Personalização em email marketing: o que é, níveis e como começar
Como fazer cada assinante receber um email que parece escrito para ele, sem complicação
A personalização em email marketing consiste em adaptar cada email a quem o recebe. Ela se baseia nos dados, nos interesses e no comportamento de cada pessoa, em vez de enviar a mesma mensagem para a lista inteira.
Pode ser tão simples quanto cumprimentar pelo nome ou tão completa quanto um email que muda de acordo com a última compra de cada cliente.
Vale a pena? Segundo a McKinsey (Next in Personalization, 2021), 71% dos consumidores esperam que as marcas falem com eles de forma personalizada, e 76% ficam incomodados quando isso não acontece.
O que é a personalização em email marketing?
Personalizar é usar o que você sabe sobre cada assinante para que o email seja relevante para ele. Isso inclui os dados dele (nome, cidade, idioma), seus interesses e seu comportamento: o que abre, onde clica e o que compra.
No início, personalizar era colocar o nome na saudação. Hoje, com mais dados e ferramentas, você pode mudar o assunto, os blocos do email, o momento do envio e até a oferta.
Não é a mesma coisa que o marketing personalizado, que abrange todos os canais. Aqui falamos só do email, onde personalizar é mais fácil e barato do que em praticamente qualquer outro canal.
Os cinco níveis de personalização do email
Não é preciso começar pelo mais complexo. A personalização funciona por níveis, e cada um exige mais dados que o anterior:
| Nível | O que usa | Exemplo | Para saber mais |
|---|---|---|---|
| 1. Dados básicos | Nome, cidade, empresa | “Laura, seu pedido já foi enviado” | Variáveis dinâmicas |
| 2. Segmentos | Interesses, localização, tipo de cliente | Uma newsletter para clientes e outra para quem ainda não comprou | Segmentação |
| 3. Conteúdo dinâmico | Condições dentro do mesmo email | Um bloco de oferta diferente de acordo com a cidade | Conteúdo dinâmico |
| 4. Comportamento e momento | O que o assinante faz | Um email de boas-vindas ao se cadastrar ou um de reativação depois de meses sem cliques | Email de boas-vindas |
| 5. Hiperpersonalização | Dados em tempo real e IA | Recomendações com base no que ele viu ontem no seu site | Hiperpersonalização |
A maioria das empresas obtém quase todo o resultado com os níveis 1 a 3. Com os níveis 4 e 5, a personalização em email marketing ganha relevância, mas você também precisa de mais dados, mais integração e mais cuidado.
Personalize seus emails desde o primeiro envio
Use variáveis, grupos e blocos condicionais na conta gratuita da Mailrelay.
Quais dados você precisa para personalizar?
Sem dados confiáveis, não há personalização. E o primeiro passo é que esses dados tenham sido obtidos com permissão, como exige o GDPR.
Estas são as fontes mais úteis:
- O que o assinante informa. O formulário de cadastro e a central de preferências, onde ele escolhe temas e frequência. É o que se chama de zero-party data.
- O que você guarda na ficha dele. Os campos personalizados, como a cidade, o último produto comprado ou a data de cadastro.
- O que ele faz com seus emails. Os cliques dizem muito sobre os interesses dele.
Cuidado com as aberturas. Desde 2021, o Apple Mail registra uma abertura mesmo que ninguém leia o email, e o Apple Mail responde pela maioria das aberturas. Para decidir o que interessa a cada assinante, confie mais nos cliques.
Peça só o que você vai usar. Um formulário com dez campos espanta cadastros, e um dado que você nunca usa não acrescenta nada.
Um exemplo de personalização passo a passo
Imagine uma loja online de artigos esportivos com 8.000 assinantes que envia a mesma newsletter para todos.
Primeiro, ela adiciona o nome à saudação, com um valor padrão (“Olá”) para quem não o informou. Depois, pergunta no formulário qual esporte cada um pratica e cria três grupos: corrida, ciclismo e sem dados.
A newsletter continua sendo uma só, mas com um bloco condicional. Os corredores veem os tênis novos, os ciclistas, os capacetes, e o restante, uma seleção geral.
Por fim, uma automação envia um email para quem está há três meses sem clicar, com uma pergunta simples: “Você ainda tem interesse em corrida?”.
Com quatro mudanças, cada assinante recebe algo que combina com ele. E um email mais relevante também tem mais chances de chegar à aba Principal, e não à de Promoções.
Erros comuns ao personalizar emails
- Variáveis sem valor padrão. O resultado é um “Olá, ,” que denuncia o envio em massa.
- Dados antigos ou mal escritos. Chamar alguém de “PEPE” ou parabenizá-lo por uma compra que ele devolveu há um ano mais atrapalha do que ajuda.
- Parecer um espião. Se o email mostra dados que o assinante não sabe que você tem, a sensação é de vigilância, não de atenção.
- Personalizar só o nome. Um assunto com nome e um conteúdo genérico não enganam ninguém.
- Segmentos demais. Se cada grupo tiver 30 contatos, você não conseguirá medir o que funciona. Melhor poucos segmentos que façam sentido.
E, com o nome no assunto, o recurso mais conhecido, é bom ter cuidado:
Colocar o nome é uma estratégia de marketing que você deve usar com análise. É algo recomendado há tantos anos que pode já estar desgastado demais no seu setor. Use-o, mas não deixe de medir os efeitos e de combiná-lo com outros estilos de assunto para não cair na monotonia.
Jose Argudo, CMO da Mailrelay
Como a Mailrelay ajuda você
Com a Mailrelay, você pode subir de nível na personalização em email marketing sem trocar de ferramenta.
No assunto, o menu suspenso “Adicionar variáveis” insere o nome ou outros dados do contato. No conteúdo, as variáveis como “{{ subscriber.name }}” e seus campos personalizados aceitam um valor padrão, para que nenhum email fique com lacunas.
Com os grupos e os segmentos, você separa sua lista por interesses ou comportamento. Com os blocos condicionais, cada segmento vê a sua parte do mesmo email. E, com as automações, incluídas na conta gratuita, você envia a mensagem no momento certo.
Antes de enviar para todos, o teste A/B do assunto e do remetente mostra qual versão funciona melhor. Você tem tudo isso na conta gratuita, com até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos.
Que cada assinante receba o seu email
Segmente sua lista e automatize mensagens de acordo com o que cada contato faz, sem pagar nada.
Perguntas frequentes
Estas são as dúvidas mais comuns de quem está começando a personalizar.
Colocar o nome no assunto ainda funciona?
Depende do seu setor e da sua lista. Funciona melhor quando o restante do email também é pensado para essa pessoa. Antes de decidir, compare com um teste A/B um assunto com nome e outro sem.
Qual é a diferença entre personalização e segmentação?
A segmentação divide sua lista em grupos. A personalização é o que você faz com esses grupos e com os dados de cada contato: mudar a saudação, o conteúdo ou o momento do envio. A segmentação é um dos níveis da personalização.
Preciso de um plano pago para personalizar meus emails?
Não. Na Mailrelay, as variáveis, os grupos, os segmentos, os blocos condicionais e as automações estão na conta gratuita.