Conteúdo dinâmico em email marketing
O que é e como aproveitá-lo?
A saturação de mensagens na internet é avassaladora.
Por isso, fazer com que cada assinante sinta que um email foi escrito pensando nele se tornou crucial.
É aqui que entra em jogo o conteúdo dinâmico em email marketing.
Trata-se de uma estratégia de personalização que está revolucionando as campanhas de email em massa.
Nesta entrada do glossário vamos explicar o que é o conteúdo dinâmico.
Também veremos por que ele é importante e como você pode aproveitá-lo para potencializar os resultados dos seus envios de email.
O que é o conteúdo dinâmico em email marketing?
O conteúdo dinâmico em email marketing é a prática de adaptar os emails a cada destinatário.
Consiste em personalizar o conteúdo de um email com base em dados individuais.
Ao contrário de uma mensagem estática (igual para todos), o email com conteúdo dinâmico muda elementos com base nos dados.
Ele se adapta às características de cada assinante.
Esses dados podem incluir:
- Nome
- Gênero
- Localização
- Interesses
- Histórico de compras
- Comportamento de navegação
- E muito mais
Em outras palavras, duas pessoas podem receber o mesmo email da sua marca, mas ver informações diferentes.
Essa informação será relevante para cada uma delas.
Por exemplo, em uma newsletter, um assinante poderia ver recomendações de produtos de tecnologia.
Enquanto isso, outro destinatário veria ofertas de moda, simplesmente porque suas preferências são diferentes.
Em ambos os casos, o conteúdo se adapta dinamicamente para atender às necessidades e aos interesses únicos de cada destinatário.
Essa personalização pode ser aplicada a vários elementos do email.
Por exemplo: o assunto, a saudação ou o nome do destinatário, o texto do corpo, as imagens exibidas, as ofertas ou descontos incluídos e até mesmo as chamadas para ação.
Praticamente qualquer parte do email pode ser personalizada se você tiver dados relevantes do contato.
Benefícios e relevância do conteúdo dinâmico
Implementar conteúdo dinâmico nos seus emails traz vantagens importantes.
A mais evidente é que aumenta a relevância da mensagem para o leitor.
Um email relevante e personalizado capta melhor a atenção e gera mais interesse.
Como consequência, costumam melhorar métricas-chave como a taxa de abertura, os cliques e as conversões.
Isso ocorre especialmente quando se utiliza conteúdo dinâmico em email marketing.
· Um estudo revelou um dado alarmante
Mais da metade dos assinantes cancela a inscrição em newsletters porque o conteúdo que recebem não é relevante para eles.
É fácil ignorar ou excluir um email genérico que não fala com nossos interesses.
Por outro lado, um email que parece escrito sob medida para o leitor encontrará um assinante mais disposto a ler e agir.
Além de melhorar o engagement (a interação com o email), a personalização avançada ajuda a impulsionar as vendas e conversões.
Voltando ao exemplo anterior, imaginemos um e-commerce.
Se essa loja recomendar produtos relacionados ao que cada cliente já comprou ou buscou, a probabilidade de uma nova compra aumenta.
Muitas marcas líderes aproveitam esse tipo de conteúdo.
Por exemplo, as plataformas de streaming enviam listas de reprodução com base nos gostos de cada usuário.
As companhias aéreas incluem detalhes personalizados (como seu próximo destino) no email de confirmação do voo.
Lojas online como a Amazon incluem produtos recomendados dentro de seus emails transacionais.
Tudo aponta para um objetivo.
Esse objetivo é que o email agregue valor individual a quem o recebe.
· Outro benefício é a fidelização
Quando os assinantes sentem que a comunicação é pertinente e personalizada, percebem a marca como mais próxima.
A empresa parece atenta às suas necessidades.
Isso fortalece o relacionamento a longo prazo e reduz os cancelamentos.
Se os emails agregam valor, menos pessoas clicarão no botão “Cancelar inscrição”. Além disso, melhora a reputação dos seus envios.
Tipos de conteúdo dinâmico e exemplos práticos
O conteúdo dinâmico pode se manifestar de diferentes formas em uma campanha de email.
Algumas das mais comuns são:
· Personalização básica de campos:
É o nível mais simples.
Consiste em inserir dados do assinante diretamente no texto.
Um exemplo clássico é usar o nome da pessoa no assunto ou na saudação.
Por exemplo, escrever “Olá, Ana!” em vez de um genérico “Olá, cliente”.
Também é possível incluir outros dados, como a cidade (colocar “Saudações de Madri” se o contato estiver em Madri) ou outras informações específicas disponíveis na sua base de dados.
· Blocos de conteúdo segmentados:
Aqui, o email contém seções que só serão vistas por um determinado segmento da sua lista.
Por exemplo, uma newsletter pode ter um bloco de conteúdo visível apenas para assinantes de um determinado país.
Ela também poderia ter uma seção com imagens de produtos femininos que só as mulheres da sua lista verão, enquanto os homens veem outra imagem alternativa.
Essa técnica utiliza lógica condicional.
Ou seja, o email inclui ou omite partes do conteúdo de acordo com regras baseadas em atributos do destinatário.
Você pode fazer isso com o Mailrelay de diversas formas, por exemplo:
{% if subscriber.custom_fields.deporte != “1” %}
Meu conteúdo
{% endif %}
Outra forma poderia ser:
{% if subscriber.custom_fields.deporte == blank %}
Ou ainda:
{% if subscriber.custom_fields.deporte EXISTS %}
· Recomendações de produtos ou conteúdo:
Muito utilizado em e-commerce e serviços digitais.
Consiste em mostrar itens personalizados para cada usuário.
Pode ser “Produtos recomendados para você” com base em compras anteriores ou em artigos visualizados no site.
Em um contexto diferente, você poderia incluir artigos de blog relacionados aos temas que o assinante já leu antes.
Isso aumenta a relevância do conteúdo enviado.
· Conteúdo dinâmico em tempo real:
Algumas plataformas permitem atualizar parte do email no momento em que o destinatário o abre.
Por exemplo, é possível mostrar dados do clima local em uma oferta de viagens.
Também é possível incluir um contador regressivo que se ajusta ao horário de abertura do email.
Outro caso é indicar o estoque restante de um produto em oferta no momento em que a mensagem é aberta.
Esse é um nível avançado de conteúdo dinâmico.
Utiliza dados em tempo real para aumentar a urgência ou a pertinência da mensagem.
Em todos esses casos, os assinantes recebem experiências de email diferentes, dependendo das informações que você tem sobre eles.
O resultado é que cada email se torna mais útil, interessante e atraente para cada leitor individual.
Como implementar conteúdo dinâmico nos seus emails?
Alcançar esse nível de personalização é mais simples do que parece se você contar com as ferramentas e a estratégia adequadas.
A seguir, damos alguns passos e dicas para você começar a usar conteúdo dinâmico nas suas campanhas:
· Conheça seu público e colete dados:
O primeiro passo é ter informações de qualidade sobre seus assinantes.
Certifique-se de que seu formulário de cadastro capture os dados que você realmente vai usar (nome, aniversário, interesses etc.).
Além disso, aproveite os dados de comportamento.
Por exemplo, observe em quais links eles clicaram em emails anteriores ou quais produtos visualizaram no seu site.
Quanto mais dados relevantes você tiver (sempre cumprindo as políticas de privacidade), mais personalizadas suas campanhas poderão ser.
· Segmente sua lista de assinantes:
Nem todos os seus contatos são iguais, nem devem receber o mesmo conteúdo.
Divida ou segmente sua base de dados em grupos lógicos de acordo com critérios importantes para o seu negócio (localização, idade, cliente vs. prospect, interesses, nível de interação etc.).
A segmentação é a base para depois mostrar conteúdo específico a cada grupo.
· Use uma plataforma de email marketing adequada:
Você vai precisar de uma ferramenta que permita inserir tags dinâmicas (merge tags) e configurar blocos condicionais nos templates.
Felizmente, a maioria das plataformas modernas oferece esses recursos.
Por exemplo, uma ferramenta de email marketing como o Mailrelay oferece tags para o nome ou outros campos, além, como vimos acima, da inserção de condicionais nos emails.
Isso significa criar seções de conteúdo que só são exibidas para determinados segmentos.
Além disso, você contará com suporte técnico especializado para orientá-lo e tirar o máximo proveito desses recursos.
· Crie seus emails com variantes dinâmicas:
Ao criar a campanha, pense em quais partes do email você vai personalizar. Insira as tags onde forem necessárias (por exemplo, {{Nombre}} no lugar do nome).
Se sua plataforma permitir, defina regras específicas para cada segmento.
Por exemplo: “Mostrar este bloco apenas para o segmento A”. Certifique-se de definir um conteúdo padrão para o caso de faltarem dados.
Por exemplo, se você não tiver o nome de alguém, que a saudação use um termo genérico como “Olá, amigo”.
· Teste e verifique antes de enviar:
Verifique se tudo está funcionando corretamente antes do envio em massa.
Use a visualização prévia da sua ferramenta para simular como o email ficará para diferentes tipos de assinantes.
Envie emails de teste para si mesmo simulando diferentes perfis (um sem nome, outro de determinado segmento etc.) para confirmar que as regras funcionam e que o email fica bem em todos os casos.
· Meça os resultados e otimize:
Depois de enviar a campanha, analise as métricas.
Compare a taxa de abertura, o CTR (percentual de cliques) e as conversões com as de envios anteriores sem personalização.
Certamente você notará melhorias significativas.
Observe qual tipo de conteúdo dinâmico gerou mais interesse e aplique-o em futuras campanhas.
O email marketing eficaz é um processo iterativo: aprenda com os dados e ajuste sua estratégia de personalização continuamente.
Boas práticas ao usar conteúdo dinâmico
Para finalizar, tenha em mente mais algumas dicas ao aplicar conteúdo dinâmico em email marketing:
· Mantenha seus dados atualizados:
A personalização só funciona se os dados estiverem corretos.
Revise periodicamente sua base de dados para excluir ou corrigir informações desatualizadas.
Um detalhe mal gerenciado (como um nome escrito errado) pode arruinar a experiência do leitor.
· Não abuse da personalização:
Mostrar conteúdo relevante é ótimo, mas usar elementos personalizados demais pode ser exaustivo ou até incômodo para o usuário.
Encontre um equilíbrio.
Personalize apenas as partes-chave (nome, recomendação principal etc.) que agreguem valor, e evite exagerar em detalhes irrelevantes.
· Respeite a privacidade e o consentimento:
Certifique-se de ter obtido permissão para utilizar os dados dos seus assinantes.
Cumpra as leis de proteção de dados (como o GDPR) e seja transparente sobre como você utiliza as informações que eles fornecem.
· Faça testes A/B:
Se você tiver dúvidas sobre qual tipo de conteúdo dinâmico funciona melhor, realize testes A/B.
Envie variantes com diferentes graus de personalização ou com abordagens distintas (por exemplo, uma versão personalizando o assunto e outra deixando-o genérico) para ver qual obtém melhores resultados.
· Adapte-se ao seu público:
O comportamento do seu público pode mudar com o tempo.
O que é relevante hoje pode não ser daqui a alguns meses.
Observe as tendências nos seus relatórios de email e ajuste as regras de conteúdo dinâmico de acordo com novos padrões de interesse ou segmentos emergentes.
Em conclusão, o conteúdo dinâmico em email marketing é uma ferramenta poderosa para elevar a eficácia das suas campanhas.
Graças à personalização inteligente, seus emails deixarão de ser mensagens genéricas e se tornarão experiências valiosas para cada cliente.
Comece a experimentar essas técnicas no seu próximo envio em massa e verá como melhoram tanto a satisfação do seu público quanto os indicadores-chave (aberturas, cliques e vendas) da sua estratégia de email marketing.