle campañas. Puedes moverlo a una lista de supresión o darlo de baja.
Puede parecer que pierdes contactos. En realidad, tu lista gana calidad: mejoran tus métricas, cuidas tu reputación y te centras en quien de verdad está interesado. Forma parte de una buena higiene de lista.
Cómo medir los resultados
Para saber si tu campaña funciona, fíjate en estos indicadores:
La tasa de reactivación: el porcentaje de contactos que vuelven a hacer clic o a comprar. Los ingresos generados por los clientes recuperados. Y las bajas que provoca la campaña, que también son útiles: te ayudan a limpiar tu base de datos.
Compara estos resultados con lo que te cuesta captar un cliente nuevo. Así sabrás cuánto valor aporta.
Cómo te ayuda Mailrelay
En Mailrelay puedes localizar a tus contactos inactivos sin hojas de cálculo. Crea un segmento con la condición «El suscriptor no ha abierto el boletín» en los últimos 90 días, por ejemplo, y se actualizará solo cada día. Mailrelay también puntúa la reputación de cada suscriptor según abra y haga clic en tus emails, así que puedes segmentar a los que tienen la puntuación más baja.
Después, envía tu primer email de reactivación a ese segmento y crea una automatización que empiece «Cuando se recibe una campaña». A partir de ahí añades esperas, el resto de emails de la secuencia y, si quieres, un SMS con el incentivo. El seguimiento de aperturas y clics está incluido en la cuenta gratuita, con hasta 80.000 emails al mes, y en el plan Enterprise.
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Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre winback y re-engagement?
Se usan casi como sinónimos. Winback se aplica sobre todo a clientes que han dejado de comprar; re-engagement, a suscriptores que han dejado de abrir o hacer clic.
¿Siempre hay que ofrecer un descuento?
No. A veces basta con recordar tu valor o preguntar qué les interesa. Reserva los incentivos para los clientes con más potencial.
¿Cada cuánto conviene lanzar una campaña winback?
Lo ideal es tenerla automatizada de forma permanente. Así cada contacto la recibe justo cuando se vuelve inactivo.