Campos personalizados

Você tem uma lista de 5.000 contatos. De cada um, você sabe o email e, com sorte, o nome. Mas não sabe em que cidade mora, que produto comprou nem quando faz aniversário. Sem esses dados, todos recebem a mesma mensagem. Os campos personalizados são a forma de guardar essas informações para usá-las depois nas suas campanhas.

O que são campos personalizados?

Campos personalizados são dados adicionais que você acrescenta ao cadastro de cada contato, além do endereço de email. Funcionam como colunas extras do seu banco de dados de email: “cidade”, “último produto comprado”, “data de cadastro” ou “nível de cliente”, por exemplo.

Em inglês, são chamados de custom fields. Cada campo tem um nome, um tipo de dado e um identificador que a ferramenta usa para inseri-lo nos emails.

Não os confunda com os campos personalizados do WordPress, que adicionam metadados a posts e páginas de um site. Aqui falamos de dados dos seus assinantes.

Campos padrão e campos personalizados

Toda plataforma de email marketing vem com uma série de campos padrão. No Mailrelay, por exemplo, cada contato já pode ter email, nome, endereço, cidade, estado, país, idioma, aniversário e site.

Os campos personalizados cobrem todo o resto. Uma escola de cursos vai precisar de “curso de interesse”; uma loja de artigos esportivos, de “atividade favorita”; uma empresa de software, de “plano contratado”. Você decide quais dados são úteis para você.

Tipos de campos personalizados

O tipo de campo define que dado ele aceita e como você poderá usá-lo depois. Escolhê-lo bem evita erros na importação e na segmentação.

Uma dica prática: sempre que puder, use listas suspensas em vez de texto livre. Se você deixar a cidade ser digitada à mão, terá “São Paulo”, “sao paulo” e “Sao Pulo” na mesma lista.

E segmentar assim é uma dor de cabeça.

Para que servem os campos personalizados

Guardar dados não tem valor por si só. O valor está no que você faz com eles em cada envio:

• Personalizar o conteúdo: inserir o nome, a empresa ou o último produto comprado no assunto ou no corpo do email, assim como em um mail merge.
• Segmentar: criar grupos de acordo com um valor, como “clientes de Curitiba” ou “plano pro”, e enviar campanhas diferentes para cada um. Explicamos isso no artigo sobre segmentação no email marketing.
• Automatizar: disparar um email de aniversário ou um lembrete a partir de uma data salva.
• Mostrar ou ocultar blocos: exibir uma imagem de corrida apenas para quem marcou esse interesse, com conteúdo dinâmico.
• Pontuar contatos: somar pontos de acordo com o setor ou o cargo em um sistema de lead scoring.

Vale a pena o esforço? Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas, e 76% ficam frustrados quando isso não acontece. Além disso, a personalização costuma gerar entre 10% e 15% a mais de receita.

Exemplos de campos personalizados por tipo de negócio

Uma loja virtual pode guardar o tamanho, a categoria favorita e a data da última compra. Com isso, envia novidades no tamanho de cada cliente, recupera quem está há 90 dias sem comprar e comemora o aniversário do primeiro pedido. Se também integrar a loja, pode ativar o email de carrinho abandonado com o produto exato.

Uma escola ou centro de formação costuma precisar do curso de interesse, da modalidade (presencial ou online) e da data de início. Assim, envia informações apenas do curso que interessa a cada pessoa.

No B2B, os mais úteis são o setor, o porte da empresa e o cargo. Porque um diretor financeiro e um técnico não respondem à mesma mensagem, mesmo que trabalhem na mesma empresa.

Como coletar os dados dos seus contatos

A fonte mais comum é o formulário de assinatura. Cada campo do formulário é salvo no seu respectivo campo personalizado. Mas cada pergunta a mais reduz os cadastros, então peça apenas o que você vai usar em breve.

Outra opção é a importação. Se você já tem os dados em uma planilha do Excel ou no seu CRM, exporte-os para um arquivo CSV e associe cada coluna ao seu campo na importação. Você também pode sincronizá-los com outras ferramentas por meio de uma API.

E não se esqueça dos dados que o próprio assinante compartilha porque quer: preferências, interesses ou frequência desejada. É o que se conhece como zero-party data, e costuma ser a informação mais confiável.

Mas lembre-se do GDPR. O seu princípio da minimização (artigo 5.1.c) exige coletar apenas os dados adequados e necessários para a finalidade que você informou. Evite pedir dados sensíveis, como saúde ou ideologia, a menos que tenha uma base legal clara.

Boas práticas com campos personalizados

Primeiro, defina para que você vai usar cada dado. Se não consegue pensar em nenhuma campanha para ele, não o crie.

Use nomes claros e identificadores curtos, sem espaços nem acentos: “curso_interesse” funciona melhor do que “Curso de interesse do aluno”. Assim fica mais fácil inseri-los sem erros.

Sempre configure um valor padrão. Se um contato não tiver nome, a saudação deve dizer “Olá” — ou “Olá, amigo” — e não “Olá ,”. Parece um detalhe pequeno, mas é o erro que mais chama a atenção.

Revise os dados de tempos em tempos. Uma boa higiene da lista inclui corrigir valores digitados errado e apagar campos que ninguém usa.

E teste antes de enviar. Envie para você mesmo uma versão de teste com um contato que tenha os campos vazios e outra com os campos preenchidos. Explicamos por que no artigo sobre teste A/B: pequenas mudanças na personalização podem alterar muito a taxa de abertura.

Como o Mailrelay ajuda você com os campos personalizados

No Mailrelay, os campos personalizados estão incluídos em todos os planos, inclusive no gratuito. Você os cria no menu Assinantes → Campos personalizados → Adicionar. Você escolhe o tipo de campo (texto, número, lista suspensa, caixa de seleção…), o nome visível, o identificador, se é obrigatório e o seu valor padrão.

Depois, pode solicitá-los nos seus formulários e landing pages, preenchê-los ao importar contatos e usá-los para criar segmentos. Ao editar um email, a lista suspensa “Variáveis” os insere para você. Um campo padrão fica como {{ subscriber.name }} e um personalizado como {{ subscriber.custom_fields.deporte }}.

Com condições como {% if subscriber.custom_fields.deporte == “Karate” %} você pode exibir um bloco apenas para quem tiver esse valor. O passo a passo, com capturas de tela, está no nosso guia sobre como usar variáveis dinâmicas para personalizar seus emails.

Tudo isso com até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos grátis, automações com gatilhos de aniversário e data, e suporte por chat, ticket e telefone em todas as contas.

Perguntas frequentes sobre campos personalizados

O que é um campo personalizado no email marketing? É um dado adicional que você guarda no cadastro de cada contato, como a cidade ou o produto que comprou, para personalizar e segmentar suas campanhas.

Qual é a diferença entre um campo personalizado e uma etiqueta? O campo guarda um valor (por exemplo, “Curitiba”). A etiqueta de um contato, ou tag, apenas o marca como parte de algo (por exemplo, “participou do webinar”). Os campos servem para personalizar o texto; as etiquetas, principalmente para classificar.

Quantos campos personalizados devo criar? Os que você for usar nos próximos meses. É melhor começar com três ou quatro bem preenchidos do que com vinte vazios.

O que acontece se um contato não tiver o campo preenchido? É exibido o valor padrão que você configurou. Se você não configurar nenhum, o espaço fica vazio, por isso é recomendável sempre defini-lo.

Posso usar campos personalizados no assunto? Sim. Um assunto com o nome ou a cidade do contato costuma se destacar na caixa de entrada, mas use com moderação para que não perca o efeito.

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