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RFM

Segmente seus clientes de acordo com quando compram, quanto compram e quanto gastam

Dois clientes gastaram 300 € na sua loja. Um comprou na semana passada e faz isso todo mês. O outro fez um único pedido há dois anos e não voltou mais. No seu banco de dados eles parecem iguais, mas precisam de mensagens muito diferentes. A análise RFM ajuda você a ver isso.

O que é a análise RFM?

RFM é um método de segmentação que classifica os clientes de acordo com seu comportamento de compra. Sua sigla corresponde a três variáveis em inglês:

  • Recency (recência): quanto tempo se passou desde a última compra.
  • Frequency (frequência): quantas compras o cliente fez em um período determinado.
  • Monetary (valor monetário): quanto dinheiro ele gastou no total nesse período.

O modelo nasceu no marketing direto por correio postal, muito antes de existir o email. Popularizou-se nos anos noventa graças a autores como Arthur M. Hughes e, até hoje, continua sendo uma das técnicas de segmentação mais usadas no ecommerce.

Sua grande vantagem é a simplicidade. Você só precisa do seu histórico de pedidos: data, cliente e valor.

Por que funciona

As três variáveis têm grande capacidade de prever a próxima compra.

Um cliente que comprou recentemente tem mais chances de voltar a comprar do que outro que está meses sem aparecer. Quem compra com frequência já tem o hábito. E quem gasta muito mostra quais clientes trazem mais valor para o seu negócio.

Combinadas, elas dão uma imagem bastante precisa da relação de cada pessoa com sua marca. Também ajudam você a estimar o customer lifetime value.

Como calcular o RFM passo a passo

Primeiro, escolha um período de análise. Na maioria das lojas online, um ano funciona bem, embora dependa do seu ciclo de compra.

Depois, calcule três dados por cliente: os dias desde a última compra, o número de pedidos e o valor total.

Em seguida, atribua uma pontuação de 1 a 5 em cada variável. O habitual é ordenar os clientes e dividi-los em cinco grupos do mesmo tamanho, chamados quintis. Os 20% com a compra mais recente recebem um 5 em recência; os 20% com a compra mais antiga, um 1. O mesmo com a frequência e o valor monetário, em que o 5 é para quem mais compra e mais gasta.

Por fim, combine os três números. Um cliente com 5-4-5 comprou recentemente, repete com frequência e gasta muito. Um com 1-1-2 está há um tempo sem voltar e comprou muito pouco.

Vamos ver um exemplo. Laura comprou há 10 dias, fez 8 pedidos este ano e gastou 640 €: sua pontuação poderia ser 5-5-5. Marcos comprou há 9 meses, fez 2 pedidos e gastou 90 €: sua pontuação seria 1-2-1.

Você pode fazer esse cálculo em uma planilha sem conhecimentos avançados. Se o seu volume de dados for grande, sua plataforma de ecommerce ou seu CRM podem automatizar isso.

Os segmentos RFM mais comuns

Com cinco níveis em cada variável, são 125 combinações possíveis. Na prática, elas se agrupam em alguns segmentos com nome próprio.

Infográfico da análise RFM: recência, frequência e valor monetário pontuados de 1 a 5 e cinco segmentos de clientes: campeões, fiéis, novos, em risco e perdidos

Campeões. Pontuações altas nas três variáveis. São seus melhores clientes. Cuide deles com acesso antecipado a novidades, vantagens exclusivas ou um programa de fidelização de clientes.

Clientes fiéis. Compram com frequência, mesmo que o gasto seja médio. São bons candidatos para upselling e venda cruzada.

Novos clientes. Recência alta, mas frequência baixa. Acabaram de chegar. Uma boa sequência de boas-vindas pode transformá-los em clientes recorrentes.

Em risco. Compravam muito e com frequência, mas faz tempo que não voltam. São uma prioridade: se você não reagir, pode perdê-los.

Perdidos ou hibernando. Pontuações baixas em tudo. Vale a pena uma última tentativa com uma campanha winback antes de parar de enviar campanhas para eles.

Como usar a análise RFM no seu email marketing

É aqui que a segmentação dá resultados. Em vez de enviar o mesmo email para toda a sua lista, você adapta a mensagem a cada grupo.

Para os campeões, você pode escrever pedindo avaliações ou convidando-os para um programa de embaixadores. Para os novos, com conteúdo que os ajude a aproveitar melhor a compra. Para os clientes em risco, com uma oferta personalizada ou um lembrete do que estão perdendo.

Além disso, o RFM ajuda você a usar melhor seus incentivos. Se você enviar um desconto para quem já ia comprar de qualquer forma, reduz sua margem sem necessidade. Reservá-lo para os segmentos que precisam dele é mais rentável.

Para aproveitar ao máximo, combine o RFM com a segmentação no email marketing e com automações. Assim, quando um cliente passa de um segmento para outro, recebe automaticamente a mensagem adequada. Meça os resultados de cada grupo com um teste A/B para saber o que funciona melhor.

Limitações do modelo

O RFM só olha para o passado. Ele não leva em conta como o cliente interage com seus emails, quais produtos lhe interessam ou por qual canal chegou até você.

Também não funciona da mesma forma em todos os setores. Em negócios com compras muito espaçadas, como móveis ou carros, a frequência traz pouca informação. Nesses casos, algumas equipes usam apenas a recência e o valor, ou complementam com uma análise de cohortes.

E vale a pena atualizá-lo com regularidade. Uma pontuação de seis meses atrás já não reflete a situação dos seus clientes.

Como a Mailrelay ajuda você

Na Mailrelay, facilitamos para você transformar sua análise em campanhas. Você pode importar seus contatos com os campos que quiser, como o segmento RFM, e criar grupos para enviar a cada um sua própria mensagem. Você também pode automatizar sequências de emails para cada tipo de cliente.

Tudo isso em um plano gratuito de até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos. Se você quiser testar, pode criar sua conta de email marketing na Mailrelay ainda hoje.

Perguntas frequentes sobre a análise RFM

O que significa a sigla RFM? Recency, Frequency e Monetary: recência, frequência e valor monetário das compras de cada cliente.

De quanto em quanto tempo vale a pena recalcular o RFM? Depende do seu volume de vendas. Na maioria das lojas online, uma vez por mês é suficiente.

Funciona para negócios B2B ou de assinatura? Sim, embora possa precisar de ajustes. Em um modelo de assinatura, por exemplo, a frequência às vezes é substituída pelo tempo de uso ou pela utilização do serviço.

Em conclusão

A análise RFM é uma forma simples e eficaz de conhecer seus clientes a partir de três dados que você já tem. Ela mostra quem são os mais valiosos, quem está começando e quem está prestes a ir embora.

Calcule as pontuações, agrupe seus clientes em segmentos e envie a cada um a mensagem que ele precisa. Suas campanhas serão mais relevantes, e seus resultados, melhores.

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